Chancen und Risiken von Social TV Wie TV-Werbung gekonnt auf den Second Screen verlängert wird

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Social TV birgt für Werbetreibende jede Menge Chancen, aber auch einige Risiken. Richtig umgesetzt wird die geplante Kampagne jedoch zum regelrechten Boost fürs Consumer Engagement. Wie Sie Social-TV-Marketing nutzen und anwenden können, erfahren Sie in diesem Artikel.

Der Fernseher als Zentrum des heimischen Wohnzimmers und als der Werbekanal par excellence verliert seine Vormachtstellung, wenn es um die wirksame Ansprache der Konsumenten geht. Zwar fließen nach wie vor die größten Etats in TV-Werbung, aber der Effekt der teuer produzierten und ebenso teuer geschalteten Spots verpufft zunehmend. Denn der Zuschauer ist mittlerweile ein echtes Multitasking-Talent: Neben dem laufenden Programm (und insbesondere während der Werbeunterbrechungen) greift er gern zum Smartphone und ist auf seinen Social-Media-Kanälen aktiv. Gerade zu TV-Großereignissen wie dem Eurovision-Song-Contest-Finale oder der laufenden Fußball-Europameisterschaft wird das im Fernsehen live verfolgte Geschehen auf dem Second Screen auch live kommentiert. Das Phänomen nennt sich Social TV und birgt für den Werbetreibenden Chancen – ein ungemein großes Publikum mit echter Teilhabe am Programm –, gleichzeitig aber auch erhebliche Risiken. So müssen sich Marketing-Experten die Frage stellen, ob und wie die Aufmerksamkeit des Zuschauers für die eigene Brand und das eigene Produkt zurückgewonnen werden kann. Umso dringlicher wird für Werbetreibende die Lösung eines schon lange diskutierten Problems: Wie kann die Verlängerung von TV-Spots auf den Second Screen geschickt und effektiv gelingen?

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Das ideale Szenario des Social-TV-Marketings wäre, dass sich die Zuschauer in ihren sozialen Kanälen über die in den Programmunterbrechungen beworbenen Produkte möglichst positiv austauschen. So wird die eigene Markenbekanntheit über das Consumer Engagement gefördert – und der Online-Verkauf eventuell unmittelbar gesteigert. Untersuchungen aus den USA legen nahe, dass die Kategorie des beworbenen Produkts sowie die Eigenschaften des Spots (beispielsweise humorvoll versus informativ) einen erheblichen Einfluss auf die Social-TV-Aktivitäten haben. Allein dies zu berücksichtigen, reicht aber längst nicht aus. Werbetreibende müssen eine maßgeschneiderte Social-Media-Strategie für die interessanten TV-Shows entwickeln und implementieren, um die Social-TV-Aktivitäten zu fördern. Hinzu kommt, dass nicht jedes Programm gleichermaßen für werbebezogene Unterhaltungen auf Social Media geeignet ist – eine gründliche Analyse und Identifikation des passenden Programms ist daher für jeden Marketer vorab Pflicht. Schließlich zahlt auch der richtige Moment auf den Erfolg ein: Das Engagement ist beispielsweise eher höher, wenn der eigene Spot nicht den üblicherweise heiß begehrten ersten Platz im Werbeblock einnimmt.

Social TV und Influencer-Marketing: eine logische Verbindung für das Consumer Engagement

Wer mehr Consumer Engagement erreichen will, sollte auch überlegen, einen der Stars aus der jeweiligen Show für die eigene Werbekampagne zu gewinnen, im TV wie in der digitalen Verlängerung auf dem Smartphone. Ob Fußball-Profi, Gesangstalent oder das nächste Topmodel – gute Influencer und Content Creators haben die Gabe, auf kreative Weise Produkte für ihre Zielgruppe authentisch aufzubereiten, und so das Interesse der Audience zu wecken, viel besser als eine generische Fernsehwerbung es je könnte. Das einzigartige Vertrauen, das Influencer durch ihren Content schaffen, können Advertiser durch die Integration der Werbebotschaft in den kreierten Content nutzen. Die eventuell als uninteressant oder sogar als störend empfundene Fernsehwerbung kann durch die kreative Umsetzung des Influencers auf dem Second Screen als informativer Mehrwert wahrgenommen werden – und dann zur weiteren Recherche des Produkts und einer Diskussion im Netz anregen. Denn Werbeposts von Influencern gelten, eine richtige Umsetzung vorausgesetzt, von sich aus bereits als reine Unterhaltung.

Wie aber lässt sich sicherstellen, dass die Werbewirkung aus dem TV-Spot dank des Influencers auf dem Second Screen noch weiter gesteigert wird? Gelingen kann das nur, wenn es zu einer echten Verlängerung des im Fernsehen (vielleicht auch nur mit halbem Auge) Gesehenen auf dem zweiten Bildschirm kommt. An der Verknüpfung von Offline- und Online-Kampagnen im Sinne eines echten Omni-Channel-Ansatzes verzweifelt die Werbeindustrie aber schon seit geraumer Zeit. Bei der Eroberung des Mobile Device für die eigene Marke und Botschaft kann Marketers eine neuartige Audio-Technologie helfen, die die Brücke zwischen erstem und zweitem Bildschirm schlägt. Zum Einsatz kommt die sogenannte Automated Content Recognition, wie wir sie etwa von der beliebten App Shazam kennen.

Automated Content Recognition: Schlüssel-Schloss-Prinzip mit Audiodaten

Voraussetzung ist, dass der TV-Spot des Werbetreibenden oder seiner Konkurrenz mit einem Audio Key versehen wird: Dieser ist nicht größer als ein Kilobyte, kann aber einen gewaltigen Effekt auf das Onlinemarketing haben. Denn das Smartphone, das beim Zuschauer stets griffbereit liegt, kann dieses Audiosignal live erkennen, gleichsam als Bestätigung, dass der User den TV-Spot gerade eben gesehen hat. Bewegt sich dieser dann in den sozialen Netzwerken oder startet eine Suche, kann beispielsweise eine Search-Kampagne des Advertisers, entsprechend angepasst, ausgelöst werden. Der Schutz der Privatsphäre ist dabei gewährleistet, da das Device lediglich durch entsprechende Watermarks (eine Sequenzdatei, die nur technisch triggert) angesprochen wurde und damit nur auf diese reagieren kann. Es ist also ausgeschlossen, dass das Mobile Device beim User aktiv „mithört”.

Eine weitere Möglichkeit für den Einsatz der ACR-Technologie basiert auf dem Prinzip der Broadcast-Identifikation von Spots. Hier erfolgt die Aktivierung auf Basis der gesamten TV-Ausstrahlungen aller Sender eines Landes. Dafür werden Audiodatenpunkte der Broadcast-Antenne in Echtzeit und schaltplanunabhängig als Sequenzschlüsselquelle genutzt und als Datenfeed der ACR-Technologie verfügbar gemacht. Auf dem Mobile Device wird dann in Echtzeit ein digitales Event, beispielsweise eine datengetriebene, in das Performance Marketing integrierte Influencer-Kampagne, ausgelöst.

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Fazit

Eines steht fest: Das Phänomen Social TV ist für Werbetreibende gleichermaßen von höchstem Interesse wie eine enorme Herausforderung. Meistern kann diese nur, wer sich einerseits gründlich mit den Social-Media-Aspekten des laufenden Programms befasst, seine Strategie darauf abstimmt und in geeignete Formate investiert – der richtige Influencer kann der eigenen Kampagne einen echten Boost im Consumer Engagement bescheren. Andererseits müssen sich Advertiser, die den Second Screen aktiv erobern wollen, mit den Technologien befassen, die die Orchestrierung analoger und digitaler Kampagnen sicherstellen. Wenn der Zuschauer den Blick vom TV ab- und seinem Smartphone zuwendet, darf das Marketing die Verbindung von Marke und Produkt zu seiner Zielgruppe nicht verlieren. Vielmehr muss sie auf dem zweiten Bildschirm so richtig an Fahrt aufnehmen!

*Francois Roloff ist CEO bei madvertise.

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