Umfrage zu Messen im B2B 24% der KMUs halten Investment in digitale Messekonzepte für sinnvoll

Von Alicia Weigel

Die Messewirtschaft gehört zu den Branchen, die unter den Einschränkungen der Covid19-Pandemie am stärksten gelitten haben. Laut einer aktuellen Umfrage kann sich nun rund ein Viertel der befragten KMUs vorstellen, in digitale Messekonzepte zu investieren.

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Eine aktuelle Studie zeigt: Präsenzmessen sind immer noch das A und O im B2B, wenngleich viele Marketer auch bereit wären in digitale Messekonzepte zu investieren.
Eine aktuelle Studie zeigt: Präsenzmessen sind immer noch das A und O im B2B, wenngleich viele Marketer auch bereit wären in digitale Messekonzepte zu investieren.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die letzten beiden Jahre waren für die Messe- und Eventbranche nicht leicht. Entstanden sind dabei aber viele neue digitale Formate. Den face-to-face-Kontakt können diese aber trotzdem nicht ersetzen. Das ergab eine aktuelle Umfrage von visable und der Hochschule Macromedia Hamburg. Präsenzmessen mit persönlichen Kontakten haben immer noch einen hohen Stellenwert. Doch bereits 24 Prozent der Befragten können sich vorstellen, in Zukunft stärker in digitale Messekonzepte zu investieren. Das Problem dabei: Die passenden Angebote würden fehlen.

Weniger Geschäftskontakte

Früher wurden Messen vor allem dafür genutzt, um Geschäftskontakte zu bilden und aufrecht zu erhalten. Doch der Wegfall der Präsenzmessen hat dazu geführt, dass ein starker Rückgang der eigenen Geschäftskontakte stattgefunden hat. Das geben 66 Prozent der befragten Mitarbeiter aus kleinen und mittleren Unternehmen an. Konkret schätzen sie, dass sich die Zahl ihrer Kontakte im Vergleich zu 2018 um fast ein Viertel reduziert hat. 60 Prozent der Befragten nutzen Messen als Besucher. Und fast die Hälfte davon (46 Prozent) waren vor der Pandemie sogar auf mindestens drei Messen pro Jahr. 56 Prozent der Befragten stellten selbst auf Messen aus.

Das spiegelt sich auch in den Beweggründen für Besucher von Präsenzmessen wider.

  • Anbahnung von Kontakten (44 Prozent)
  • Wissenserweiterung (43 Prozent)

Aussteller nannten folgende Beweggründe:

  • Persönliches Gespräch (97 Prozent)
  • Stärkung des Kundenvertrauens (63 Prozent)

All diese Bedürfnisse konnten durch die bisher vorhandenen digitalen Messekonzepte nur unzureichend erfüllt werden.

Digitale Möglichkeiten sind durchaus interessant

Erfahrungen mit digitalen Möglichkeiten konnten die Teilnehmer der Umfrage in den letzten beiden Jahren reichlich sammeln. 42 Prozent haben bereits an Live-Webinaren teilgenommen, 38 Prozent nutzen digitale Plattformen und Marktplätze, 30 Prozent Online-Meetings mit Breakout-Sessions. Die Erfahrungen mit digitalen Messealternativen sind insgesamt aber eher negativ, es gibt deutliche Barrieren für die Akzeptanz hybrider und virtueller Modelle. Besonders vermissen die Befragten dort den persönlichen Kontakt und die Gespräche. 29 Prozent der Befragten geben außerdem an, dass es einfach noch keine ideale Plattform für digitale Messen gebe.

Der betreuende Dozent Prof. Dr. Christian Rudeloff, Professor für Medienmanagement an der Hochschule Macromedia Hamburg, fasst zusammen: „Die Ergebnisse unserer Befragung zeigen, dass die klassische Präsenz-Messe auf absehbare Zeit nicht komplett durch digitale Alternativen ersetzt werden kann. Besonders die (persönliche) Anbahnung von Geschäftskontakten und die interaktive Vorstellung von Produkten und Services scheinen aus Sicht der Befragten in der realen Welt deutlich besser zu funktionieren.“ Das läge unter anderem auch daran, dass bei 18 Prozent der befragten KMUs die fehlende Digitalisierung im Unternehmen als Hindernis für virtuelle Messemodelle genannt wird. Bei der digitalen Transformation stünde Deutschland oft noch am Anfang.

Außerdem stünden Unternehmen sich dabei oft auch selbst im Weg. Denn rund 21 Prozent der Befragten sehen eine fehlende Motivation der Mitarbeiter, sich auf digitale Messen einzulassen. „Offenheit für Neues bei den Unternehmen und eine klare strategische Umorientierung auf Seiten der klassischen Messebetreiber in Richtung digitale Messekonzepte würde die Belegschaft der Firmen sicher motivieren und diese Bereitschaft deutlich steigern“, meint Peter F. Schmid, CEO von Visable.

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Die Messekonzepte der Zukunft

Doch wie können passende Angebote für digitale Messekonzepte aussehen? Dazu meint Prof. Christian Rudeloff: „Aus meiner Sicht wird es auf hybride Konzepte hinauslaufen. Das physische Zusammentreffen von Menschen wird weiterhin das zentrale Angebot von Messen bleiben, jedoch ergänzt um dezentrale Formate, die im digitalen Raum stattfinden können. Hier ist jedoch noch unklar, welche Angebote und Anwendungen sich letztlich durchsetzen werden.“

Sicher ist, dass sich auch etablierte Messen wandeln müssen. Sie müssten sich auf ihre eigenen Benefits fokussieren, die oft nicht 1:1 in den digitalen Raum verlagert werden könnten, so Rudeloff. Networking und die Schaffung von emotionalen Erlebnissen würden in Präsenzevents und -messen bisher deutlich besser gelingen. Alles andere könne weitgehend digitalisiert werden.

Über die Studie

Die Online-Befragung wurde von Visable und der Hochschule Macromedia Hamburg im Jahr 2021 durchgeführt. Konzeption und Umsetzung der Studie waren im Master-Kurs „Forschungsorientiertes Arbeiten“ der Studiengänge Medien- und Kommunikationsmanagement angesiedelt. Insgesamt nahmen 375 Personen im Namen ihres Unternehmens aus Deutschland, Österreich und der Schweiz an der Befragung teil.

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