1. Schritt Marketing Canvas Warum das Problem und nicht das Produkt der Star Ihrer Content-Marketing Strategie ist

Im B2B-Marketing gehen wir ja eher lösungs- als problemorientiert vor. Doch wenn wir wirklich erfolgreiche Content-Marketing Strategien entwickeln wollen, wird problemorientiertes Denken zu unserer wichtigsten Softskill. Warum das so ist, erfahren Sie im zweiten Teil unserer Serie „Marketing Canvas“.

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Wie können Unternehmen, die neue Produkte, Dienstleistungen oder Technologien auf den Markt bringen, ihre Erfolgschancen erhöhen? Das Scheitern ist nicht unrealistisch: 55 Prozent der rund 2000 Startups, die vom Deutschen Startup Monitor 2019 untersucht wurden, bewerteten die Kundengewinnung als ihre größte Herausforderung.

Die US-amerikanische Market-Intelligence Plattform CB Insights erforschte die Ursachen, die für das Scheitern der Startups verantwortlich sind und bekräftigt diese Zahl. Die Hauptursache für den Misserfolg war bei 42 Prozent, der von CB Insights untersuchten Startups, ein fehlender Bedarf im Markt.

Misserfolg ist also vor allem das Ergebnis fehlender Nachfrage. Produktideen sind zum Scheitern verurteilt, wenn sie am Markt vorbei entwickelt werden. Unternehmen können ihre Erfolgschancen aber drastisch erhöhen, wenn sie ein echtes Problem für ihre Kunden lösen und ihnen helfen, Herausforderungen zu meistern, die sie alleine nicht bewältigen können.

Die Problemanalyse startet mit dem Marketing Canvas

Das Marketing Canvas ist ein visuelles Denkwerkzeug, das Sie bei der Entwicklung wirksamer Content-Marketing Strategien für anspruchsvolle B2B Produkte unterstützen kann. Es funktioniert ganz ähnlich wie das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und besteht aus neun Feldern, die alle relevanten Informationen zur Produktidee auf nur einer Seite zusammenfassen. Bei den marconomy B2B Marketing Days 2019 habe ich das Tool zum ersten Mal öffentlich vorgestellt. Dies ist der Auftakt einer Artikelserie, die Stück für Stück die Funktion der einzelnen Felder erklären wird. Los geht es mit dem ersten Feld, der „Herausforderung“.

Sie kennen das Marketing Canvas noch nicht? Hier können Sie sich mit dem Konzept vertraut machen, damit Sie den größtmöglichen Mehrwert aus diesem Artikel für Ihre Arbeit gewinnen können.

Grundlagen Marketing Canvas

So schärfen Sie Ihren Blick für klare Ziele

Die Herausforderung Ihrer Zielgruppe ist Ausgangspunkt und Grundlage für Ihren Erfolg

Im B2B Umfeld neigen wir aus meiner persönlichen Erfahrung eher dazu, lösungsorientiert und produktbezogen zu denken. Unsere Begeisterung für das Produkt macht es uns nicht immer einfach, die Perspektive unserer Kunden einzunehmen. Um ihre Denkweise besser zu verstehen, müssen wir problemorientierter denken. Das erreichen wir, indem wir einen konkreten Bezug zu der Herausforderung herstellen, die unsere Wunschkunden dank unseres Produktes meistern sollen.

Folgende Fragen helfen Ihnen, die Herausforderung Ihrer Zielgruppe zu verstehen:

• Vor welcher konkreten Herausforderung steht Ihr Wunschkunde?

• Handelt es sich bei der Herausforderung eher um ein Problem oder ein Bedürfnis?

• Warum tritt das Problem/Bedürfnis auf?

• Was sind die Ursachen für das Problem/Bedürfnis?

• Welche Faktoren beeinflussen das Problem/Bedürfnis?

• Gibt es mehrere Probleme/Bedürfnisse? Was sind die Top 3? (Mehrere Probleme sind ein erstes Indiz dafür, dass Ihre Zielgruppe aus mehreren Personas besteht.)

„Die Herausforderung“ der Zielgruppe steht am Beginn des Marketing Canvas, weil sie nahezu alle folgenden Felder inhaltlich beeinflusst und somit Ausgangspunkt und Grundlage für die Content-Marketing Strategie zugleich ist.

Bezug zu Feld 2 – Die Konsequenz: In diesem Feld fassen wir zusammen, was im schlimmsten Fall passieren kann, wenn ihr Wunsch-Kunde so weitermacht wie bisher, sein Problem ignoriert und nicht nach einer Lösung sucht.

Bezug zu Feld 3 - Der Wunschkunde: Hier steht die Zielgruppe im Mittelpunkt, deren Problem wir lösen möchten. Häufig gibt es mehrere Personas, die verschiedene Sichtweisen auf das Problem besitzen.

Bezug zu Feld 4 - Die Lösung: Der Inhalt dieses Feldes ist eine direkte Antwort auf das Problem und beschreibt wie wir das Problem konkret lösen werden.

Bezug zu Feld 5 - Die alternative Lösung: Hier erläutern wir, wie unsere Wettbewerber das Problem lösen und welchen Nutzen unsere Lösung im direkten Vergleich zu den Konkurrenzprodukten erbringt.

Bezug zu Feld 6 - Mehrwert: Wenn wir mit unserem Angebot ein wirklich relevantes Problem lösen, wird der Kundennutzen, den wir in diesem Feld beschreiben, wahre Begeisterung auslösen.

Bezug zu Feld 7 - Unfairer Vorteil: Unser persönlicher Erfahrungshorizont befähigt uns, das Problem unserer Wunschkunden auf eine individuelle Weise zu lösen, die niemand nachahmen kann. In diesem Feld beschreiben wir warum wir unserem Kunden besser helfen können als irgendjemand sonst.

2. Schritt Marketing Canvas

Wie Sie Kaufentscheidungen mit Emotionen beeinflussen und neue Kunden gewinnen

Ihre Zielgruppe ist sich vermutlich noch nicht ihres Problems bewusst

Ein Problem taucht selten aus dem Nichts auf. So gut wie jedes Problem ist ein Teilproblem eines noch größeren Problems. Unsere Herausforderung besteht darin, alle Faktoren, die das Problem beeinflussen, zu erkennen und in einen sinnvollen Zusammenhang zu stellen. Denn je besser wir die tieferen Ursachen und ihre Wechselwirkung mit dem Problem verstehen, desto leichter werden wir potentielle Kunden auf unsere Lösung aufmerksam machen.

Im volatilen B2B Umfeld, das geprägt ist durch immer kürzer werdende Innovationszyklen, fragmentierte Märkte und komplexe Produkte, wissen unsere potentiellen Kunden oft noch gar nicht, dass eine bessere Lösung für ihr Problem schon existiert.

Das Marketing Canvas kann uns dabei helfen, nicht nur das Problem zu verstehen, sondern auch den übergeordneten Kontext abzuleiten, in dem sich das Problem befindet. Denn dann sind wir in der Lage, Menschen mit dem richtigen Content bei ihren Entscheidungen zu unterstützen, sie durch unsere Expertise zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. Was meine ich damit?

Es wird Zeit für ein Beispiel: Eines der ersten Produkte, bei denen ich das Marketing Canvas selbst erfolgreich eingesetzt habe, sind 3D-gedruckte Kupferinduktoren.

Reproduzierbare Härte-Ergebnisse in Serie

In der metallverarbeitenden Industrie, bei Automobilzulieferern und überall, wo bestimmte Oberflächenbereiche von Bauteilen intensive mechanische Belastungen aushalten müssen und dem Verschleiß ausgesetzt sind, wird induktiv gehärtet. Induktive Härte erhöht partiell die Festigkeit des Bauteils. Es handelt sich hier um eine Randschichthärtung, bei der nicht das gesamte Bauteil, sondern nur der Randbereich gehärtet wird.

Konventionelle hergestellte Induktoren sind ein Risikofaktor für das Härteergebnis bei anspruchsvollen Serienbauteilen. Sie werden manuell aus verschiedenen Kupferstücken zusammengelötet, aber jede Lötstelle stört den Stromfluss und verursacht einen Leistungsverlust. Auch Laufzeit und Qualität der manuell gefertigten Induktoren erfüllen nicht mehr die industriellen Anforderungen.

Durch den Metall-3D Druck können Kupferinduktoren ohne Lötverbindungen gedruckt werden. Sie reduzieren den Energieverbrauch und ermöglichen bessere und gleichmäßig reproduzierbare Härte-Ergebnisse.

Wie Sie den Ursachen des Problems auf die Spur kommen

Ein Tool, mit dem wir alle relevanten Ursachen eines Problems Stück für Stück in Erfahrung bringen können ist die „5-Why-Methode“: Stellen Sie das Hauptproblem Ihrer Zielgruppe an den Anfang und fragen Sie anschließend fünf Mal „Warum“? Die Anzahl fünf ist dabei nur ein Richtwert, vielleicht genügt auch ein-, drei- oder viermaliges Nachfragen.

So sieht mein Ergebnis der 5-Why-Methode in Bezug auf 3D-gedruckte Kupferinduktoren aus:

Problem: Für Serienbauteile werden reprozierbare Härteergebnisse benötigt. Das ist aber mit konventionellen Mitteln nicht erreichbar.

• 1. Warum? → Weil es Qualitätsunterschiede zwischen den einzelnen Induktoren gibt.

• 2. Warum? → Jeder Induktor ist ein Unikat.

• 3. Warum? → Jeder Induktor wird manuell gefertigt.

• 4. Warum? → Dies ist das traditionelle Herstellungsverfahren.

• 5. Warum? → Weil die Geometrie des Induktors nur realisiert werden kann, wenn mehrere Teilstücke zusammengelötet werden.

Die 5-Why-Technik macht deutlich, dass die manuelle Fertigung einhergehend mit den Lötstellen, die dabei entstehen, die Hauptursache für das Problem der Zielgruppe ist. In meiner Content-Marketing Strategie rund um die 3D-gedruckten Kupferinduktoren habe ich deshalb einen inhaltlichen Fokus auf die Lötstellen und die mit Ihnen verbunden Nachteile gesetzt.

Außerdem zeigt die 5-Why-Methode auch, dass die Zielgruppe beim Induktionshärten vermutlich noch kein ausgeprägtes Bewusstsein für den 3D-Druck als alternatives Herstellungsverfahren besitzt. Den direkten Technologie-Vergleich zwischen konventioneller Induktor-Herstellung und dem 3D-Druck habe ich inhaltlich ebenfalls betont.

Wie erkennt man also, ob man sich auf das richtige Problem konzentriert hat?

Ein echtes Problem hat aus meiner Erfahrung drei Eigenschaften:

• 1. Das Problem ist für Ihre Zielgruppe relevant. Ihre Zielgruppe steht vor einer akuten Herausforderung, die einen großen Schmerz verursacht. Im Optimalfall ist das Problem sogar relevant für die Unternehmensziele Ihrer Zielgruppe.

• 2. Das Problem hat großes Potential. Dabei gilt: Je größer der Schmerz ist, den das Problem verursacht, desto wertvoller wird der Mehrwert sein. Im Optimalfall hat das Problem ein 10X Verbesserungs-Potential.

• 3. Das Problem zu lösen, ist Ihnen wichtig. Ihnen ist klar, dass das Problem so schnell nicht von alleine verschwinden wird. Im Optimalfall wird das Problem von Ihnen zum ersten Mal gelöst.

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