Plattformökonomien

Wie Sie neue Vertriebspotenziale mit B2B-Plattformen erschließen

| Autor / Redakteur: Claudia Ballhause* / Georgina Bott

Ähnlich, wie in einem großen Kaufhaus, bündeln Plattformen Angebote rund um eine Branche oder eine Produktwelt in digitaler Form. Dies kann auch im B2B-Vertrieb von Vorteil sein.
Ähnlich, wie in einem großen Kaufhaus, bündeln Plattformen Angebote rund um eine Branche oder eine Produktwelt in digitaler Form. Dies kann auch im B2B-Vertrieb von Vorteil sein. (Bild: gemeinfrei / Pixabay)

Die Möglichkeiten für regional operierende Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen und Märkte zu erschließen, sind begrenzt. Eine alternative zu aufwendigen E-Commerce-Implementierungen und Offline-Expansionen können B2B-Marktplatztechnologien sein. Wer sich dazu entschließt, eine solche Plattform für sich zu nutzen, sollte aber einiges beachten.

Die Plattformökonomie verspricht märchenhafte Wachstumszahlen. Mit dem eigenen Produkt auf einen Schlag mehrere Tausend potenzielle (Neu-)Kunden deutschland- oder sogar europaweit zu erreichen, ist ein Sprung, den sich offline agierende Firmen jedoch oft noch nicht zutrauen. Vor allem klassische Local Business Branchen wie Anbieter von Automotive-Zubehör und Kfz-Teilen sind oft von langjährig gewachsenen Strukturen mit Stammlieferanten aus der Nähe geprägt, die bei Bedarf die nötigen Teile schnell liefern können; denn ein eigenes umfangreiches Lager leisten sich heute die wenigsten Werkstätten. Die gegebene Ortsnähe und ein starkes Vertrauensgefühl zum Supplier bestimmen hier also die Beziehung. Ein weiteres starkes Wachstum ist aber mit solchen Verkaufsstrukturen nicht zu erwarten. Regional sind die Kunden zwar schon erschlossen; für große Investitionen wie eine eigene Internetseite mit professionellem Webshop oder gar weitere Niederlassungen sind sehr kostspielig in Umsetzung und Betrieb.

Was es braucht, sind also sinnvolle und investitionsarme Alternativen zu aufwendigen E-Commerce-Implementierungen und Offline-Expansionen. Eine Möglichkeit für B2B-orientierte Hersteller und Händler sind Online-B2B-Plattformen, die Anbieter mit Abnehmern vernetzen. Dabei sind Anwendungsfelder nicht allein auf den Automotive-Sektor begrenzt; Plattformökonomien lassen sich vielmehr auf eine breite Varietät an Branchen anwenden.

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Vertriebsrelevante Kunden-Informationen sammeln

„Manche Anbieter haben bei dem Schritt, ihren Vertrieb auf eine Plattform zu heben, Bedenken wegen der Auswirkungen auf die Geschäftsabläufe. Solche Bedenken sind aber vielfach unbegründet“, so Christian Koeper, COO der Automotive B2B Plattform Tyre24. Im Online- sowie im Offline-Geschäft sollte der Kunde im Mittelpunkt stehen. „Es kommt darauf an, den Kunden genau zu kennen und sich in seine Erlebniswelt zu integrieren. Die Arbeit auf und mit B2B-Marktplätzen verbessert dies, indem wertvolle Daten rund um den Kunden gesammelt und so gezielter genutzt werden können“, erläutert Koeper. Daneben erhalten B2B-Anbieter durch die Nutzung der Plattform Einsichten in die Kaufgewohnheiten ihrer Abnehmer: Welche Marken kauft er?, Wie oft kauft er diese?, Wie sieht der klassische Warenkorb aus? Datenbasierte Antworten aus diesen vertriebsrelevanten Fragestellungen verschaffen neben der Erleichterung der eigenen Verkaufsplanung auch Vorhersagemodelle zu künftigem Kundenverhalten. Das Wissen um Produktpräferenzen führt zur Möglichkeit, gezielt auf den Kunden zugeschnittene Angebote anzubieten.

Die Transparenz des Marktplatzes

Marktplatztechnologien bieten nicht nur Anbietern, sondern auch Abnehmern Vorteile. Eine breite Auswahl an Anbietern und Produkten ermöglicht eine Steigerung der Markttransparenz – die auf B2C-Märkten etablierten Vergleichsfunktionen zu Preisen und Produkteigenschaften durchleuchten nun auch B2B-Märkte. Login-Bereiche machen zudem den Zugriff auf archivierte Rechnungen und Bestellungen möglich. Für Wiederkäufe spezieller Produkte können Nutzer zum Beispiel Teilenummern abspeichern, wodurch der Einkaufsvorgang an Effizienz gewinnt. Jedoch sollten Abnehmer als Plattformnutzer Lieferzeiten des E-Commerce bedenken, da der Versand der über Plattformen gekauften Teile in der Regel 24 Stunden benötigt – im Gegensatz zu den mehrfach täglich erfolgenden Zustellungsfahrten des Großhandels. Dies erfordert eine professionelle Einkaufsplanung und ein Zusammenfassen von Einzelbestellungen auf Abnehmerseite.

Integration einer Plattform in Warenwirtschaftssysteme

Um eine möglichst reibungslose Nutzung plattformbasierter Distribution sicherzustellen, gilt es aus Anbieterseite einige Vorkehrungen zu treffen und Voraussetzungen zu erfüllen. Für die Auswahl einer zu nutzenden Plattform ist es unter anderem wichtig, die Kompatibilität mit dem eigenen Warenwirtschaftssystem zu klären. Die Plattform muss sich problemlos in bestehende Strukturen integrieren lassen und automatisiert per Schnittstelle die Bestellvorgänge übermitteln. Die Abwicklung von Bestellvorgängen und Warenausgangslogistik stellt einen weiteren gewichtigen Punkt dar: Steht genügend Manpower zur Verfügung, um neue Bestellungen aus der Plattform zu kommissionieren und zu verschicken? Oder kann die Buchhaltung die zusätzlichen Vorgänge abwickeln? – das sind hierbei nur einige Beispiele für betreffende Vorkehrungen.

Koeper empfiehlt für diese Phase das Erstellen von Checklisten und Flussdiagrammen, die sämtliche Abläufe erfassen – letztlich reflektiert sich das Unternehmen also selbst und erhält eine wichtige Bestandsaufnahme seiner Strukturen und Prozesse: „Erfahrungsgemäß teilt sich der Arbeitsaufwand in der Umstellungs- und Einführungsphase in 70 Prozent Vorbereitung und 30 Prozent Ausführung.“ Ein maßgeblicher Aspekt der Umstellung ist nicht zuletzt das Preismanagement. Ermöglichen Offline-Vertriebsstrategien granulare Preisdifferenzierungen je nach Region und Abnehmer, besteht im Onlinehandel vor allem hinsichtlich der Preissetzung Uniformität und somit Transparenz gegenüber Konkurrenzanbietern. Wettbewerbsfähigkeit und Vergleichbarkeit sollten daher bestimmende Größen in der Preisfindung für das Onlinegeschäft sein.

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Margenrückgänge ausgleichen und Marketingmaßnahmen nutzen

Sollten durch solche nötigen Preisanpassungen zunächst Margenrückgänge entstehen, gleichen sich diese an anderer Stelle wieder aus. Denn klassische Marketingmaßnahmen sowie anfallende Ausgaben hierfür entfallen, da der genutzte B2B-Marktplatz ein eigenes Marketing fährt und sich zudem dank positiver indirekter Netzeffekte die Zahlen der angemeldeten Anbieter sowie Abnehmer gegenseitig positiv beeinflussen. Durch Abnehmer-Bewertungen erhalten Anbieter Feedback und Kunden Insights zu deren Liefer- und Service Performances. „Die Plattform sorgt so selbst für die Kundenbindung“, ergänzt Koeper. „Aufwändige Marketingmaßnahmen wie Rabatte als Lockvogel oder Besuche durch den Außendienst entfallen, wenn das Portal selbst überzeugt. Es muss als Stand Alone Produkt den Kunden an sich binden”, so Koeper.

Ausschließlich regionale Ausrichtungen von Marketing und Vertrieb sind künftig auch in B2B-Branchen obsolet. Durch die Digitalisierung ist das Erschließen neuer Märkte auch in B2B-Sektoren erheblich einfacher geworden. Vor allem Vertriebs-Plattformen spielen hier eine wichtige Rolle als kosteneffiziente und vergleichsweise aufwandsarme Umsetzungen. Docken Anbieter an einer Vertriebsplattform an, steht ihnen die Nutzung einer voll entwickelten Vertriebs-Infrastruktur offen, ohne eine solche kostenintensiv selbst aufbauen zu müssen. Plattformen avancieren daher allmählich zum neuen Standard in den Vertriebsaufstellungen der Anbieter. Allerdings sollten B2B-Anbieter im Vorfeld des Starts einer Plattformnutzung die elementaren Vorbereitungsaspekte beachten, dabei insbesondere die Kompatibilität des eigenen Warenwirtschaftssystem zur Anbindung an die Plattform überprüfen und das Preismanagement den Online-Gegebenheiten anpassen.

* Claudia Ballhause, IT-Journalistin für Wordfinder

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