Entscheider systematisch erreichen Account-Based Marketing – Gezielte Ansprache statt Blindflug

Die Frage, wie B2B-Unternehmen die richtigen Entscheider identifizieren und ansprechen, treibt Marketer seit Jahren an. In jüngster Zeit hat das Thema Account-Based Marketing an Fahrt aufgenommen und in vielen Unternehmen neue Fragen aufgeworfen. Ein Detailblick verdeutlicht das Potenzial des Ansatzes für das B2B-Marketing.

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Die Frage, wie B2B-Unternehmen die richtigen Entscheider bei ihren Zielkunden identifizieren und ansprechen, treibt B2B-Marketers seit Jahren an. Lange Zeit galt Inbound-Marketing als der heilige Gral. Die gängigen Inbound-Marketingstrategien zielen darauf ab, Interessenten über digitale Marketinginitiativen wie Suchmaschinenmarketing oder Social Media Marketing anzusprechen und auf eine Landingpage zu locken.

Hier wartet zumeist spannender Content wie beispielsweise eine Studie oder ein Whitepaper, der nach Registrierung und Hinterlegen der Kontaktdaten heruntergeladen werden kann. Was folgt, ist die Bearbeitung des Leads im Rahmen eines Lead-Nurturing-Programms. Und wenn der Lead laut Scoring reif ist, wird er an die Vertriebsmannschaft übergeben.

Doch hat das klassische Inbound-Marketing eine große Schwäche: Über relevante Themen und Schlagworte wird eine sehr breite Masse an Interessenten angesprochen und geködert. Wer konkret anbeißt, ist dem Zufall überlassen. Unter den registrierten Kontakten können durchaus auch Wettbewerber, GMX-Adressen oder generell Interessierte sein, die keine Geschäftsrelevanz haben. Ein wesentliches Merkmal von Inbound-Marketing ist, dass es sich bei den generierten Leads um isolierte Einzelpersonen handelt. Selbst wenn sich eine schillernde Firma hinter der E-Mail-Adresse verbirgt, ist unklar, welche Relevanz der Kontakt innerhalb einer Investitionsentscheidung hat.

Kurzum: Das klassische Inbound-Marketing gleicht noch bei zahlreichen B2B-Unternehmen einem Massenmarketing mit vielen Streuverlusten.

Und exakt hier kommt mit Account-Based Marketing (ABM) ein neuer Ansatz ins Spiel, der das B2B-Marketing auf eine neue Stufe hebt. ABM grenzt sich deutlich vom klassischen Inbound-Marketing ab:

• Anstatt mit der Gießkanne Themen breit zu streuen, werden Key-Account-Listen von Unternehmen erstellt, relevante Entscheidergruppen innerhalb der Organisationen sowie deren Rolle innerhalb des Entscheidungsprozesses analysiert und ein individuelles Programm zur Ansprache ausgearbeitet.

• Die Auswahl der Zielunternehmen (named Accounts) erfolgt nach strategischen Gesichtspunkten wie etwa Umsatzgröße oder Segmentierung nach relevanten Branchen wie etwa Automobilhersteller. Somit soll gewährleistet werden, dass nur lukrative Unternehmen mit einem kritischen Investitionsbedarf angesprochen werden.

• ABM betrachtet ein Zielunternehmen ganzheitlich und spricht mehrere Personen innerhalb der Organisation an, die eine Relevanz im Entscheidungsprozess haben. Die relevante Gruppe ist dabei in der Regel sehr heterogen (IT, Einkauf, Fachabteilung, HR-Abteilung, Entwicklung, Produktion, Geschäftsführung, Assistenz der Geschäftsführung).

• Die generierten Informationen werden nicht isoliert auf Personenebene, sondern zentral pro Account zusammengeführt.

• Die Ansprache und der Content sind höchst individualisiert und auf die jeweiligen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten.

• Neben Neukunden werden auch Bestandskunden, die ein großes Potenzial an Cross- und Upselling haben, in das Programm aufgenommen.

• Vertrieb und Marketing arbeiten von Beginn an innerhalb eines integrierten Programms eng verzahnt miteinander.

Aus Vertriebssicht ist ABM eine logische und notwendige Evolution des Inbound-Marketings. Denn Vertriebler arbeiten seit Jahrzehnten mit Key Account-Listen und bearbeiten die unterschiedlichen Entscheiderprofile bei potenziellen Zielunternehmen punktgenau. Für die meisten B2B-Marketers ist der Ansatz völlig neu, individuelle Content- und Marketingstrategien für eine eng anvisierte Gruppe von Zielunternehmen aufzusetzen.

Account Based Marketing

„Conversational ABM“ – Personalisierung über den Content hinaus

Weshalb ABM?

Der wesentliche Treiber von ABM ist die veränderte Entscheidungslandschaft. So sind die Entscheidungsprozesse und Verantwortlichkeiten in Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden. Es gibt auf Unternehmensseite selten einen alleinigen Entscheider, der zugleich fachliche und kommerzielle Entscheidungen treffen kann und darf. Gerade bei größeren Investitionen sind mehrere Abteilungen und Hierarchieebenen direkt oder indirekt in die Entscheidungsfindung involviert. Zudem müssen nicht nur die Entscheider selbst identifiziert und angesprochen, sondern auch deren Ökosystem von Influencern berücksichtigt werden.

Entsprechend herausfordernd ist es für B2B-Marketers, die richtigen Entscheider zu identifizieren und zu erkennen, mit welchen Botschaften und über welche Kanäle diese zu erreichen sind.

Aufbau von ABM-Programmen

Schritt 1: Analyse und Definition der Key-Liste

Eine Voraussetzung für erfolgreiches ABM ist, dass die relevanten Accounts mit dem größten Umsatzpotenzial identifiziert werden. Bereits in dieser Phase müssen Sales und Marketing eng zusammenarbeiten. Individuelle Einblicke des Vertriebsteams in Entscheidungsstrukturen, Etatgröße oder Relevanz eines Themas bei den Zielunternehmen sind dabei unerlässlich. In dieser Phase werden alle relevanten Informationen über einen Zielkunden gesammelt und analysiert. Es werden die Kundenbedürfnisse pro Account definiert und ermittelt, an welchem Punkt der Entscheidungsfindung das Unternehmen steht bzw. welche strategischen Initiativen bereits in der Planung sind. Zudem wird recherchiert, welche Abteilungen und Ebenen bei der Entscheidung involviert sind und welche Rolle sie spielen.

Schritt 2: Aufsetzen des ABM-Programms und der Content-Strategie

Auf Basis der Analyse wird im Idealfall pro Zielunternehmen ein individuelles ABM-Programm entwickelt, das über mehrere Monate relevanten Content an die jeweiligen Entscheider- und Influencer-Profile ausspielt, den Erfolg der Kanäle und Formate trackt und die Ergebnisse zentral im CRM-System oder in der Marketing Automation-Plattform zusammenführt. Wichtig ist hier, dass alle Informationen zu einem Unternehmen (Account) zentral zusammengeführt und getrackt werden. Diese Phase besteht aus zwei Teilen: zum einen der richtigen und passenden Auswahl der Kanäle und Instrumente (Direct Mails, Newsletter, Print-Mailings, Social Media Marketing, SEM, Display Marketing, Events, Webinare, PR, dynamischer Web-Content). Basierend auf dem Informationsverhalten der Zielunternehmen und der anzusprechenden Personengruppen wird eine individualisierte Customer Journeys erstellt, die sämtliche Touchpoints der anzusprechenden Personen abdeckt. Der zweite Baustein ist die Content-Strategie. Die Inhalte müssen gezielt an die Bedürfnisse und den jeweiligen Kenntnisstand der Adressaten angepasst sein. Jede einzelne Aktivität muss dem Empfänger zeigen, dass er verstanden wird und relevante Informationen erhält, um ihn innerhalb des Recherche- und Entscheidungsprozesses zu unterstützen. Befindet sich das Zielunternehmen in einer frühen Phase der Entscheidung, müssen die Inhalte aufklärend sein, Tipps und Hilfestellung geben und dabei helfen, die ersten Schritte zu wagen. Ist ein Unternehmen bereits sehr weit in der Entscheidungsfindung, muss konkret der Vorteil der eigenen Lösungen und Produkte gezeigt werden. Zudem spielen Referenzen anderer Unternehmen, die vor einer ähnlichen Herausforderung standen, eine wichtige Rolle. In dieser Phase steht nicht das ‚Warum‘ in Vordergrund, sondern das ‚Wie‘.

Schritt 3: Aktivierung und Monitoring

Steht unsere ABM- und Content-Strategie, können nun die Inhalte gezielt an die einzelnen unterschiedlichen Entscheiderprofile in den Zielunternehmen ausgespielt werden. In der Phase erhalten B2B-Marketers exakte Einblicke, über welche Kanäle und Instrumente welche Inhalte im wahrsten Sinne des Wortes ankommen und konsumiert werden. Jetzt wird deutlich, welche Abteilungen aktiv sind, wie intensiv sich einzelne Entscheider mit dem Thema beschäftigen und wer das Thema noch nicht aktiv angeht. Die Daten liefern detaillierte Insights über die jeweiligen Entscheidungsträger. Entsprechend kann die Content- und Kanalstrategie angepasst und überarbeitet werden. Dadurch, dass die Informationen und Interaktionen nicht pro Person, sondern pro Unternehmen zusammengeführt werden, erhalten B2B-Marketers eine zuverlässige Aussage darüber, bei welchen Unternehmen bereits ein Entscheidungsprozess im Gange ist. Hat ein Ziel-Account eine kritische Masse an Interaktionen (Score) erreicht, kann die konkrete Sales-Ansprache starten – und der Kreis zwischen Sales und Marketing schließt sich.

* Rafael Rahn ist Deutschland-Chef bei der Kommunikationsagentur LEWIS

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