Kampagnenplanung

4 Tipps für automatisierte B2B-Marketing-Kampagnen

| Autor / Redakteur: Tobias Eickelpasch / Elena Koch

Beim Marathon gilt: Training und Ausdauer zahlen sich aus. Je mehr Marketing-Kampagnen Sie planen, optimieren oder auch verwerfen, desto fitter werden Sie.
Beim Marathon gilt: Training und Ausdauer zahlen sich aus. Je mehr Marketing-Kampagnen Sie planen, optimieren oder auch verwerfen, desto fitter werden Sie. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Ob Event-Ankündigung, Newsletter-Anmeldung, Content-Download oder Vertragsabschluss – Anlässe, eine automatisierte Marketing-Kampagne zu starten, gibt es viele. Doch wer bewältigt schon einen Marathon, ohne das Ziel und die Strecke zu kennen?

Wer heutzutage Marketing-Kampagnen plant und umsetzt, kommt kaum noch um eine technologische Unterstützung herum. Zahlreiche Tools helfen dabei, Inhalte zu verwalten und Kanäle automatisiert zu bespielen. Eine Marketing-Automation-Software bietet hier die Möglichkeit, selbst komplexe Kampagnen effektiv und effizient zu steuern sowie optimal zu personalisieren. Von der Marketing-Idee bis zur automatisierten Kampagne ist es jedoch häufig ein langer Weg, mit Mühen und manchmal auch Umwegen verbunden – wie ein Marathon. Mit dem folgenden Trainingsplan bestehend aus vier praxisnahen Tipps sind Sie im Handumdrehen fit für Ihren Kampagnen-Marathon. Also wärmen Sie sich schon einmal auf, und dann kann es losgehen.

1. Planen und visualisieren Sie Ihre Kampagne.

Beginnen Sie Ihre Kampagne mit einer sorgfältigen Konzeptionsphase. Im Konzept halten Sie das Ziel, die Strecke und Etappen des Marathons fest. Dieser Plan ist sehr wichtig, sollte von allen(!) Beteiligten gemeinsam erstellt und stets aktuell gehalten werden. Definieren Sie zunächst klar, welches Ziel Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen: Möchten Sie neue Kunden und Interessenten gewinnen? Oder bereits vorhandene Leads weiterentwickeln, Stichwort: Lead Nurturing? Planen Sie womöglich Cross- und Upselling-Potenziale auszuschöpfen? Ihr Motiv bestimmt die Maßnahme und somit die Ausgestaltung Ihrer Kampagne. Außerdem lässt sich der Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne nur im Hinblick auf das Ziel bewerten.

Bauen Sie Ihre Kampagne Schritt für Schritt auf und nutzen Sie dafür am besten eine Pinnwand oder ein Whiteboard. Dort können Sie – für alle Beteiligten nachvollziehbar – die Elemente so lange verschieben und Kampagnenverläufe variieren, bis Sie das gewünschte Ergebnis als eine Art Kampagnen-Map erhalten. In der Konzeptionsphase ist das Verschieben von Elementen und Verläufen einfach und ohne großen Aufwand möglich. Wenn hingegen bei oder nach der Programmierung Änderungen notwendig werden, ist der Aufwand um ein Vielfaches höher.

Tipp: Bei mehrstufigen Kampagnen mit unterschiedlichen Kampagnensträngen sollten Sie die einzelnen Verlaufsmöglichkeiten in der Map durchspielen, um Vollständigkeit und Logik zu überprüfen, damit Sie später keinen Empfänger im Zuge der Marketing-Kampagne „aus Versehen“ verlieren.

Überlegen Sie, welche Elemente Sie für Ihre Kampagne benötigen und klären Sie folgende Fragen:

  • Was sind Auslöser und Zielpunkt der Kampagne?
  • Wie viele Stufen bzw. Mailings sind notwendig, um zum Zielpunkt zu gelangen?
  • Gibt es ggf. unterschiedliche Kampagnenstränge in Abhängigkeit des Verhaltens des Empfängers?
  • In welchen Abständen sollen die Mailings erfolgen?
  • Welcher Content wird benötigt?

Berücksichtigen Sie hierbei, welche Anforderungen an die Elemente sich unter Umständen aufgrund Ihrer Marketing-Automation-Lösung ergeben: Wenn Sie beispielsweise Formulare benötigen, gilt es zu klären, welche Daten und Funktionen zu berücksichtigen sind und wie diese aussehen sollen. Aus diesen Technik- und Design-Anforderungen leitet sich ab, wie Sie die Formulare erstellen und in Ihre Webseite integrieren. Legen Sie die Verantwortlichkeiten für die spätere Erstellung der Kampagnen-Elemente fest.

2. Sorgen sie für ein rechtssicheres Fundament Ihrer Kampagne.

Um überhaupt Werbe-E-Mails im Rahmen einer Marketing-Kampagne versenden zu dürfen, benötigen Sie die ausdrückliche und freiwillige Einwilligung des Empfängers. Gemäß der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) muss der Betroffene, um dessen Einwilligung es geht, zuvor über alle Aspekte und Zwecke der Datenerhebung und -verarbeitung aufgeklärt werden. Zudem sollten Sie die Einwilligung nachweislich, am besten im Rahmen eines Double-Opt-in-Verfahrens, einholen. Ältere Einwilligungen, die vor dem 25. Mai 2018 erfolgt sind, behalten ihre Gültigkeit, sofern sie den Mindestanforderungen der DSGVO entsprechen. Berücksichtigen Sie außerdem die gesetzlichen Vorgaben hinsichtlich Impressum, Datenschutzerklärung, Widerrufsrecht (z.B. Abmelde-Link in der E-Mail) und Datensparsamkeit.

3. Bereiten Sie Ihre Kampagne vor und testen Sie sie.

Keine Programmierung ohne finales Konzept! Prüfen Sie einmal mehr, ob Sie an alles gedacht haben. „Frieren“ Sie im Anschluss ihr Konzept ein – das heißt, Sie lassen bis nach der Programmierung keine Änderungen mehr zu, außer vielleicht in den äußersten Notfällen. Wenn das Gerüst der Kampagne feststeht, gilt es, die einzelnen Bausteine zu erstellen. Je nach Kampagnen-Ziel gehören dazu Mailing-Texte, Content, Landingpages, Webformulare, Bildmaterial und vieles mehr. Checken Sie anhand Ihrer Kampagnen-Map, ob Sie alle notwendigen Elemente erstellt haben – gegebenenfalls auch in unterschiedlichen Varianten für die einzelnen Stränge. Stellen Sie zudem sicher, dass alle Kampagnen-Elemente in Ihrer Marketing-Automation-Software vorliegen oder das System den nötigen Zugriff hat.

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Sind alle Kampagnen-Elemente in der Marketing-Automation-Software verfügbar und haben Sie die Kampagne im System erstellt, empfiehlt es sich, mehrere Testläufe durchzuführen und dafür ausreichend Zeit einzuplanen. Je nach Komplexität und Verlauf der Kampagne sollten mehrere Mitarbeiter die unterschiedlichen Möglichkeiten durchspielen und dokumentieren. So erkennen Sie, ob die Kampagne so funktioniert, wie Sie es geplant haben – oder wo eventuell noch einmal nachgebessert werden muss. Läuft Ihre Kampagne fehlerfrei, können Sie den offiziellen Startschuss geben.

Achtung: Viele Unternehmen machen den Fehler, den Termin für den Kampagnenstart lange vor Erstellung und Finalisierung des Konzepts festzulegen. Das ist so, als würden sie zur Siegerehrung rufen, bevor die Strecke abgesteckt ist und der Marathon überhaupt begonnen hat. Planen Sie von Anfang an genug Zeit für das Erstellen und Testen der Kampagne ein – so vermeiden Sie es, mit einer unsauberen oder gar fehlerhaften Kampagne an den Start zu gehen. Nicht ohne Grund nennt man ein zu frühes Loslaufen im Laufsport auch Fehlstart.

4. Messen und Optimieren Sie Ihre Kampagne.

Das Festlegen der Ziele Ihrer Kampagne ist bereits in der Konzeptionsphase wichtig. Wenn die Kampagne einmal läuft, dann sind diese Ziele der Gradmesser des Erfolges Ihrer Kampagne. Wie sind die Öffnungs-, Klick- und Abmelderaten? Kommen am Ende der Kampagne die Leads heraus, die Sie sich gewünscht haben? Abhängig von den Antworten auf diese Fragen können Sie den Erfolg Ihrer Kampagne überprüfen und im Bedarfsfall Anpassungen vornehmen. Moderne Marketing-Automation-Lösungen bieten hier vielfältige Unterstützung, Kennzahlen automatisch zu messen und mit einem individuellen Dashboard für die Auswertung aufzubereiten.

Fazit

Beim Marathon gilt: Training und Ausdauer zahlen sich aus. Je mehr Marketing-Kampagnen Sie planen, optimieren oder auch verwerfen, desto fitter werden Sie. Mit der Zeit fällt es Ihnen leichter, neue Kampagnen zu entwickeln, umzusetzen und zu verbessern. Mit einem modernen Marketing Automationssystem haben Sie außerdem ein Werkzeug in der Hand, mit dem Sie verschiedenste Marketing-Kampagnen schnell und einfach aufsetzen, testen, messen und steuern können. In diesem Sinne: genug der Vorbereitung, das Wichtigste ist das Loslaufen! Also, auf die Plätze, fertig…

Workshop bei den B2B Marketing Days 2018

Sie möchten mehr zum Thema Kampagnenplanung erfahren? Dann dürfen Sie den Workshop „Marketing-Automation: Fettnäpfchen, Fallstricke und Fallbeispiele – für Ihre Kampagnenplanung “ von Tobias Eickelpasch bei den marconomy B2B Marketing Days am 17. und 18. Oktober 2018 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie dabei und erleben Sie Tobias Eickelpasch live auf der Bühne. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf den B2B Marketing Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Marketing Days 2018.

Tobias Eickelpasch, Projekt Manager und Berater bei der SC-Networks GmbH, ist Referent bei den B2B Marketing Days 2018.
Tobias Eickelpasch, Projekt Manager und Berater bei der SC-Networks GmbH, ist Referent bei den B2B Marketing Days 2018. (Bild: SC-Networks GmbH)

Über den Autor

Tobias Eickelpasch ist Projekt Manager und Berater bei der SC-Networks GmbH, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche. Seit 2013 arbeitet, automatisiert und atmet er Evalanche. Gemeinsam mit seinen Kunden bespielt er die gesamte Klaviatur des Lead Managements, angefangen bei der Strategie- und Konzeptentwicklung bis zur operativen Umsetzung im System.

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