Hubspot Studie 8 von 10 deutschen Unternehmen setzen KI im Marketing ein

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Die aktuelle HubSpot-Studie „State of Marketing 2024“ zeigt: Künstliche Intelligenz ist noch nicht die ultimative Assistentin. Zwar ist ihre Relevanz in den vergangenen Jahren deutlich angewachsen, es gibt aber noch einige Hürden zu überwinden, gerade für Marketingteams.

Acht von zehn deutschen Unternehmen (83 Prozent) setzen im Marketing bereits KI ein. Dennoch ist sie noch weit weg davon entfernt, die ultimative Marketingassistentin zu werden. Das ist ein Ergebnis der Studie „State of Marketing 2024“ des Plattformanbieters HubSpot, für den 1.460 Marketingmitarbeitende weltweit befragt wurden, darunter 100 aus Deutschland.

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Laut dem Studienreport nutzen weltweit 64 Prozent der Befragten KI-Tools, 38 Prozent von denen, die es noch nicht tun, wollen damit im laufenden Jahr beginnen. Deutschland ist bei der KI-Nutzung im Vergleich mit anderen befragten EMEA-Regionen führend.

Auch für die Zukunft erwarten die Befragten, dass KI im Marketing zum Einsatz kommt: Sechs von zehn Marketingfachleuten weltweit und in Deutschland (63 Prozent) glauben daran, dass sie sie zukünftig bei den meisten Aufgaben unterstützen wird. Doch bis KI diese Rolle erfüllen kann, muss nicht nur die Technologie weiterentwickelt werden; auch Marketingteams müssen noch einige Barrieren überwinden.

Hürde 1: Integration von KI in den Arbeitsalltag

54 Prozent der deutschen Marketingmitarbeitenden fühlen sich überfordert, wenn sie daran denken, dass KI-Tools in ihre täglichen Arbeitsprozesse integriert werden. Weltweit sind es 46 Prozent. Zudem geben 29 Prozent in Deutschland an, dass sich die Tools nur schwer in bestehende Systeme integrieren lassen, 24 Prozent räumen ein, es sei herausfordernd, KI in tägliche Arbeitsabläufe einzubauen.

Hier sind die Unternehmen gefragt, diese Probleme zu lösen. Zwei von drei deutschen Marketingfachleuten (63 Prozent) bestätigen, dass ihre Unternehmen bereits neue Mitarbeitende eingestellt haben, deren Aufgabe es ist, Marketingteams bei der KI-Nutzung zu unterstützen (weltweiter Durchschnitt: 40 Prozent).

Nur 38 Prozent der deutschen Befragten sagen, dass ihre KI-Tools umfassend integriert seien und sie sie täglich in ihren Arbeitsprozessen nutzen würden. Für etwa ein Drittel (35 Prozent) sind KI-Tools kein wesentlicher Bestandteil der täglichen Arbeitsroutine, sondern kommen nur für ausgewählte Aufgaben zum Einsatz. Weltweit liegt der Anteil derer, die KI in ihre täglichen Prozesse integriert haben, bei einem Drittel. Rund die Hälfte nutzt sie für einzelne spezifische Aufgaben.

Hürde 2: KI-Anwendungsfälle sind noch auf Bestandsinhalte begrenzt

Die vielfältigen Möglichkeiten, die generative KI bietet, werden von Marketingteams aktuell nur eingeschränkt genutzt. Die Profis, die KI für die Content-Creation einsetzen, finden die Technologie besonders hilfreich, um bestehende Inhalte anzupassen. 43 Prozent der deutschen Befragten (weltweit: 36 Prozent) passen Content mithilfe von KI an eine andere Zielgruppe an. 40 Prozent (weltweit: 28 Prozent) ändern damit die Tonalität von Inhalten. Und 38 Prozent (weltweit: 32 Prozent) nutzen sie als Ideenlieferantin für Content. Nur 19 Prozent der Befragten in Deutschland lassen generative KI neuen Content erstellen — international macht das jede beziehungsweise jeder Dritte (32 Prozent).

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Schaut man sich die häufigsten Anwendungsfälle von generativer KI im Marketing an, herrscht in Deutschland klar die Nutzung als Inspirationsquelle und Starthilfe vor, um daraufhin selbst den Content zu erstellen (67 Prozent versus 44 Prozent weltweit). Auffällig ist: In fast allen untersuchten Ländern liegt dieser Use Case auf Platz eins.

Hürde 3: Angst, dass KI-Einsatz den Job kostet

Ob Mitarbeitende im Marketing nun KI-Tools verwenden oder nicht: Die Zahlen des Reports zeigen, dass viele ihre Position durch KI als gefährdet sehen. Knapp die Hälfte (weltweit: 49 Prozent, Deutschland: 48 Prozent) befürchtet, dass Künstliche Intelligenz in den nächsten Jahren ihren Job übernehmen wird.

In Deutschland sagen 37 Prozent der Befragten, dass das Marketing komplett auf KI-Anwendungen verzichten sollte — eine Zahl, die zeigt, wie stark viele Mitarbeitende hierzulande noch mit der neuen Technologie fremdeln. Weltweit liegt der Wert bei 23 Prozent. Dass die Nicht-Nutzung keine Option ist, haben die meisten im Marketingtätigen jedoch erkannt. 59 Prozent der deutschen Befragten geben an, dass Marketingteams generative KI nutzen, aber sich nicht allzu abhängig davon machen sollten (weltweit: 65 Prozent).

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Trotz aller Skepsis wird KI-Nutzung mehrheitlich mit Unternehmenswachstum in Verbindung gebracht. Knapp sechs von zehn der deutschen Befragten (59 Prozent) sagen, dass eine vollständige Implementierung von KI in ihrem Unternehmen zu einem beispiellosen Wachstum führen würde.

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