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B2B-Influencer 5 Influencer-Typen im B2B-Marketing

| Autor / Redakteur: Claudia Leischner* / Julia Krause

Wie vermarkten B2B-Unternehmen wie ThyssenKrupp, T-Systems oder IBM ihre Produkte? Eine effektive Möglichkeit, Kunden von den eigenen Services zu überzeugen, bietet das Influencer Marketing im B2B-Bereich. Doch welche B2B-Influencer-Typen gibt es? Was sind ihre Besonderheiten? Und welche Rolle können Influencer im Marketing und der Kommunikation übernehmen?

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Eine effektive Möglichkeit, Kunden von den eigenen Services zu überzeugen, bietet das Influencer Marketing im B2B-Bereich.
Eine effektive Möglichkeit, Kunden von den eigenen Services zu überzeugen, bietet das Influencer Marketing im B2B-Bereich.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

1. Corporate Influencer

a) Der Social CEO

„Menschen, die Leben retten, sollten nicht verhaftet werden. Menschen, die töten, Hass und Unheil säen und fördern, sollten verhaftet werden.“ Als erster Chef eines deutschen Großkonzerns bezog Siemens-Boss Joe Kaeser klare Position zur Rettungsaktion der „Sea-Watch“-Kapitänin Carola Rackete und kritisierte ihre Festnahme mit einem Tweet am 30. Juni.

Siemens-Boss Joe Kaeser ist das Paradebeispiel eines Social CEOs.
Siemens-Boss Joe Kaeser ist das Paradebeispiel eines Social CEOs.
(Bild: https://twitter.com/JoeKaeser/status/1145207900354338816)

Joe Kaeser ist das Paradebeispiel eines Social CEOs, der auch offensiv Position zu gesellschaftlichen Themen bezieht. Mit diesem Post erreichte er innerhalb eines Monats 5.200 Likes, 904 Retweets und 422 Kommentare. Seine Äußerung schlug so hohe Wellen, dass auch die Wirtschafts- und überregionalen Medien wie die Welt, die Wirtschaftswoche und die Zeit darüber berichteten.

Der selbst twitternde Vorstandschef gehört somit zu den wenigen Top-Managern deutscher Firmen, deren Einfluss weit über die Grenzen ihrer Branche hinaus reicht, da sie nicht nur Experten in ihren Fachgebieten sind, sondern sich auch zu gesellschaftlichen und politischen Themen äußern.

Nicht jeder Unternehmenslenker fühlt sich in offenen Netzwerken gut aufgehoben. Aber – durch die eigene Kommunikationsabteilung unterstützt – kann der CEO via Twitter, LinkedIn oder Instagram Diskussionen anstoßen, Meinungen vertreten und O-Töne liefern – für alle Interessierten, die Follower, aber auch für die Medien. Und das gilt für KMUs genauso wie für DAX-Konzerne.

b) Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter

Um ein umfassendes Bild eines Unternehmens vermitteln zu können, reicht es jedoch nicht aus, wenn es allein durch die Führungsebene repräsentiert wird. Geht es um Fachkompetenzen, ist es sinnvoller, abhängig von Zielsetzung und Branche, Corporate Influencer aus den jeweiligen Abteilungen aufzustellen. Besonders im Bereich Recruiting ist der Einsatz von Mitarbeitern als Influencer ein idealer Weg, Bewerbern einen authentischen Einblick zu vermitteln. Gerade die heutige Bewerbergeneration checkt die Social Media-Plattformen der potenziellen neuen Arbeitgeber – ein überzeugender Auftritt ist hier also entscheidend.

Seit 2016 gewährt der Industriekonzern Thyssenkrupp auf Instagram unmittelbaren Einblick in den Arbeitsalltag seiner Mitarbeiter.
Seit 2016 gewährt der Industriekonzern Thyssenkrupp auf Instagram unmittelbaren Einblick in den Arbeitsalltag seiner Mitarbeiter.
(Bild: https://www.instagram.com/thyssenkruppcareer/?hl=de)

Wie man sich dieser Herausforderung stellen kann, zeigt beispielsweise Thyssenkrupp: Bereits seit 2016 gewährt der Industriekonzern auf Instagram in seinem Karriere-Account einen unmittelbaren Einblick in den Arbeitsalltag seiner Mitarbeiter. Wer ebenfalls an seinem Auftritt in den sozialen Netzwerken feilen will, sollte also zunächst das Gespräch mit passenden Teams suchen. Wieso beispielsweise nicht einfach mal die Azubis den Account übernehmen lassen? Auch das Teilen auf den privaten Profilen sollte dementsprechend ausdrücklich erlaubt sein.

2. Event-Ambassador als Influencer

Lohnt es sich noch die Leitveranstaltung meiner Branche zu besuchen? Haben ihr andere, spezialisiertere Events den Rang abgelaufen? Oder bin ich mit der „Hausmesse“ eines marktführenden Unternehmens besser bedient? Im B2B-Bereich spielen Fachveranstaltungen, auf denen sich die Entscheider der Branche begegnen, eine zentrale Rolle. Je digitaler die Kommunikation im Alltag, desto wichtiger das persönliche Treffen face to face. Allerdings haben Entscheider ein begrenztes Zeitbudget und Events gibt es in jeder Branche im Überfluss. Veranstalter sollten deshalb die Möglichkeit nutzen, gezielte Ambassador-Programme aufzusetzen, in die sie wichtige Multiplikatoren ihrer Branche einbeziehen. Die Markenbotschafter des Events werden als Speaker eingebunden und/oder erhalten im Zuge der Veranstaltungen weitere Vorteile, zum Beispiel mehr Sichtbarkeit und Reichweite über die Kanäle des Veranstalters. Im Gegenzug für diese, meist nicht finanziellen Leistungen promoten sie das Event über ihre (digitalen) Netzwerke. Bei Ambassador-Programmen sollte aber darauf geachtet werden, dass beide Partner gleichermaßen von der Zusammenarbeit profitieren.

3. Die eigene Kundschaft als Influencer einsetzen

Wird ein neues Produkt promotet, sind Referenzkunden die perfekten Influencer. Wer könnte besser Auskunft über Funktionalität, Qualität und die konkrete Anwendung geben als der Kunde?

Ein erfolgreiches Praxisbeispiel dafür bietet Time Warner Business Class, ein Anbieter von Business Services und Business Communication Tools. Um zu demonstrieren, wie wichtig die Dienstleistung für den Erfolg ihrer Kunden war, nutzte das Unternehmen diese als Video-Testimonials. Die Kunden zeigten im Rahmen der Kampagne in Videos, wie sie dank der Technologie ihre Ziele erreichten. Die Beiträge endeten alle mit dem Aufruf, ein E-Book von Time Warner Business Class herunterzuladen. Online wurden diese anschließend über YouTube, Facebook und Twitter verlängert.

4. B2B-Influencer aus Anwenderkreisen einsetzen

Im B2B-Segment funktioniert Influencer Marketing ein wenig anders als bei der Ansprache von Privatkunden. Grund dafür ist die Unabhängigkeit und das eigene Renommee, welches für B2B-Influencer das höchste Gut darstellt. Daher werden sie es sich im Zweifelsfall dreimal überlegen, bevor sie diese für eine entgoltene Partnerschaft mit einem Unternehmen aufs Spiel setzen.

Ein gutes Beispiel hierfür stellt ein Hersteller für Desinfektionsmittel dar. Dieser verteilte Testpakete eines Hygieneartikels an Mitarbeiter, die diese während ihres Arbeitsalltags mehrmals täglich benutzten. Durch diese interaktive Herangehensweise konnte der Bezug zum Produkt gegenüber dem bisher verwendeten zusätzlich verstärkt werden. Zum Beispiel mit einem Wettbewerb zwischen den Abteilungen während der Erkältungszeit: Wer am besten desinfizierte und dadurch die wenigsten Krankheitstage hatte, gewann!

5. Influencer mit Expertise

Wer ist besser geeignet, ein komplexes Thema zu erklären, als ein echter Spezialist auf dem Gebiet? Diesen Gedanken hatte auch der Technologiekonzern Voith. Zusammen mit externen Experten der Energiebranche organisierte der führende Komplettanbieter für die Ausrüstung von Wasserkraftwerken die #DiscoverHydropower Tour, mit dem Ziel, durch eine unkonventionelle Herangehensweise mehr Aufmerksamkeit für das Thema Wasserkraft zu schaffen. Für diese B2B-Kampagne reisten die Experten zu technisch besonders beeindruckenden Wasserkraftwerken in Portugal, Schottland und Island.

Das Event ermöglicht einen fachlich und allgemein relevanten Content-Mix, der von Influencern in Form von Live-Videos, Stories und Postings medial verbreitet wurde. Außerdem entstand mit Hilfe eines professionellen Filmteams Videomaterial, das auch im Nachgang zusätzlichen Buzz hervor rief.

Im Ergebnis standen mehr als 350 Beiträge mit über einer Million Impressions. Im Gegenzug für die Teilnahme bot das Unternehmen seinen Influencern neben qualitativ hochwertigen Inhalten neue Denkanstöße und Vernetzungsmöglichkeiten.

Fazit

Für B2B-Unternehmen gibt es vielfältige und sinnvolle Möglichkeiten mit Influencern zusammenzuarbeiten. Um Projekte erfolgreich zu gestalten, sollten Unternehmen vorab jedoch detailliert festlegen, welchen Influencer-Typ sie benötigen, was sie von den Influencern erwarten und was sie den Influencern bieten können. Mein Rat:

  • 1. Suchen Sie Influencer im ersten Schritt im eigenen Haus!
  • 2. Bezahlen Sie nicht für Beiträge - sorgen Sie dafür, dass Beiträge aus Überzeugung veröffentlicht werden.
  • 3. Schaffen Sie Anreize „zu influencern“
  • 4. Messen Sie Erfolg nicht pauschal in Reichweite, sondern daran, ob ihre Influencer die anvisierte Zielgruppe erreichen.

* Claudia Leischner ist Managing Director bei gyro Germany.

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