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Expertenbeitrag

M.A. Susanne Trautmann

M.A. Susanne Trautmann

Global Marketing Manager Additive Manufacturing, GKN Additive

3. Schritt Marketing Canvas B2B Buyer Persona mit unbekannter Zielgruppe entwickeln – eine Express-Anleitung in nur 3 Schritten

| Autor / Redakteur: M.A. Susanne Trautmann / Lena Müller

Alle B2B Marketer treibt dasselbe Ziel an: Wir wollen mit unserer Arbeit etwas bewirken, andere Menschen mit unseren Botschaften begeistern und ihnen erklären, wie unsere Produkte und Dienstleistungen ihre Probleme lösen können. Das hört sich einfach an, ist es aber nicht.

Sie wollen in kurzer Zeit Ihre Buyer Persona bestimmen, ohne, dass Sie die Zielgruppe genau kennen? Das Marketing Canvas von Susanne Trautmann macht das möglich.
Sie wollen in kurzer Zeit Ihre Buyer Persona bestimmen, ohne, dass Sie die Zielgruppe genau kennen? Das Marketing Canvas von Susanne Trautmann macht das möglich.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Die meisten B2B Unternehmen stehen unter einem enormen Innovationsdruck. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, entwickeln sie neue Produkte in immer kürzeren Intervallen. Während die Innovationszyklen schrumpfen, wachsen die Technologie- und Produktportfolios der Unternehmen und stellen Marketer vor immense Herausforderungen.

Um wirksame und passgenaue Vermarktungsstrategien zu entwickeln, müssen B2B Marketer den konkreten Nutzen des Produktes verstehen und Schlüsselbotschaften identifizieren, die das Interesse der Zielgruppe wecken. Dies erfordert ein tiefes technisches Verständnis von der Technologie, den Produkten und Dienstleistungen, die vermarktet werden sollen.

Die Zeit, dieses Verständnis zu erlangen, bleibt den Marketern aber nicht. Denn sie werden selten von Anfang an in den Produktentwicklungsprozess einbezogen. Ihre ersten Berührungspunkte mit dem neuen Produkt finden für gewöhnlich dann statt, wenn sie mit der Entwicklung einer Go-To-Market Strategie beauftragt werden. Unter hohem Zeitdruck versuchen sie die technischen Zusammenhänge zu begreifen und den umfassenden Nutzen der Lösung für die Zielgruppe zu verstehen und verständlich kommunizieren. Und weil die Komplexität der Produktportfolios in ihrer Verantwortung konstant steigt, ertrinken sie in einer Informationsflut…

B2B Unternehmen stehen unter enormen Innovationsdruck und entwickeln neue Produkte in immer kürzeren Intervallen. Den Marketern bleibt kaum noch Zeit, um tiefe technische Zusammenhänge zu begreifen und Schlüsselbotschaften zu identifizieren.
B2B Unternehmen stehen unter enormen Innovationsdruck und entwickeln neue Produkte in immer kürzeren Intervallen. Den Marketern bleibt kaum noch Zeit, um tiefe technische Zusammenhänge zu begreifen und Schlüsselbotschaften zu identifizieren.
(Bild: Susanne Trautmann)

Wie wir mit dem Marketing Canvas den Überblick behalten

Falls Ihnen dieses Szenario bekannt vorkommt, möchte ich Ihnen in diesem Artikel einen systematischen Plan vorstellen, mit dem Sie Buyer Personas für neue Produktideen entwickeln. Selbst dann, wenn die Zielgruppe noch vollkommen unbekannt ist, und Ihnen nur wenig Zeit bleibt.

3 Schritte sind dazu notwendig:

  • 1. Erstellen Sie ein ideales Kundenprofil auf Basis Ihrer Annahmen und Erfahrungen.
  • 2. Testen Sie Ihre Annahmen und identifizieren Sie realistische Ansprechpartner.
  • 3. Entwickeln Sie Buyer Personas auf Basis der Ansprechpartner und optimieren Sie diese kontinuierlich weiter.

Mit den richtigen Werkzeugen erkennen wir, was wirklich wichtig ist: Diese Zielgruppenanalyse ist ein Baustein meiner Marketing Canvas Methode, einem visuellen Template mit neun Feldern, mit dem Sie leicht ganzheitliche Kommunikationsstrategien in einem komplexen Arbeitsumfeld entwickeln können.

Das Marketing Canvas ist eine visuelle Denkmethode mit der wirksame Kommunikationsstrategien für komplexe Produkte, Services und Technologien gelingen.
Das Marketing Canvas ist eine visuelle Denkmethode mit der wirksame Kommunikationsstrategien für komplexe Produkte, Services und Technologien gelingen.
(Bild: Susanne Trautmann)

In den vorangegangenen Artikeln hier auf marconomy habe ich bereits die ersten beiden Felder erläutert. Los ging es mit dem ersten Feld und der Frage „Warum das Problem und nicht das Produkt der Star Ihrer Content-Marketing Strategie“ ist? Im nächsten Feld, haben Sie erfahren „Wie Sie Kaufentscheidungen mit Emotionen beeinflussen und neue Kunden gewinnen“. In diesem Artikel zum dritten Feld finden wir nun heraus, wie unser Wunschkunde tickt und wie Sie auf Basis dieses Wissens Buyer Personas entwickeln können.

Alle drei Felder gehören zusammen und liefern uns wertvolle Erkenntnisse auf dem Weg zur Go-To-Market Strategie: Wenn wir die Painpoints unserer Zielgruppe verstanden haben, können wir sie auf Augenhöhe ansprechen und mit relevanten Botschaften für unser Produkt sensibilisieren.

Schritt 1: Ein ideales Kundenprofil auf Basis von Annahmen und Erfahrungen erstellen

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit um zu überlegen, welche Eigenschaften die Unternehmen verbindet, die vermutlich am meisten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren. Erstellen Sie eine Checkliste mit allen Kriterien, die Ihnen realistisch erscheinen und beziehen Sie bei dieser Übung unbedingt auch andere Teammitglieder ein. Jeder Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen, der Expertise über die Industrie, beziehungsweise den Markt besitzt, in dem das neue Produkt gelauncht werden soll, wird zu einer kostbaren Informationsquelle. Je mehr Kriterien Sie identifizieren können, desto größer sind Ihre Erfolgschancen. Denn mit einem konkreten Idealkunden vor Augen wird es Ihnen leichter fallen die optimalen Inhalte an den richtigen Kontaktpunkten zu platzieren.

Stellen Sie sich die Checkliste als eine Art Filter vor, mit der Sie die heterogene Masse potenzieller Kunden eingrenzen. Denn ein Produkt für alle ist ein Produkt für niemanden.

Folgende Kategorien sind ideal für Ihre erste Checkliste:

Aktionsradius: Wo befinden sich Ihre Kunden aus geografischer Perspektive betrachtet? Ist das Produkt eher relevant für eine regionale, nationale oder internationale Zielgruppe? Grenzen Sie den Radius, in dem Sie aktiv werden möchten so weit wie möglich ein.

Branche: Bestimmen Sie die Branchenzugehörigkeit der Unternehmen, für die Ihr Produkt geeignet ist. Sind es vielleicht sogar mehrere Branchen? Ein Pro-Tipp: Inspiration für eine genauere Segmentierung finden Sie in den Online-Aussteller-Verzeichnissen bekannter Leitmessen, die für Ihre anvisierte Branche angeboten werden.

Entwicklungsstufe: In welcher Unternehmensphase befinden sich die Unternehmen, die Sie adressieren wollen? Sind Ihre Zielkunden eher traditionsreiche Familienunternehmen, etablierte Weltmarktführer oder disruptive, junge Startups?

Mitarbeiteranzahl: Grenzen Sie ein, wieviele Mitarbeiter mindestens und maximal bei den anvisierten Unternehmen arbeiten sollten, um als Zielkunde infrage zu kommen. Die Mitarbeiteranzahl steht in Verbindung mit der Entwicklungsstufe.

Ausgangssituation: Kennen Sie die Ängste und Sorgen Ihrer Zielgruppe? Was ist der größte Schmerz, den Sie mit ihrem Produkt, Ihrer Technologie oder Ihrem Service stillen wollen? Sind Ihre idealen Kunden sich bereits ihrer Painpoints bewusst? Fassen Sie alle Gemeinsamkeiten zusammen, die Ihre Ausgangssituation beschreiben.

Zielsetzung: Gibt es gemeinsame Erwartungen und Ziele, die Ihre Wunschkunden miteinander teilen?

Erstellen Sie einen Filter, um die heterogene Masse potentieller Kunden einzugrenzen und realistische Ansprechpartner zu identifizieren.
Erstellen Sie einen Filter, um die heterogene Masse potentieller Kunden einzugrenzen und realistische Ansprechpartner zu identifizieren.
(Bild: Susanne Trautmann)

Schritt 2: Annahmen testen und Ansprechpartner identifizieren

Alle Informationen, die Sie über Ihre potentiellen Kunden besitzen sind bedeutungslos, wenn sie nicht verifiziert werden. Testen Sie im nächsten Schritt deshalb Ihre Annahmen, indem Sie den ersten Content rund um Ihr neues Produkt oder Ihren Service veröffentlichen. Die Checkliste hilft Ihnen bei der gezielten Verbreitung der Inhalte mehr Reichweite und Sichtbarkeit zu erlangen. Denn mit jedem Filter, den Sie definiert haben, können Sie ihre Zielkunden aus einer konkreten Perspektive betrachten und finden so die passenden Themen für Ihre neuen Inhalte. Die Filter unterstützen Sie auch dabei, die Kanäle, über die Sie Ihre Zielgruppe erreichen können, optimal einzugrenzen.

Sobald Sie die ersten Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt haben, gewinnen Sie durch das positive oder negative Feedback immer mehr Sensibilität für Ihre Zielgruppe und lernen den Markt näher kennen. Hören Sie genau hin: Wer sind die Menschen, die darauf reagieren? Wie verhalten sie sich? Überprüfen Sie kontinuierlich, ob sich Ihre Annahmen als richtig erwiesen haben oder ob Sie die Checkliste nachjustieren müssen. Oft gibt es mehrere Zielgruppen für ein Produkt. Sammeln Sie alle Hinweise, die Aufschluss darüber geben, wer die wichtigsten Ansprechpartner auf Kundenseite sind.

Erfassen Sie so genau wie möglich alle wesentlichen soziodemografischen Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, berufliche Situation) der Personen, die mit Ihrem Content interagieren. Versuchen Sie im Anschluss verschiedene Typen (für den Anfang bitte nicht mehr als drei) an Ansprechpartnern anhand Ihrer Erkenntnisse zu unterscheiden.

Schritt 3: Buyer Personas auf Basis der Ansprechpartner entwickeln und weiter optimieren

Beginnen Sie mit der Erstellung eines idealen Benutzerprofils beziehungsweise einer Buyer Persona für den Ansprechpartner-Typ, der Ihnen am vertrautesten erscheint. Fragen Sie sich: Welche Informationen und Daten müssen diese Entscheidungsträger erhalten, um sich zu Gunsten Ihres Produktes zu entscheiden? Welche Inhalte eignen sich am besten, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen?

Konzentrieren Sie sich in diesem Fall zunächst auf die Zielgruppe, die Sie bereits am besten kennen, und erstellen Sie ein ideales Benutzerprofil oder eine Buyer Persona basierend auf Ihrer Erfahrung mit dem Schlüsselkontakt. Vertiefen Sie Ihr Wissen rund um die Persona und führen Sie wenn möglich Kundeninterviews durch, um folgende weiterführende Fragen zu beantworten:

  • Welche Kanäle nutzt Ihr Wunsch-Kunde?
  • Aus welchen Touchpoints besteht seine Customer Journey?
  • Gibt es einen typischen internen Entscheidungsprozess? Wie sieht er aus, und wer ist involviert? Welche Entscheidungsträger müssen Sie während des Verkaufsprozesses überzeugen?
  • Wer genießt extern das Vertrauen Ihres Wunsch-Kunden? Wer hat die Macht seine Meinung zu beeinflussen? Wenn Sie diese „Influencer“ identifizieren können und sie in Ihre Kommunikationsstrategie einbinden, können Sie von Anfang an mit einem Vertrauensvorsprung arbeiten.

Setzen Sie Ihr neues Wissen strategisch dazu ein, um Botschaften zu erstellen und sie zur rechten Zeit über die richtigen Kanäle auszusenden. Legen Sie Schritt für Schritt weitere Buyer Personas an, hören Sie jedoch nie damit auf, das Verhalten Ihrer Wunschkunden zu beobachten. Auch wenn die Buyer Personas schon klar umrissen sind, lohnt es sich kontinuierlich neue Erkenntnisse und Annahmen in Ihrem Marketing Canvas zu ergänzen. So können Sie Ihre Go-To-Market Strategie immer weiter optimieren.

Zusammenfassung

- Um wirksame und passgenaue Vermarktungsstrategien zu entwickeln, müssen B2B Marketer den konkreten Nutzen des Produktes verstehen und Schlüsselbotschaften identifizieren, die das Interesse der Zielgruppe wecken.
- Wenn wir die Painpoints unserer Zielgruppe verstanden haben, können wir sie auf Augenhöhe ansprechen und für unser Produkt sensibilisieren.
Grenzen Sie Ihre Zielgruppe so weit wie möglich ein: Ein Produkt für alle ist ein Produkt für niemanden.
- Erstellen Sie eine Checkliste mit Bedingungen, die Ihre idealen Kunden auszeichnet, testen Sie Ihre Annahmen und leiten Sie daraus konkrete Ansprechpartner ab, die Sie anschließend zu Buyer Personas entwickeln können.
- Mit einem konkreten Idealkunden vor Augen wird es Ihnen leichter fallen die optimalen Inhalte an den richtigen Kontaktpunkten zu platzieren.
- Fragen Sie sich: Welche Informationen und Daten müssen diese Entscheidungsträger erhalten, um sich zu Gunsten Ihres Produktes zu entscheiden? - Welche Inhalte eignen sich am besten, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen?
- Sobald Sie die ersten Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt haben, gewinnen Sie durch das positive oder negative Feedback immer mehr Sensibilität für Ihre Zielgruppe und lernen den Markt näher kennen.

(ID:46898950)

Über den Autor

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