Partner Marketing im B2B 5 Tipps für erfolgreiche Kampagnen

Ein Gastbeitrag von Felix Schmidt*

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Partnerschaften fördern das Wachstum und bieten eine großartige Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen – auch im B2B Kontext. Dennoch konzentrieren sich B2B Brands zumeist auf ein relativ enges Spektrum an Upper-Funnel-Inhalten. Dabei hat das Partner Marketing wesentlich mehr zu bieten.

Mit Partnerschaften die Kampagne zum Erfolg führen.
Mit Partnerschaften die Kampagne zum Erfolg führen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Partner Marketing: Mehr als nur Affiliate

Während sich das klassische Affiliate Marketing an Endverbraucher im B2C Bereich richtet, schließt das Partner Marketing explizit B2B Vertriebspartner ein. Leistungsbasierte Kooperationen gibt es mittlerweile in jeder Art von Vertriebspartnerschaft, und die Größe der Partner sowie ihre Position in der Customer Journey könnten unterschiedlicher nicht sein. Neben den klassischen Affiliates, Influencern, Publishern oder auch Content-Publishern können auch mobile oder B2B Partnerschaften performance-basiert abgerechnet werden.

Affiliates werben eher auf Traffic im unteren Sales Funnel, da das klassische Attributionsmodell, also die Zuordnung der Transaktion, nach dem Last-Click-Modell funktioniert. Ist ein System jedoch in der Lage, die gesamte Performance entlang der Customer Journey der Nutzer zu messen und auszuwerten, ist es auch möglich, mit Partnertypen zu kooperieren, die eher im oberen Funnel der Customer Journey angesiedelt sind. Dazu gehören Influencer, Content- oder Publishing-Partner.

Was B2B Unternehmen beachten müssen, damit ihre Kampagne den gewünschten Effekt erzielt

Eine Sache, die B2B Partnerschaften wirklich von traditionellem Marketing und Vertrieb unterscheidet, ist, dass sie Marken in den bestehenden Vertrauenskreis der Verbraucher bringen. Partnerschaften bringen Unternehmen mit Inhalten und Verlagen zusammen, die das Publikum bereits für empfehlenswert hält und verleihen der Marke dadurch ein gutes Image, das so mit klassischen Werbemaßnahmen nicht erreicht werden kann. Damit eine Partner-Kampagne letztendlich Erfolg hat, sollten B2B Unternehmen fünf wesentliche Punkte beachten:.

1. Überzeugende Angebote schaffen

Jede erfolgreiche B2B Partnerschaft muss auf einem überzeugenden Angebot für die Kunden aufbauen. Einem Angebot, das sie motiviert, etwas Neues auszuprobieren. Gutschein- oder Rabattcodes sind nie eine schlechte Idee, doch es gibt viele andere Möglichkeiten, die jeweilige Zielgruppe anzusprechen. Es können beispielsweise Produkte im Rahmen eines Treue- oder Bonuspunkteprogramms eines anderen Unternehmens angeboten, oder gemeinsam mit Integrationspartnern ergänzende Lösungen anderer Unternehmen präsentiert werden, die dann in Kombination mit den eigenen Produkten die ganzheitlichen Bedürfnisse der Kunden erfüllen.

2. Die richtigen Partnerschaften wählen

B2B Partnerschaften müssen nicht immer einer klaren Logik folgen. Es gibt Partnerschaften, die weniger intuitiv sind, aber genauso erfolgreich. Affinitätsbasierte Partnerschaften beispielsweise nutzen Analysen, um Partner mit sich überschneidenden Zielgruppen zu finden. Verbraucher, die sich für Sportschuhe interessieren, ähneln (datenmäßig) möglicherweise denen, die Rucksäcke oder Bluetooth-Kopfhörer kaufen, was Unternehmen, mit denen es ansonsten keine Gemeinsamkeiten gibt, zu guten Empfehlungspartnern macht. Und nicht zu vergessen: Partnerschaften im B2B sind wie jede andere Beziehung auch – es kann immer vorkommen, dass Konflikte oder Missverständnisse mit Partnern auftreten. Deshalb ist es wichtig, gemäß dem Motto „Own Your Partnerships” eine Strategie zu entwickeln, wie mit Problemen umgegangen wird, um zu jedem Zeitpunkt die volle Kontrolle über die eigenen Partnerschaften zu behalten.

3. Full-Funnel Approach wählen

Mit dem Upper-Funnel als primäre Marketingstrategie verpassen Unternehmen eine große Wachstumschance, weil sie dadurch die „traditionellen” Partner im Lower-Funnel ausschließen. Viele Marken gehen Partnerschaften etwa mit dem Ziel ein, ausführliche Reviews oder Beiträge von Experten zu veröffentlichen. Mit dieser Taktik gewinnen sie zwar Glaubwürdigkeit und Vertriebskontakte für Produkte, doch zu viele Unternehmen übersehen die Möglichkeiten, die sich mit „traditionellen“ Partnern wie Treue- und Gutscheinseiten ergeben. Das ist ein Fehler – denn auch solche Partnerschaften können eine großartige Grundlage für Wachstum sein.

4. Neue Zielgruppen ansprechen

Eine B2B Partnerschaft kann ein effizienter und risikoarmer Weg sein, um ein völlig neues Publikum zu erreichen. Wie bei Partnerschaften mit Influencern kann auch bei B2B Partnerschaften ein Unternehmen das gute Image seines Partners und das Vertrauen, das Kunden in diesen haben, für sich nutzen. Dieses Vertrauen ist es, was bisher unerschlossenen Zielgruppen die Tür öffnet, um neue Produkte oder Dienstleistungen in Betracht zu ziehen. Ob es sich um Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen oder um strategische Partnerschaften mit Zulieferern handelt: B2B Kooperationen bieten unendlich viele kreative Möglichkeiten, Verbraucher zu inspirieren und zu begeistern und dadurch neue Zielgruppen zu erschließen.

5. Die richtigen Tools nutzen

B2B Kooperationen sind häufig noch komplexer als Affiliate- oder Social Influencer-Partnerschaften: Es sind Workflows und Systeme für die Nachverfolgung, das Engagement, die Messung, die Auszahlungen und die fortlaufende Optimierung nötig. All dies manuell zu tun, ist kaum machbar. Daher ist es für erfolgreiche B2B Partnerschaften ratsam, auf Tools zurückzugreifen, die den Prozess automatisieren. Technologien zur Partnership Automation ermöglichen es den teilnehmenden Unternehmen, sich in jeder Phase des Partnership-Lifecycles problemlos abzustimmen, die Kosten und Risiken neuer Beziehungen zu reduzieren und dadurch eine optimale Performance zu ermöglichen.

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Fazit: Mit B2B Partnerschaften zu langfristigem Erfolg

Partner Marketing kann dabei helfen, frischen Wind ins B2B Geschäft zu bringen. Die Werbeform macht Unternehmen in einem positiven Kontext mit neuen Kunden bekannt, verleiht sofortige Glaubwürdigkeit und bietet den Verbrauchern einen echten Mehrwert. Eine erfolgreiche Kampagne bedeutet dabei nicht nur mehr Umsatz, sondern kann dabei helfen, dass Marken- beziehungsweise Unternehmensimage nach außen hin positiv zu gestalten – und bringt somit langanhaltende Effekte mit sich, die durch klassische B2B Werbung deutlich schwerer zu erzielen sind.

*Felix Schmidt ist Country Manager für die DACH-Region von impact.com.

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