Expertenbeitrag: Markenimage Wie man ein wirkungsvolles B2B Brand Playbook erarbeitet

Anbieter zum Thema

Schindler Parent GmbH

Medienwerft Agentur für digitale Medien und Kommunikation mbH

Liferay GmbH

Ein B2B Brand Playbook gibt Mitarbeitern aus allen Unternehmensbereichen klare Orientierung, wie sie eine B2B Marke idealerweise inszenieren sollten. Lesen Sie hier, welche vier Kapitel das Playbook enthalten sollte und erhalten Sie Tipps aus der Praxis.

In Zeiten von immer vielschichtigeren Produkt- und Dienstleistungssortimenten sowie einer immer breiteren Klaviatur an Kanälen, die B2B Marken bespielen müssen, stellt diese Aufgabe eine besonders große Herausforderung dar.

Hier kommt ein B2B Brand Playbook ins Spiel. Es gibt Mitarbeitern aus allen Unternehmensbereichen klare Orientierung, wie sie eine B2B Marke idealerweise inszenieren sollten. Sei es bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, der Kreation von Werbematerialien, der Gestaltung von jeglichen Markenkontaktpunkten oder im direkten Austausch mit Zielgruppen.

Dabei sollte ein wirksames B2B Brand Playbook vier zentrale Kapitel enthalten:

• 1. Brand Audience: Wer ist die Zielgruppe und was treibt sie an?

• 2. Brand Positioning: Was zeichnet die Marke und ihr Angebot besonders aus?

• 3. Brand Assets: Welche Elemente fördern die Wiedererkennbarkeit der Marke?

• 4. Brand Icons: Welche Produkte, Leistungen, Menschen oder Momente verkörpern die Marke?

Expertenbeitrag: Markenstrategie

So werden Marken zum Thought Leader

1. Brand Audience

Das erste Kapitel eines Brand Playbooks sollte die zentralen Zielgruppen auf möglichst anschauliche und lebendige Weise darstellen. Dabei sollte es einerseits aufzeigen, welche Bedürfnisse Zielgruppen haben und welche Herausforderungen ihren Unternehmensalltag prägen. Andererseits sollte das Brand Playbook auch aufzeigen, worauf zentrale Zielgruppen in der Zusammenarbeit besonders Wert legen.

Idealerweise sollte ein Brand Playbook die Bedürfnisse und Herausforderungen von Zielgruppen in ihren eigenen Worten beschreiben. Auf diese Weise kann eine B2B Marke hohen Language/Market Fit erzielen. Dahinter steckt der Grad zu dem Marketingaktivitäten die spezifische Sprache von Zielgruppen aufgreifen.

Language/Market Fit kann eine zentrale Rolle im Marketing spielen. Ein prominentes B2B Beispiel ist Matchpint, ein Anbieter von Lösungen zur Übertragung von Sportereignissen in Bars und Pubs. Das Unternehmen konnte seine Conversion Rate um das 6-fache steigern, indem es charakteristische Formulierungen der eigenen Zielgruppen in die Gestaltung von Marketingtexten einfließen ließ.

2. Brand Positioning

Das zweite Kapitel eines Brand Playbooks sollte die Markenpositionierung enthalten.

Diese sollte zentrale Merkmale, Eigenschaften oder Vorteile definieren, die eine B2B Marke auszeichnen. Dabei sollte das Brand Playbook klar zwischen so genannten Points of Parity und Points of Difference unterscheiden. Points of Parity sind all diejenigen Aspekte, die Zielgruppen in einem gegebenen Markt zwar wichtig sind, die jedoch nur wenig Potential zur Abgrenzung im Wettbewerb bieten. Die Points of Difference sind hingegen all diejenigen Aspekte, die eine Marke besonders auszeichnen und dadurch hohes Potential zur Differenzierung bieten.

Warum spielt die Unterscheidung zwischen Points of Parity und Points of Difference eine so wichtige Rolle? Viele Marken scheitern beim Aufbau eines klaren Markenprofils, weil sie einen zu breiten Blumenstrauß an Merkmalen, Eigenschaften und Vorteilen definiert haben, die für Zielgruppen wichtig sind und die eigene Marke auszeichnen sollen. Die bewusste Unterscheidung zwischen Points of Parity und Points of Difference schafft hier Abhilfe.

Die Points of Parity umfassen alle Faktoren, die Zielgruppen von einem Anbieter in einem Markt ganz grundsätzlich erwarten. Typischerweise sind das Aspekte wie Qualität, Zuverlässigkeit oder Sicherheit.

Die Points of Difference umfassen darauf aufbauend zwei bis drei zentrale Faktoren, die eine Marke besonders differenzieren und auszeichnen. Dabei sollten die Points of Difference möglichst charakteristisch sein und auf abstrakte oder inflationär genutzte Formulierungen wie zum Beispiel „innovativ“ oder „smart“ verzichten.

Auf diese Weise kann eine B2B Marke deutlich gezielter bei der Etablierung eines klaren Profils im Markt vorgehen. In die Points of Parity sollte sie nur notwendige Ressourcen stecken, mit dem Ziel lediglich das Niveau des Wettbewerbs zu erreichen. Alle restlichen Ressourcen sollte sie in die Profilierung über die 2 bis 3 Points of Difference stecken. Die Folge ist eine deutlich intelligentere Nutzung von Mitteln.

Dabei sollte das Brand Playbook klar aufzeigen, welche konkreten Implikationen aus den Points of Parity und den Points of Difference für die Gestaltung von Marketingaktivitäten, die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen sowie die Interaktion mit Zielgruppen folgen.

Dossier „B2B-Marke“

5 starke Marken und was ihre Markenführung besonders macht

3. Brand Assets

Das dritte Kapitel sollte charakteristische Brand Assets behandeln. Dahinter stecken jegliche Gestaltungselemente, die eine Marke eindeutig identifizieren.

Sie umfassen kennzeichnende Aspekte wie:

• Farben, Muster, Formen

• Symbole, Illustrationen,

• Designelemente, Schriftarten,

• Begriffe, Formulierungen, Ausdrucksweisen,

• Klänge, Musik.

Brand Assets erfüllen drei Funktionen. Erstens signalisieren sie, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Erlebnis Bestandteil einer Marke ist. Zweitens aktivieren sie zentrale Markenassoziationen, die einen Einfluss darauf haben, wie Zielgruppen eine Marke sowie ihre Angebote wahrnehmen. Drittens verknüpfen sie einzelne Botschaften und Erfahrungen zu einem ganzheitlichen Markenimage.

Zwei zentrale Eigenschaften zeichnen effektive Brand Assets aus. Erstens sollten sie möglichst einzigartig sein, da sie so deutlich mehr Aufmerksamkeit erzeugen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Zweitens sollten sie Menschen auf sensorischer Ebene stark ansprechen.

Vor diesem Hintergrund sollte eine B2B Marke mit möglichst hoher Kreativität an die Gestaltung der eigenen Brand Assets herangehen. Ein Beispiel sind die Brand Assets von LUKAS-ERZETT. Die Werkzeugmarke nutzt nicht nur ein charakteristisches Logo und eine charakteristische Farbe im Markenauftritt. Darüber hinaus hat die Marke auch den markanten „Lukas-Kopf“ kreiert, der in eindrücklicher Weise die Produktvielfalt von LUKAS-ERZETT inszeniert.

Die Wirkung von Brand Assets ist dabei umso stärker, je konsistenter eine Marke sie überall dort umsetzt, wo relevante Zielgruppen mit ihr in Kontakt kommen.

Vor diesem Hintergrund sollte ein Brand Playbook klare Anleitungen geben, wie Brand Assets idealerweise in die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen sowie Markenkontaktpunkten einfließen sollten. Letztere umfassen jegliche Begegnungen mit einer Marke wie zum Beispiel Werbematerialien, Präsentationen, Webseiten, Social Media Auftritte, Messekonzepte, Niederlassungen, Fahrzeuge oder Uniformen.

Die konsistente Umsetzung gelingt umso einfacher, je mehr eine Marke bei der Erarbeitung von Brand Assets auf eine hohe Ausdrucksfähigkeit über ein breites Spektrum an Kanälen und Medien achtet.

4. Brand Icons

Das vierte Kapitel sollte die zentralen Brand Icons behandeln. Dahinter stecken konkrete Ausprägungen und Verkörperungen einer Marke. Sie spielen eine zentrale Rolle bei der Positionierung, da sie nach innen und nach außen greifbar machen, wofür eine Marke steht und was sie auszeichnet. Dabei können wir verschiedene Arten von Brand Icons unterscheiden.

Product und Service Icons sind ikonische Produkte oder Dienstleistungen, die besonders gut versinnbildlichen, wofür eine Marke steht. Bei Hilti sind das zum Beispiel der leistungsfähige Bohrhammer oder das praktische Fleet Management.

Feature Icons sind ikonische Merkmale, Eigenschaften oder Funktionen von Produkten und Dienstleistungen einer Marke. Ein Beispiel ist die Doppelschwinge des Kuka KR FORTEC Industrieroboters mit besonders hoher Traglast.

People Icons sind Persönlichkeiten, die eine Marke stark prägen. Ein prominentes Beispiel ist Reinhold Würth, der seiner gleichnamigen Marke für Schrauben ein Gesicht gibt und ihr Charakter verleiht.

Story Icons sind prägende historische Ergebnisse einer Marke. Ein prominentes Beispiel ist IBM mit seinen 100 Icons of Progress. Dahinter stecken 100 Geschichten, die IBM maßgeblich beeinflusst haben.

Bei der Darstellung von Brand Icons sollte das Brand Playbook eine klare Verbindung zur eigenen Positionierung herstellen und aufzeigen, inwiefern Brand Icons zentrale Differentiatoren verkörpern.

Fazit zum B2B Brand Playbook

Ein B2B Brand Playbook stellt ein wichtiges Instrument beim Aufbau eines wirkungsvollen B2B Markenimages dar. Es fördert ein gezieltes und koordiniertes Vorgehen aller relevanten Stakeholder im Unternehmen. Dabei setzt es jedoch eine klare Zielgruppendefinition, eine differenzierte Positionierung sowie markante Brand Assets und Brand Icons voraus. Sie sind zentrale Grundlagen im Markenaufbau.

(ID:49208463)