Passende Dienstleister finden 5 Tipps für Printmailings im B2B-Marketing-Mix

Autor / Redakteur: Isabel Thormann* / Lena Müller

Manches Vorurteil gegenüber Printwerbung hält sich in der Online-Marketing-Welt noch immer: Digitale Werbung sei preiswerter, lasse sich besser individualisieren und ausspielen. Printmailings dagegen seien veraltet, ungenau und ließen sich nur per „Gießkannenprinzip“ an die Zielgruppen bringen.

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Haptische Printmailings strahlen nicht nur Wertbeständigkeit aus, sondern lassen ein besonders Gefühl zurück. Wer findet nicht gern, neben all den Rechnungen, etwas Buntes im Briefkasten?
Haptische Printmailings strahlen nicht nur Wertbeständigkeit aus, sondern lassen ein besonders Gefühl zurück. Wer findet nicht gern, neben all den Rechnungen, etwas Buntes im Briefkasten?
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die Realität ist eine andere: Modernste Drucktechnik kann zum Beispiel Versandkataloge höchst individualisiert in nahezu beliebiger Stück drucken. Heutige Druckanlagen sind in der Lage, in großer Auflage zu geringen Kosten qualitativ hochwertige, individualisierte Printprodukte wie Flyer, Prospekte oder ganze Kataloge herzustellen. Jedes Exemplar ist dabei personalisiert und beinhaltet nur die jeweiligen Informationen, die auch zum Bestellverhalten des jeweiligen Kunden passen.

Warum Printmailings heute besonders auffallen

Durch den digitalen „Information Overload“ auf vielen virtuellen Kanälen, denen wir alle beim Surfen auf dem Smartphone, Tablet oder Laptop ausgesetzt sind, rückt der gute alte Briefkasten als Point of Sale wieder in den Mittelpunkt. Haptische Printmailings strahlen dabei nicht nur Wertbeständigkeit aus, sondern lassen ein besonders Gefühl zurück. Wer findet nicht gern, neben all den Rechnungen, etwas Buntes im Briefkasten?

Die Effektivität von Printmailings dokumentiert auch die CMC Dialogpost-Studie 2020, die die Deutsche Post gemeinsam mit dem Collaborative Marketing Club erstellt hat. Der durchschnittliche CVR für Onlineshops beim Versand von Dialogpost-Mailings beispielsweise liegt bei 4,9 Prozent – ein hohes Aktivierungspotenzial also. Und die Printsendungen können noch mehr: Wer seinen Weg in den Onlineshop aufgrund eines vorhergegangenen Printmailings findet, gibt durchschnittlich acht Prozent mehr Geld aus als bei früheren Bestellungen.

Generell halten sich Printmailings überdurchschnittlich lange in Haushalten. Bereits in der CMC Dialogpost Studie 2018 wurde herausgefunden, dass sie auch noch Wochen nach Versand für Aktivitäten zum Beispiel in Onlineshops sorgen, während Werbe-E-Mails bereits nach 48 Stunden nicht mehr beachtete werden. Denn individualisierte Print-Rabattcodes werden länger aufgehoben und auch zu späteren Zeitpunkten noch gern genutzt.

Wer als Online-Marketing-Experte auf Printmailings zurückgreifen möchte und den passenden Dienstleister sucht, kann sich an diesen Punkten orientieren:

1. Den richtigen Anbieter finden: Wo beginnen?

Die Grundlagen der neuen Printmailings sind bekannt, das Ziel der Kampagne wurde definiert – doch wie findet man den richtigen Anbieter? Ein Blick in fachspezifische Medien lohnt sich immer, denn dort trifft man auf eine Reihe von Experten, die sich zu Themen rund um Printmailings und Dialogmarketing positionieren. Darüber hinaus verfügen Fachmedien und -portale oftmals über Adressverzeichnisse, die einen Überblick über seriöse Anbieter liefern. Es schadet auch nicht, besonders kreativen Kampagnen auf den Grund zu gehen, um herauszufinden, wer die Macher im Hintergrund sind.

2. Warum One-Stop-Shop-Lösungen wichtig sind

Bei der Suche nach dem richtigen Anbieter sollte im Idealfall darauf geachtet werden, eine One-Stop-Shop-Lösung auszuwählen. Komplettanbieter sind auf die Personalisierung sowie Realisierung individueller Massenmailings spezialisiert und in der Lage, Printprodukte in die Cross-Channel-Strategie zu integrieren. Experten auf ihrem Gebiet können darüber hinaus bei der passenden Aufbereitung (zum Beispiel kreativ oder konservativ) beraten. Bietet der Anbieter das Komplettpaket, hat Ihr Partner auch beste Kontakte in die Druckindustrie, denn er arbeitet mit Druckereien, die über die neueste Technik verfügen. Abstimmungsprozesse liegen dann in der Verantwortung des Anbieters.

3. Das Ziel im Auge behalten

Was ist das Ziel der Kampagne? Handelt es sich um eine Leadkampagne oder um Unterstützung für die eigene E-Commerce-Plattform? Wer Online-Warenkörbe von Bestandskunden, die kurz vor dem Kauf abgebrochen wurden, wieder aktivieren möchte, hat etwas ganz anderes vor Augen als Neukundengewinnung. Ganz egal, ob Online- oder Offline-Kampagnen – zuallererst sollten Sie wissen, was Sie erreichen möchten, bevor Sie sich an die Umsetzung machen. Dieses Vorgehen bleibt über alle Kanäle hinweg gleich.

4. Die richtigen Daten

Wie valide und zielgenau sind die Daten? Wer nicht auf Hochwertigkeit achtet, wird spätestens beim Versand der Mailings „bestraft“ – durch Sendungen, die ihre Zieladresse erst gar nicht erreichen oder unzufriedene Kontakte, die sich durch eine falsche Ansprache ärgern. Beides sind Parameter, die zusätzliche, vermeidbare Kosten verursachen und im schlimmsten Fall zum Verlust der Kundschaft führen. Eine Datenvalidierung und Bereinigung ist deshalb gerade vor dem Start großer Kampagnen zu empfehlen. Wer sich an einen Komplettanbieter wendet, gibt auch diese Aufgabe aus der Hand, denn die Experten kümmern sich um die Grundvoraussetzung: saubere und qualitativ hochwertige Datensätze.

5. Nur wirkliche Kreativität fällt auf

Anders als E-Mail-Marketing, bieten Printmailings Kunden die Möglichkeiten, das Unternehmen haptisch zu erleben und sie heben sich von der Konkurrenz ab. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, wieso also nicht dem Beispiel einer Urlaubsregion folgen, die eine Marketingaktion ins Leben rief, die auffiel: In Übergröße Tablettenpackungen verpackte Golfbälle überbrachten die Message „Golfen als Medizin für gestresste Großstädter”. Solche Kampagnen bleiben auch noch lange nach Erhalten der Post im Kopf.

Läuten Printmailings nun also das Ende der Werbemail ein? Sicher nicht. Zwar haben es neue Technologien und Entwicklungen ermöglicht, einen neuen programmatischen Marketingkanal zu schaffen, wo vorher nur analoge Kommunikation möglich war. Doch das Eine schließt das Andere nicht aus. Vielmehr muss durch geschicktes Cross-Channel-Marketing eine Verbindung zwischen digitalen Aktivitäten und Offline-Verhalten geschaffen werden. Denn modernes, kundenbezogenes Dialogmarketing verbindet Online- und Offlineexpertise und schafft so Markenkontakte. Wer sich eingehend mit der Thematik beschäftigt, merkt: Printmailings sind E-Mails gar nicht mehr so unähnlich.

Isabel Thormann, Data Business Managerin bei DataM Services.

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