Studie zur Medienwirkung Wie sich Marketing-Entscheider informieren

Fast drei Viertel der Marketing-Entscheider halten traditionelle Medien für genauso wichtig wie soziale Medien für die Informationsbeschaffung. Erstere müssen ihren Schwerpunkt aber künftig mehr ins Digitale verlagern. Denn Online-Medien haben inzwischen einen deutlich höheren Einfluss auf Kaufentscheidungen als Print.

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Das sind Ergebnisse einer Umfrage unter Marketing-Entscheidern, die die auf Innovationsthemen spezialisierte Kommunikationsberatung Hotwire PR in Zusammenarbeit mit Vanson Bourne durchgeführt hat. In der Studie haben die Berater zudem untersucht, welche Kanäle und Inhalte Marketing-Entscheider entlang der Customer Journey als besonders wertvoll einstufen. Lead Digital und iBusiness liegen hier im klassischen Fachmedienbereich an der Spitze, Handelsblatt und Capital bei den Wirtschaftstiteln und Facebook, Twitter sowie das Business-Netzwerk LinkedIn und die Plattform Google+ im Social Web. Schlechte Nachrichten zudem für Content Marketer: In Bezug auf Inhalte wünschen sich Marketing-Entscheider möglichst unabhängige Einschätzungen anstatt rein unternehmensgetriebene Inhalte.

„Laut den Ergebnissen unserer Umfrage erreichen wir Entscheider heute am besten auf Facebook und LinkedIn. Online- und Social-First-Strategien müssen also viel mehr in den Vordergrund rücken“, kommentiert Markus Hermsen, Geschäftsführer von Hotwire Deutschland. „Strategisch gesehen ist die Antwort allerdings deutlich komplexer. Es geht darum, wo der angesprochene Entscheider gedanklich gerade unterwegs ist, denn in jeder Phase des Kaufprozesses wirken unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen besonders gut.“

Informieren entlang der Customer Journey

Online- und Print-Medien bilden Kopf an Kopf die meistgenutzten Kanäle in der Recherchephase der Customer Journey (je 58%). Wenn es darum geht, potenzielle Anbieter ausfindig zu machen, liegen Print-Fachtitel mit 46 Prozent sogar an erster Stelle, doch bei der Zusammenstellung der Shortlist und den Vorbereitungen von Verhandlungen verlassen sich 58 und 46 Prozent der Entscheider lieber auf Online-Medien. Was die Kommunikation der Unternehmen betrifft, besteht über die gesamte Customer Journey hinweg Verbesserungspotenzial: Mindestens 30 Prozent der Marketer finden es jeweils schwierig, Trends und Neuigkeiten der Unternehmen im Blick zu behalten, das konkrete Angebot von Unternehmen zu verstehen, Präferenzen zu bilden oder eine Kaufentscheidung zu treffen. Als hilfreich erachten Entscheider neben Tipps von externen Kollegen (48 Prozent) die Empfehlungen in der Fachpresse (44 Prozent) sowie von unabhängigen Analysten und Beratern.

Erfolgsfaktoren für Inhalte

„Eine relevante Beobachtung für alle, die sich Content Marketing auf die Fahnen geschrieben haben: Einer der am häufigsten geäußerten Wünsche der Marketing-Entscheider war es, die unabhängigen Elemente in den transportierten Inhalten zu stärken“, so Markus Hermsen. „Das bedeutet, dass auch weiterhin kein Unternehmen an der Arbeit mit fachlich geschulten Multiplikatoren wie Redakteuren oder Online-Influencern vorbei kommt. Inhalte, die Unternehmen für ihre eigenen oder für Bezahlkanäle erstellen, können aus Binnensicht noch so gut sein, erst die Expertenmeinung oder Wertung macht sie für die Dialoggruppen relevant.“ Weitere Wünsche an Inhalte: 46 Prozent wünschen sich eine bessere Individualisierung für die eigene Branche sowie 36 Prozent mehr inspirierende Anwendungsszenarien in der Kommunikation.

Markus Hermsen ist Geschäftsführer von Hotwire Deutschland.

Kanäle für die Verteilung von Inhalten

Hotwire PR hat die Entscheider zudem gefragt, über welche Wege sie Inhalte in Zukunft öfter erhalten möchten. Platz eins belegen hier die sozialen Medien mit 44 Prozent, darauf folgen 40 Prozent mit eine breitere Streuung über Partner, Offline-Konferenzen, Messen oder auch kleine, eigene Events sowie Online-Konferenzen beziehungsweise Webinare mit 34 Prozent. Auch eine bessere Präsentation über mobile Kanäle mahnen 30 Prozent der Befragten an.

Zur Studienerhebung:

Befragt wurden 500 Marketing-Entscheider in den USA, UK, Frankreich, Deutschland, Spanien, Australien und Neuseeland, davon stammen 50 aus Deutschland, die alle in Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern tätig sind. Die Befragung wurde von Vanson Bourne im April 2016 durchgeführt.

* Das Hotwire-Playbook „Medienwirkung“ kann hier kostenfrei heruntergeladen werden.

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