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Die unterschätzte Macht der Daten 3 No-Gos im Produktdatenmanagement

| Autor / Redakteur: Tobias Schlotter* / Lena Müller

Bei der Customer Experience spielen Produktdaten eine große Rolle. Sie müssen im E-Commerce das ersetzen, was der Kunde im Laden testen oder erfragen könnte – auch im B2B-Geschäft. Um positiv herauszustechen, gilt es deshalb, drei No-Gos zu vermeiden.

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Um positiv beim Produktdatenmanagement herauszustechen, gilt es, drei No-Gos zu vermeiden.
Um positiv beim Produktdatenmanagement herauszustechen, gilt es, drei No-Gos zu vermeiden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Mit dem zunehmenden Einfluss neuer Entscheidungskriterien, wie zum Beispiel der Unternehmenswerte, ist die Gestaltung einer Product Experience zu einer entscheidenden Komponente des Käuferlebnisses geworden. Das Erzählen einer Marken-Story und das Teilen von Werten mittels detaillierter Informationen, einschließlich der Herkunft des Produkts, des Produktionsprozesses und der Zertifizierungskennzeichnungen werden immer wichtiger. Das ergab die „Akeneo Global B2B Umfrage 2020“ und bedeutet, dass Händler und Hersteller nicht nur technische und Nutzungsinformationen, sondern auch emotionale Produktinformationen, einschließlich digitaler Assets, bereitstellen sollten, um Kundenerwartungen zu übertreffen. Um tatsächlich von dem enormen Wert der Daten profitieren und den Kunden darauf basierend die bestmögliche Customer Experience bieten zu können, gilt es deshalb einige wesentliche Punkte im Produktdatenmanagement zu beachten.

1. No-Go: Den wahren Wert von Produktdaten nicht zuerkennen

In unserer modernen, digitalisierten Welt sind Daten das wohl größte Kapital, das Unternehmen besitzen. Wer sie richtig zu analysieren weiß, der kann maßgeblich profitieren – nicht umsonst gehören Google, Facebook und Amazon zu den wertvollsten und umsatzstärksten Konzernen unserer Zeit. Dennoch wird der Wert „guter Produktdaten“ noch immer viel zu häufig unterschätzt. Das bestätigte auch eine IHK-ibi-Handelsstudie: Knapp 40 Prozent sagen, dass der Aufwand für die Aufbereitung von Produktdaten höher ist als erwartet. Mögliche Ursachen hierfür könnten sein, dass es keine eindeutigen Zuständigkeiten gibt, Produzenten keine ausreichenden Informationen über Produkteigenschaften zur Verfügung stellen oder die vorliegenden Daten nicht im richtigen Maße aufbereitet sind. Was daraus resultiert, sind nicht nur unzufriedene Kunden, sondern häufig auch hohe Servicekosten, da dieser die unzureichenden Produktinformationen durch den persönlichen Kundenkontakt wieder ausgleichen muss.

Um dem entgegenzuwirken, ist es im ersten Schritt unbedingt notwendig, ein Bewusstsein für die fatalen Auswirkungen unzureichender Daten zu schaffen. Im selben Zug sollten außerdem personelle Ressourcen freigemacht werden, die sich kontinuierlich um das Management der verfügbaren Daten kümmern. Diesen Prozess sollte man aber auf keinen Fall unterschätzen. Vor allem, wenn vorher kein ausgereiftes System zur Verwaltung der Produktdaten vorhanden war, benötigt dessen nachhaltiger Aufbau viel Zeit und Ausdauer. Fakt ist jedoch auch: Die Mühe wird sich lohnen!

2. No-Go: Keine aktuellen Daten

Mindestens ebenso wichtig ist es, kontinuierlich dafür zu sorgen, dass die verfügbaren Datensets vollständig, konsistent und dabei immer auf dem neuesten Stand bleiben – und zwar über alle Kanäle hinweg. Mögliche Gründe, warum dies (noch) nicht der Fall sein könnte, bestehen beispielsweise in fehlenden Schnittstellen oder fehlerhaften Datenübertragungen. Auch die Arbeit unterschiedlicher Teams an unterschiedlichen Vertriebskanälen kann schnell zu Fehlern führen. Im Umgang mit dem Kunden ist das allerdings fatal: Man stelle sich vor, dass im medizinischen Bereich Anwendungsinformationen nicht aktualisiert werden oder dies auf einem bestimmten Kanal vergessen wird, über den ein Käufer dann bestellt. Das kann schwerwiegende Folgen. Um aktuelle Produktdaten als Pflichtprogramm zu etablieren, ist das nötige Mindset der Mitarbeiter aber nur ein Teil der Lösung. Worauf es ankommt, ist vor allem die Wahl der richtigen Systeme, die die Arbeit der Teams zielgerichtet unterstützen. Ein PIM- oder DAM-System, das sich in die internen Workflows implementieren lässt, hilft den Mitarbeitern, die Daten einfach und übersichtlich für alle Kanäle zu verwalten. Hierbei ist es sinnvoll, auf einen Single-Source-Ansatz zu setzen. Da die Daten an einer zentralen Quelle gespeichert werden, kann so die Fehleranfälligkeit und auch der Pflegeaufwand deutlich reduziert werden.

3. No-Go: Die ausgewählten Daten sind für den jeweiligen Kanal nicht relevant

Nur weil die Daten auf allen Kanälen konsistent sein sollten, heißt das nicht zwangsläufig, dass alle Informationen für jeden der einzelnen Vertriebswege auch relevant sind. Tatsächlich entfalten sie ihre ganze Wirkung nämlich nur dann, wenn sie im richtigen Kontext erscheinen. Unternehmen sollten also darauf achten, dass ihre Produktdaten für die unterschiedlichen Kanäle so angepasst werden, dass diese den potenziellen Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung stehen. Und, was ebenfalls viele vergessen: Zu Produktdaten gehören auch Bilder und Videos, die dem potenziellen Kunden bereits auf den ersten Blick das richtige Look and Feel für das jeweilige Produkt bieten können, ohne dass er überhaupt genauer nachlesen muss.

Dabei gilt wie so oft im Leben: Weniger ist manchmal mehr, schließlich hat kaum noch jemand Zeit dafür, sich eine halbe Ewigkeit durch Daten zu kämpfen, die in diesem Moment überhaupt keine Rolle für ihn spielen. Im unternehmenseigenen Shop müssen beispielsweise nicht noch einmal alle Informationen zu Materialien und Herstellungsverfahren zu finden sein, es genügt an dieser Stelle auch ein Verweis, wo ausführliche Informationen hierzu zu finden sind. Inhaltliche Redundanzen können schnell störend wirken und erwecken den Eindruck eines fehlenden Konzepts. Auf einem B2B-Marktplatz hingegen, auf dem sich die eigenen Produkte gegen die anderer Hersteller behaupten müssen, macht es mehr Sinn, zusätzliche Informationen zu liefern, die der Kunde ohne selbstständige Recherche ansonsten nicht finden würde. Um auf allen Kanälen für die bestmögliche Relevanz zu sorgen, macht es also zunächst Sinn, sich einen Überblick zu verschaffen, welche Daten tatsächlich notwendig sind, anstatt sie überall im selben Maße zu platzieren.

Fazit

Das beste Produkt ist im Konkurrenzkampf mit anderen Herstellern schon lange nicht mehr das, worauf es ankommt. Denn wem nützt die größtmögliche Qualität, wenn der Kunde bei der Recherche nicht die wichtigen Informationen findet, die er sucht, und stattdessen bei der Konkurrenz bestellt? Oder schlimmer noch: Was, wenn aus fehlerhaften Produktdaten seitens des Käufers eine so große Unzufriedenheit entsteht, dass er auch anderen Geschäftspartnern davon berichtet?

Nur wer die Herausforderung eines strukturierten Produktdatenmanagements annimmt und den Bedürfnissen der Kundschaft entsprechend kontinuierlich umsetzt, muss sich am Ende nicht davor fürchten, im sich immer schneller drehenden E-Commerce den Anschluss zu verlieren. Und das sorgt nicht nur für mehr Kundenzufriedenheit, sondern letztlich auch für mehr Umsatz: Einer McKinsey-Studie zufolge hat eine positive Customer Journey nämlich das Potenzial, den Umsatz um 15 Prozent zu steigern und die Kosten für den Kundenservice um 20 Prozent zu senken.

*Tobias Schlotter ist General Manager Central & Eastern Europe bei Akeneo.

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