Lead Management Summit 2021 Aktuelle Trends, die die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb fördern

Redakteur: Lena Müller

Die fehlende Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing lässt Unternehmen auf der ganzen Welt scheitern. Die folgenden Trends, die in den letzten Jahren entstanden sind, beschreiben, wie Sie dem entgegenwirken und die Zusammenarbeit gefördert werden kann.

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Die Rollen von Marketing und Vertrieb haben sich in den letzten Jahren deutlich verlagert. Eines ist jedoch gleichgeblieben: Beide Teams müssen für den Erfolg zusammenarbeiten.
Die Rollen von Marketing und Vertrieb haben sich in den letzten Jahren deutlich verlagert. Eines ist jedoch gleichgeblieben: Beide Teams müssen für den Erfolg zusammenarbeiten.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: Zum Scheitern verurteilt?

Schon seit einigen Jahren liest man immer wieder Artikel und Studien, die von der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales berichten und erläutern, wie die beiden Teams enger zusammengeführt werden können.

Zunächst hörte es sich eher nach einem Wunsch an als nach einer tatsächlichen Transformation, die in den Artikeln beschrieben wurden.

Vertrieb und Marketing waren von Beginn an falsch ausgerichtet und es gab wenig Übereinstimmung darüber, was einen qualifizierten Lead ausmachte oder welche Metriken Erfolg darstellen. Das Marketing würde Tausende von Euro ausgeben, um die Leads zu generieren. Sie würden Geld in SEO, SEM, Content-Erstellung, E-Mail-Kampagnen, programmatische Werbung und andere digitale Tools stecken. Aus dieser Vielzahl von Aktivitäten entstand eine Reihe schwer verdienter Marketing Qualified Leads (MQLs), die sie an den Vertrieb weiterleiteten.

Und was haben Vertriebsmitarbeiter mit den MQLs gemacht? Eine Vielzahl der Leads wurden komplett ignoriert und andere wurden nur dann nachgegangen, wenn sie als interessant genug erschienen. Vertriebsmitarbeiter kritisierten die Qualität der Leads und machten sich selbst daran, Kontakte zu finden. Der gesamte Prozess war ineffizient und teuer.

Die drei folgenden strategischen Transformationen, die in den letzten Jahren mehr und mehr an Bedeutung gewonnen haben, wirken dieser Fehlausrichtung nun entgegen: Account-Based Marketing (ABM), der Aufstieg des Chief Revenue Officer (CRO) und B2B Data as a Service (DaaS).

ABM: Account Based Marketing

Obwohl die Leadgenerierung immer noch ein wichtiger Bestandteil des Marketings ist, hat sich ABM schnell zu einer beliebten Strategie entwickelt. Account-based Marketing identifiziert die Top-Kunden und Interessenten basierend auf einem Ideal Customer Profile (ICP). Während ein ICP mithilfe einer Reihe von firmografischen Eckdaten (zum Beispiel Größe, Geografie, genutzte Technologien) definiert werden kann, ist dieser Ansatz nur bei jungen Unternehmen oder bei der Einführung eines neuen Produkts sinnvoll.

Sobald sich ein Unternehmen etabliert hat, sollte der ICP auf den eigenen Daten des Unternehmens basieren (beispielsweise Gewinne, Verluste, Vertragserneuerungen, Upgrades, Kündigungen). Mithilfe der Analyse dieser Daten kann ein zielgerichteterer ICP definiert werden.

ABM beginnt mit der Auswahl von Zielkonten, was der Qualifizierung von Leads am Anfang sehr ähnlich ist. Ein unqualifizierter Lead hat fast keine Chance, auf dem Schreibtisch eines Vertriebsmitarbeiters zu landen, da Vertrieb und Marketing von Anfang an gemeinsam Zielkunden ausgewählt haben. Welches Vertriebsteam möchte nicht ausschließlich mit hochqualifizierten, kaufbereiten Leads sprechen?

Nach der Auswahl der Zielkonten hängt das Account Based Marketing von strategischen, personalisierten Inhalten ab, die das Marketing für bestimmte Personen, Branchen und manchmal sogar Einzelpersonen entwickelt. Vertriebsmitarbeiter können somit beispielsweise eine Fallstudie in derselben Branche wie ein potenzieller Kunde oder einen speziell für sein Unternehmen erstellten Bericht mit seinen Zielkunden teilen und ihn damit beeindrucken.

Es kann den Vertrieb zu Beginn aus seiner Komfortzone zwingen, und es kann etwas länger dauern, bis er neue von ABM generierte Leads sieht, aber die meisten Vertriebsmitarbeiter werden einen viel höheren Prozentsatz an qualifizierten Leads nicht ablehnen, insbesondere dann, wenn die durchschnittliche Deal-Größe auch noch viel höher ist und er alle nötigen Inhalte hat, um seinen Zielkunden zu überzeugen.

Mehr und mehr CROs

In den letzten zehn Jahren hat sich die Macht von den Verkäufern auf die Käufer verlagert. Leicht zugängliche Informationen und die Möglichkeit, Recherchen und Vergleiche durchzuführen, geben Käufern sehr viel mehr Kontrolle über den Kauf- und Entscheidungsprozess.

Als Reaktion darauf müssen Verkäufer einen größeren Wert auf die Customer Journey des Käufers legen und alle Berührungspunkte von Interessenten und Kunden bewerten. Das traditionelle Modell der Vermarktung und Verkäufern, die den Deal abschließen, gilt nicht mehr. Vertriebsmitarbeiter müssen deutlich früher in den Prozess eingebunden werden.

Geschäftskunden von heute haben mehr Auswahlmöglichkeiten, mehr Verhandlungsmacht und höhere Erwartungen als je zuvor. Und die zunehmende Nutzung von „as-a-service“ und anderen abonnementähnlichen Geschäftsmodellen hat die Bedeutung langfristiger Kundenbeziehungen erhöht, aber auch anfälliger gemacht. Daher besteht ein wachsender Bedarf, den Kunden entlang des gesamten Kundenlebenszyklus stets aufs Neue zu beeindrucken.

In diesem Umfeld ist es weniger sinnvoll, getrennte Vertriebs-, Marketing- und Supportabteilungen unter separater Leitung einzurichten. Stattdessen ist eine stärkere Koordination und Abstimmung zwischen den Funktionen erforderlich, um den Umsatz zu steigern und Vertragskündigungen zu vermeiden.

Wir beginnen zu sehen, wie Unternehmen die Rolle des Chief Revenue Officer schaffen, die Vertriebs-, Marketing- und in manchen Fällen auch Kundenteams beaufsichtigt. Der CRO ist verantwortlich für das Management der Customer Journey und die Definition von Metriken und Prozessen, die den Kunden unterstützen und den Umsatz steigern.

DaaS: B2B Data as a Service

Data-as-a-Service kann wie folgt definiert werden: „Data-as-a-Service (DaaS) ist eine Datenmanagementstrategie, die die Cloud nutzt, um über eine Netzwerkverbindung die Speicherung, Integration und Verarbeitung von Daten zu ermöglichen und/oder Analysedienste bereitzustellen.” (Quelle)

Vertrieb und Marketing haben den Wert von B2B-DaaS nur langsam erkannt. Bessere B2B-Datenqualität hört sich auf Anhieb nicht sehr aufregend an, aber es gibt viele Vorteile.

B2B DaaS unterstützt viele Unternehmensprozesse, darunter:

  • Landingpages für digitales Marketing (verbesserte Webformulare)
  • Verwaltung doppelter Datensätze
  • Lead-Anreicherung
  • Kundensegmentierung und Berichterstattung
  • Zielgruppen-Targeting
  • Lead-Scoring und -Routing
  • Recherche von Accounts, Kontakten und Leads in CRMs
  • KI-Initiativen

B2B DaaS füllt CRM- Datensätze während der Kunden-, Vertriebs- und Servicedateneingabe vorab. Anschließend wird die Datenqualität aufrechterhalten, das Vertrauen der Vertriebsmitarbeiter in CRM-Intelligenz erhöht und KI-basierte Empfehlungen verbessert. B2B DaaS reduziert die Zeitverschwendung durch die Eingabe von Unternehmens- und Kontaktinformationen und bietet standardisierte Informationen wie Branchencodes, Jobfunktionen und Angaben zur Firmengröße.

Da Account- und Kontaktinformationen vorausgefüllt und automatisch verwaltet werden, können sich die Vertriebsmitarbeiter auf die wesentlichen Aktivitäten konzentrieren, wie zum Beispiel die Interaktion mit Kunden und Interessenten.

So sind Vertriebsmitarbeiter effektiver und effizienter. Ebenso profitiert das Marketingteam von B2B-Lead-Generierung, Webformular-Prefills, verbesserter Segmentierung und besserer Zielgruppenbildung sowie -Messaging.

Wenn Vertriebs- und Marketingplattformen auf einem einzigen Datensatz standardisiert sind, gibt es weniger Konflikte zwischen den Abteilungen aufgrund von Meinungsverschiedenheiten über die Qualität von Leads. Die Vereinheitlichung von Daten stellt sicher, dass eine gemeinsame Datenquelle sowohl für die Lead-Entscheidungen der Marketingautomatisierung als auch für die CRM-Lead-Qualifizierung und Account-Planung verwendet wird.

Lead Management Summit 2021

Mehr zum Thema auf dem Lead Management Summit 2021

Die drei Trends fördern alle die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Sie fördern eine engere Beziehung zu Zielkunden, verbesserte Einblicke und Nachrichten sowie die Unterstützung der Customer Journey. In unserem kommenden Workshop beim Lead Management Summit zeigen wir am Beispiel von Cognism selbst, welche Maßnahmen, unabhängig von den oben genannten Trends wir getroffen haben, um die Zusammenarbeit von Marketing und Sales voranzutreiben, welche neuen Rollen dadurch entstanden sind und welche Initiativen uns auf dem Weg dorthin geholfen haben.


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*Quelle: Cognism

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