Emotion Tracking im Marketing

Wo Interviews versagen, hilft Emotion Tracking

| Autor / Redakteur: Vera Pichardo * / Muteber Karacan

Emotionen leiten unsere Entscheidungsfähigkeit und unser Verhalten. Gewollt oder ungewollt? Um das herauszufinden ist Emotion Tracking die Lösung.
Emotionen leiten unsere Entscheidungsfähigkeit und unser Verhalten. Gewollt oder ungewollt? Um das herauszufinden ist Emotion Tracking die Lösung. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Emotionen leiten unsere Entscheidungen und unser Verhalten, lassen sich aber vom Bewusstsein nicht steuern. Emotionsforschung, auch als Emotion Tracking bekannt, hat in letzter Zeit große Bedeutung für Marketing-Experten gewonnen. Im Gegensatz zu verbalen Tiefeninterviews lassen sich damit unbewusste Bewertungsmechanismen potenzieller Kunden direkt sichtbar machen.

Häufig wird der Begriff „Emotionen“ synonym für Gefühle benutzt. Allerdings ist das nicht ganz korrekt. Gefühle sind bewusste Interpretationen von Emotionen, die durch äußere und psychische Faktoren, wie etwa soziale Erwünschtheit, beeinflusst werden können. Das bedeutet, dass viele Informationen über das eigene Befinden auf dem Weg ins Bewusstsein verloren gehen. Bei Emotionen hingegen handelt es sich um automatische Bewertungsprozesse einer Situation, die uns eine korrekte Anpassung an unsere Umwelt ermöglichen. So sind wir in der Lage, „automatisch“ auf die unterschiedlichsten Gegebenheiten zu reagieren und zwar ohne, dass diese von uns bewusst verarbeitet werden, denn die emotionalen Reaktionen dringen häufig gar nicht zum Oberflächenbewusstsein durch.

Nichtsdestoweniger sind sie sehr real – und in ihrem körperlichen Ausdruck messbar: Bei emotionaler Erregung schlägt das Herz schneller, die Schweißdrüsen erhöhen ihre Aktivität, die Atemfrequenz steigt – und die Mimik verändert sich. All diese Phänomene lassen sich durch geeignetes Equipment – mit Hilfe von Messelektroden oder Sensoren – sichtbar machen. Die Experten setzen diese Beobachtungen in Bezug zu dem, was die Person sieht, hört, riecht oder fühlt. Sie beobachten wiederkehrende Muster und identifizieren am Ende, was die Menschen in positive und negative Erregung versetzt. Damit erlaubt Emotion Tracking auch ein ganzheitliches Verständnis des Menschen und seines Verhaltens.

Trefferquote von 90 Prozent

Einer Offline-Studie unter Leitung des Wuppertaler Wirtschaftspsychologen Ralf Stürmer zufolge stimmen die verbal geäußerten Urteile potenzieller Kunden nur zu etwa 18 Prozent mit dem anschließenden Kaufverhalten überein. Dagegen kann ein Vorhersagemodell, das psychophysiologische Daten berücksichtigt, eine 90-prozentige Trefferquote erreichen. Das Emotion Tracking erlaubt zweifellos objektive und kontextspezifische Aussagen zum Kundenverhalten. Das macht es so wertvoll für die lösungsorientierte Kundenforschung

Als Pionier der Anwendung psychophysiologischer Methoden im Marketing-Kontext gilt Wolfram Boucsein, Professor für Physiologische Psychologie an der Bergischen Universität Wuppertal. Schon in den 80er Jahre beschäftigte er sich mit der integrativen Erhebung von Konsumentenreaktionen während der Interaktion mit einem Produkt. Ein Ansatz, der von ihm „Objective Emotional Assessment“ genannt wurde. Nach seinem unerwarteten Tod, übernahm Prof. Dr. Stürmer diese Forschungsrichtung und gründete die Firma Psyrecon, die sich mit dem Einsatz von dieser Methodik für angewandte Forschung beschäftigt.

Heutzutage wird diese Methodik auch in der Online-Welt angewendet, denn hier sind die Möglichkeiten für eine emotionale Kundenansprache begrenzt – ganz zu schweigen vom Fehlen konkreter Rückmeldungen. Die Ergebnisse liefern objektive und belastbare Daten, die die Weiterentwicklung von nutzerzentrierten Produkten ermöglichen.

Das Unbewusste trifft die Kaufentscheidung

Emotionen spielen bei der Kaufentscheidung eine viel größere Rolle, als den Kunden bewusst ist. Die Käufer glauben meist, dass sie ein Produkt aufgrund von Preis- und Qualitätsvergleichen “rational” auswählen. Doch lässt sich durch wissenschaftliche Tests nachweisen, dass die unwillkürlichen Bewertungen eine noch wichtigere Rolle spielen. Deshalb verraten auch Tiefeninterviews mit Kontrollgruppen nie die ganze Wahrheit: Die kognitive Verarbeitung der Antworten überlagert und verfälscht die ursprünglichen emotionalen Reaktionen.

Glücklicherweise verfügen Produktanbieter und Web-Agenturen mit dem Emotion Tracking oder „Emotional Assessment“ über eine verlässliche Methode, um beispielsweise die Wirkung eines Online-Auftritts oder einer Shopping-Site, einer TV-Kampagne oder einer beliebigen Kommunikationsmaßnahme zu erforschen. Mittel zum Zweck sind Labortests mit echten Nutzern bzw. Kunden. Dabei werden bis zu fünf psychophysiologische Indikatoren überprüft, unter Umständen ergänzt durch die Aufnahmen von Blickverläufen („Eye Tracking“).

Es ist nicht immer sinnvoll, alle fünf Indikatoren gleichzeitig zu erheben. Beispielsweise liefert die Messung der Hirnströme keine validen Daten, wenn die Teilnehmer in Bewegung sind. Damit entfällt zwar ein Indikator für den kognitiven Aufwand, also Konzentration, Aufmerksamkeit und mentale Belastung des Probanden, aber deswegen muss man keineswegs darauf verzichten, weitere körperliche Reaktionen zu erheben.

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Mimik lässt sich kaum missverstehen

Die Interaktion mit digitalen Produkten erzeugt in der Regel keine allzu starken, mit dem Auge wahrnehmbaren emotionalen Ausdrücke. Das erschwert es, eine reliable Messung der Emotionalität, über die Kamera des Laptops oder Smartphones zu erheben. Wer objektive und seriöse Messungen durchführen möchte, muss auf wissenschaftliche Methoden zugreifen und die Ausschläge verschiedener Indikatoren gleichzeitig interpretieren.

Das aktive Interesse der Testperson am Wahrgenommenen äußert sich vorwiegend in der Atemtiefe („Puls-Volumen-Amplitude“). Sie wird über eine Klammer am Zeigefinger bestimmt. Elektroden in der Handfläche messen die „elektrodermale Aktivität“, die ein Indikator für positive Erregung, aber auch Stress sein kann. Den Herzschlag und damit die mentale Belastung oder Entspannung der Testperson zeichnet eine Gruppe von Elektroden an der linken Brustseite auf.

Einige dieser Werte sind ambivalent und können völlig entgegengesetzte Ursachen haben. Für Eindeutigkeit sorgt hier die Mimik des Probanden: Im Gesicht angebrachte Elektroden verzeichnen die Bewegungen des Lachmuskels (Zygomaticus Major) sowie der Nasen- und Stirnmuskulatur (Levator labii superior bzw. Corrugator Supercilii). Naserümpfen und Stirnrunzeln lassen sich als Anzeichen emotionaler Bewertung kaum missverstehen.

Je mehr Stimuli abgefragt werden, desto größer sollte die Zahl der Probanden im Labortest sein. Zuvor müssen die Tester ihre Hausaufgaben erledigt haben. Dazu zählen die konkrete Fragestellung, die Entwicklung des Studiendesigns mit Definition der Stichprobe und Formulierung der Testaufgabe sowie das Schema des Testablaufs. Die Verkabelung der Testpersonen ist kritisch: Fehlt es hier an Sorgfalt, werden die Ergebnisse unbrauchbar, denn die Abweichungen von den Basiswerten des jeweiligen Teilnehmers sind teilweise sehr subtil.

Negative Reaktion bedeuten Verbesserungspotenzial

Idealerweise kennen die Probanden ihre Aufgabe vorher nicht. Während sie sich nun an die Lösung machen, zum Beispiel an den Einkauf im Webshop, melden die Elektroden ständig die biometrischen Werte an den Computer, der daraus mehr oder weniger bewegte Kurven bastelt. Die Ausschläge spiegeln die unbewussten Bewertungen der Testperson wider.

Fallen diese Bewertungen über die gesamte „Customer Journey“ positiv aus, führt das zu einer hohen Kundenloyalität, denn die menschliche Psyche ist darauf programmiert, angenehme Erfahrungen wiederholen zu wollen. Tauchen im Test negative Emotionen auf, so heißt das: Es gibt an dieser Stelle Verbesserungspotenzial. Das kann die Tonalität von Sprache und Bild oder das Webdesign insgesamt betreffen, aber auch die Anwenderfreundlichkeit der Seite.

Nach Abschluss des Testdurchlaufs gilt es, die Daten aufzubereiten. Das ist schon deshalb aufwändig, weil die Reaktionen mit unterschiedlichem Abstand zum Ereignis auftreten. Erst nach der Bereinigung und Synchronisationen lassen sich die Daten statistisch auswerten und interpretieren.

Am Ende gewinnt der Anbieter beziehungsweise seine Agentur einen Überblick über die Stärken und Schwächen des jeweiligen Online-Angebots. Auf Grundlage dieser detaillierten Einsichten lassen sich verbesserte und kundenzentrierte Lösungen entwickeln, die eine herausragende Customer Experience liefern.

* Vera Pichardo ist Neurowissenschaftlerin und Consultant Research & Insights bei der Fullservice-Digitalagentur Namics.

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