Digitales Marketing

4 Prognosen für eine Marketing-Welt ohne Cookies

| Autor / Redakteur: Ari Lewine* / Georgina Bott

Stellt das Abschaffen von Werbe-Cookies die Marketing-Welt auf den Kopf? Diese vier Prognosen zeigen, was kommen könnte.
Stellt das Abschaffen von Werbe-Cookies die Marketing-Welt auf den Kopf? Diese vier Prognosen zeigen, was kommen könnte. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Nicht nur Forderungen nach mehr Transparenz und Datenschutz ändern die Spielregeln in der Online-Werbung, sondern auch neue Vorschriften zur Blockierung von Cookies durch sogenannte Third-Party-Tracking-Technologien. Wie können Marketer in einer Welt ohne Cookies erfolgreich sein?

Das Spielfeld ändert sich: Browser wie Firefox und Safari haben bereits begonnen, diese Technologien zu verbannen; mit dem Ziel, die Privatsphäre der Verbraucher besser zu schützen. Diese Entwicklung schafft sicherlich neue Hürden für die Werbebranche. Programmatisch ausgespielte Werbung ist bisher auf Cookies von Drittanbietern angewiesen, um Targeting auf Benutzerebene zu ermöglichen. Ohne Cookies können Marken Nutzer nicht mit personalisierten Werbeanzeigen ansprechen und deren präzise Wirkung messen. Die weitere Entwicklung ist nur schwer kalkulierbar. Strategisch klug ist es, sich als Online-Marketing-Spezialist damit zu befassen, wie effektive programmatische Werbung aussehen kann, ohne auf Cookies von Drittanbietern angewiesen zu sein.

Prognose 1: Targeting wird kontextbezogener – Retargeting verliert an Bedeutung

Der Fokus muss noch stärker auf die Inhalte beim Empfänger der Werbeanzeige gelegt werden. Strategien werden sich darauf verlagern müssen, welchen konkreten Content Nutzer online konsumieren, in welchem Kontext sie diesen konsumieren und wie sie ihn wahrnehmen. Das neue Targeting wird durch Schlüsselindikatoren wie Keywords, Zeit und Ort sowie Umweltfaktoren geprägt werden. Das könnte auch dazu führen, dass IP-Targeting in den Vordergrund rückt – was eine Reihe potenzieller Schwachstellen mit sich bringt. Die Bedingungen rund um den eigentlichen Konsum von Inhalten rücken damit in den Fokus.

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Prognose 2: Werbe-Formate werden mehr nach Kontext im Umfeld ausgewählt

Da sich die Branche nicht mehr auf detailliertes Targeting verlassen kann, müssen die Werbeerlebnisse künftig umso mehr die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Wenn Werbetreibende mehr kontextbezogene Daten über das Nutzerverhalten sammeln, müssen sie diese auch in ihrer kreativen Arbeit berücksichtigen. Derartigen Werbeformaten kommt die Aufgabe zu, in einer hektischen Online-Welt um das Engagement der Nutzer konkurrieren zu müssen. Nur das, was relevant ist, wird künftig die Aufmerksamkeitsschwelle überwinden: Content ist weiterhin „King“.

Das sind schlechte Nachrichten für die gute alte Bannerwerbung und oder blinkende Popups, die keiner mehr sehen will. In Deutschland haben immer mehr User Ad-Blocker installiert: Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sind das etwa 24 Prozent. In der Zielgruppe von 18 bis 24 Jahren waren es 2018 sogar mehr als jeder zweite. Aber auch Werbung vor und innerhalb von Videos erfreut sich nicht gerade großer Beliebtheit. Laut einer Studie der IPG-Tochter Magna überspringen bei YouTube 50 Prozent der Deutschen Anzeigen, wenn es einen Button dafür gibt. In den USA waren es 57 Prozent.

Online-Marketing-Experten, die sich stattdessen auf wirkungsvolle native Formate wie Branded- und Video-Content konzentrieren, die bereits immer öfter andere Formate ausstechen, haben ein höheres Potenzial, ihre Zielgruppe zu überzeugen.

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Prognose 3: Die Nutzung von Publisher-Daten wird signifikant zunehmen

Daten, die die Plattformen selbst erheben (sogenannte First-Party-Data), werden für die Zielgruppenansprache immer wertvoller. Viele Publisher installieren derartige Cookies auf ihren Websites, um relevante Daten zu sammeln. Beim Konsum redaktioneller Inhalte wird ein deutlicher Anstieg an Paywalls zu beobachten sein, während Publisher, die ein Anzeigen-Monetarisierungsmodell fortsetzen wollen, kostenlose Inhalte anbieten werden. Diese werden jedoch zumindest mit einer Registrierungsanforderung verbunden sein, die detaillierte Datensätze im Austausch für einen kostenlosen Zugriff verlangt.

Prognose 4: „Walled Gardens“ gewinnen an Bedeutung

Walled Gardens wie etwa Facebook, haben nicht nur direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe, sondern auch die Möglichkeit, die Einwilligung zur Erfassung eigener Daten leichter einzuholen. Aus diesem Grund werden sie zu den wenigen Optionen für Marken und Agenturen gehören, diese Daten auch zu nutzen.

Das könnte Werbetreibende stärker von diesen Kanälen abhängig machen, um Verbraucher zu erreichen. Dadurch wiederum besteht das Potenzial, mehr Umsatz innerhalb der Walled Gardens und anderen Plattformen zu erzielen, indem auf konsequente Identifikation der selbst erhobenen Daten geachtet wird sowie auf sinnvolles Engagement und Kaufverhalten auf der Plattform gesetzt wird.

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Angesichts der neuen Herausforderungen und der Notwendigkeit, Lösungen zu finden, werden sich Werbetreibende zunehmend auf Kanäle konzentrieren, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind. Dazu gehören E-Mail, lineares Fernsehen und Over-the-top Content (damit sind vor allem Streaming Dienste gemeint) sowie In-App-Werbung, da diese Kanäle Werbetreibenden helfen, beständige Geräte-IDs für ihr Targeting zu nutzen. Darüber hinaus wird es neue, nahtlose Möglichkeiten für Marken geben, ihre E-Mail- und CRM-Daten für Publisher zum Zwecke des Targetings zu nutzen.

Mehr Transparenz und Kontrolle

Diese Veränderungen hin zum Targeting der Zukunft lassen die Branche zunächst einmal aufschrecken. Sie erfordern neue Wege, um Werbung effektiv auszuspielen. Letztlich sind sie aber eine Erinnerung daran, dass Verbraucher mehr Transparenz und Kontrolle über ihre Daten wollen. Das wird sich langfristig positiv auf die Branche auswirken, da Marken, Agenturen, Publisher und Technologieunternehmen die Möglichkeit haben werden, Neuerungen einzubringen und authentische Wege zu finden, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

* Ari Lewine ist Co-Founder und Chief Strategy Officer bei TripleLift.

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