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Lead Management Summit Wie Sie Kaufentscheidungen mit Emotionen beeinflussen und neue Kunden gewinnen

| Autor / Redakteur: M.A. Susanne Trautmann / Julia Krause

Entscheidungsprozesse werden auch im B2B nicht durch Logik, sondern Emotionen gesteuert. Im zweiten Teil meiner Artikel-Serie rund um das „Marketing Canvas“ zeige ich Ihnen, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Wunschkunden gewinnen, indem Sie ehrlich über die Pain Points sprechen und den Finger gezielt in die Wunde legen.

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Kennen Sie die Schmerzursache, dann kennen Sie auch das Problem Ihrer Zielgruppe.
Kennen Sie die Schmerzursache, dann kennen Sie auch das Problem Ihrer Zielgruppe.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

„Wenn Sie nicht sofort mit dem Rauchen aufhören, werden Sie in weniger als drei Jahren erblinden.“ Im letzten Jahr wurde bei einem guten Freund im Rahmen einer Routineuntersuchung ein Glaukom, beziehungsweise Grüner Star diagnostiziert. Rauchen ist tatsächlich einer der Risikofaktoren für Augenerkrankungen und die zweithäufigste Ursache für Erblindungen. Die Gifte, die beim Rauchen freigesetzt werden, führen zu Gefäßverengungen im Auge. Die Sehzellen werden dann nicht mehr ausreichend mit Blut und Sauerstoff versorgt und sterben nach und nach ab. Die irreversible Sehminderung führt schließlich zur Erblindung.

Natürlich war meinem Freund schon seit langer Zeit bewusst, dass Rauchen gefährlich, sogar krebserregend ist. Bislang hatte sein Laster aber zu keinen negativen Konsequenzen geführt. Die Gefahr war für ihn nicht greifbar und einfach zu abstrakt. Vielleicht war dies auch der entscheidende Grund, warum er vergeblich versuchte aufzuhören. In den letzten Jahren hat er verschiedene Methoden getestet, doch früher oder später griff er letztendlich immer wieder zur Zigarette.

Einen Tag nach der erschütternden Diagnose rauchte mein Freund seine letzte Zigarette. Nun war ihm klar, was auf dem Spiel steht, das Aufhören kostete dieses Mal keine Überwindung. Denn wenn er den Appell seines Arztes ignoriert, würde er mehr Verlieren als nur das Augenlicht. Eines Tages er würde seine Familie nicht mehr sehen können und wäre auf fremde Hilfe im Alltag angewiesen. Dann würde er seine Freiheit verlieren.

Egal ob es das Rauchen, zu wenig Bewegung, zu viel Stress, Alkohol oder Übergewicht sind – es gibt zahllose Risikofaktoren. Jeder von uns kennt mindestens einen Menschen, dem etwas Vergleichbares widerfahren ist, das ihn dazu veranlasste sein Leben komplett umzukrempeln.

Wir kommen erst ins Handeln, wenn der Schmerz groß genug ist

Wir verzichten nicht gerne auf Dinge, die wir unterbewusst bereits als gegeben wahrnehmen. Oft erkennen wir ihren wahren Wert leider erst dann, wenn die Gefahr besteht, diese besagten Dinge für immer zu verlieren. Dann werden sie plötzlich extrem wertvoll für uns. Je höher ihr Wert für uns persönlich ist, umso intensiver wird uns ihr Verlust schmerzen.

Für meinen Freund war es immer selbstverständlich sehen zu können. Die Aussicht, sein Augenlicht für immer zu verlieren, war ein Verlust von unvorstellbarem Ausmaß. Dieser Schmerz war es, der ihn schließlich ins Handeln gebracht.

Was haben Schmerzen mit Entscheidungen zu tun?

Verluste nehmen wir sehr intensiv war – sie wiegen emotional etwa doppelt so stark wie vergleichbare Gewinne. Die Angst etwas zu verlieren, motiviert Menschen deshalb stärker als der Gedanke, etwas von gleichem Wert zu gewinnen. Es handelt sich hier um einen Denkfehler, der als Verlustaversion bezeichnet wird.

Sobald wir die Verlustaversion bewusst in unsere Kommunikationsstrategie integrieren, können wir unsere Kunden emotional triggern und dadurch ihre unterbewussten Entscheidungsprozesse beeinflussen. Wenn wir andere Menschen dazu bewegen möchten eine bestimmte Handlung vorzunehmen, argumentieren wir am besten nicht mit dem möglichen Gewinn, sondern mit dem Vermeiden des möglichen Verlusts.

Entscheidungsprozesse werden nicht durch Logik, sondern durch Emotionen gesteuert.
Entscheidungsprozesse werden nicht durch Logik, sondern durch Emotionen gesteuert.
(Bild: Susanne Trautmann)

Oder um es mit den Worten von Zig Ziglar zu sagen: „Logic makes people think, but it is emotion that makes people act.“

Kennen Sie die Schmerzursache, dann kennen Sie auch das Problem Ihrer Zielgruppe

Starten Sie mit den Problemen: Wissen Sie bereits vor welcher Herausforderungen Ihre Kunden stehen? Im ersten Teil der Serie „Marketing Canvas“ erkläre ich Schritt für Schritt wie Sie die Probleme aus Kundenperspektive analysieren umso letztlich die Erfolgschancen Ihrer Produkte dramatisch zu erhöhen.

Identifizieren Sie die emotionalen Trigger Ihrer Wunschkunden mit dem Worst-Case Szenario

Sobald Sie das Problem verstanden haben, können Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Konsequenzen richten. Folgende Fragen helfen Ihnen das Worst-Case Szenario Ihrer Zielgruppe zu verstehen:

  • Was wird im schlimmsten Fall passieren, wenn Ihre Wunsch-Kunden das Problem ignorieren und nicht nach einer Lösung suchen?
  • Mit welchen Verlusten müssen sie dann rechnen?
  • Was wird es Ihre Wunsch-Kunden kosten (finanziell und emotional), wenn sie einfach so weitermachen wie bisher?
  • Welche Nachteile werden Ihre Wunsch-Kunden dadurch erleiden?
  • Welche Gefühle wird das bei Ihren Wunsch-Kunden auslösen?

Furcht, Angst, Zweifel und Unsicherheit – die Bandbreite unangenehmer Gefühle ist riesig. Sobald Sie das Worst-Case Szenario Ihrer Zielgruppe identifiziert haben, können die negativen Emotionen eindeutig zuordnen. Konfrontieren Sie Ihre Wunschkunden nun gezielt mit dem, was auf dem Spiel steht - der Konsequenz – und beschleunigen Sie so deren Entscheidungen.

Argumentativ können Sie die Verlustaversion als Trigger in verschiedenen Phasen der Customer Journey einsetzen, zum Beispiel hier:

  • Es kann vorkommen, dass Ihre Zielgruppe noch kein Problem-Bewusstsein besitzt. Die Verlustaversion unterstützt Sie dabei, Ihre Wunschkunden auf das Problem aufmerksam zu machen, sodass sie anfangen sich in der Awareness-Phase, gezielt mit Lösungen zu beschäftigen.
  • In der Consideration-Phase erläutern Sie die konkreten Unterschiede Ihrer Lösung im direkten Vergleich zu den Lösungen Ihrer Wettbewerber. Beschreiben Sie, wie es Ihrer Zielgruppe gelingen wird, dank Ihrer Lösung, die negativen Konsequenzen zu vermeiden und beschleunigen Sie den Entscheidungsprozess mit der Verlustaversion.

Das Marketing Canvas besteht aus neun Feldern, die alle relevanten Informationen zur Produktidee zusammenfassen.
Das Marketing Canvas besteht aus neun Feldern, die alle relevanten Informationen zur Produktidee zusammenfassen.
(Bild: Susanne Trautmann)

Fassen Sie jetzt alle Informationen mit dem Marketing Canvas zu einer systematischen Kommunikationsstrategie zusammen

Sie haben nun eine konkrete Vorstellung von der Herausforderung, vor der Ihre Zielgruppe steht? Sie können die Aufmerksamkeit Ihrer Wunschkunden erregen, weil Sie die Ängste und Befürchtungen klar formulieren können? Glückwunsch – Sie stecken schon mittendrin im Marketing Canvas Prozess und haben zwei von neun Feldern bereits mit den erforderlichen Inhalten gefüllt. Gehen Sie jetzt einfach genauso weiter vor und identifizieren Sie systematisch die Informationen für die nächsten Felder.

Das Marketing Canvas, eine visuelle Denkmethode mit der Sie Ihr Wissen auf nur einer Seite zusammenfassen, wird Ihnen zu einer übersichtlichen Grundlage für Ihre Kommunikationsstrategie verhelfen. Es ist ein Universalwerkzeug für alle B2B Marketer, die schnell und umfassend den konkreten Nutzen eines Produktes, Services oder Verfahrens für die jeweilige Zielgruppe verstehen wollen.

Zusammenfassung

  • Auch im B2B werden alle Kaufentscheidungen von Menschen getroffen. Diese Entscheidungsprozesse werden durch unterbewusste Emotionen gesteuert.
  • Unsere Wunschkunden vermeiden tendenziell Risiken und kommen erst ins Handeln, wenn etwas auf dem Spielt steht, dass sie nicht verlieren möchten.
  • Je wertvoller das ist, was auf dem Spiel steht, desto schmerzvoller wird der Verlust für unsere Wunschkunden sein.
  • Verluste wiegen emotional intensiver als Gewinne; dieser Denkfehler wird als Verlustaversion bezeichnet.
  • Wir können die Verlustängste unserer Wunschkunden als Trigger verwenden, um ihr Problembewusstsein zu stärken und Kaufentscheidungen zu beschleunigen.

Mehr dazu auf dem Lead Management Summit 2020

Sie möchten mehr zum Marketing Canvas erfahren? Dann dürfen Sie den Workshop „Das Marketing Canvas: Komplexe B2B-Projekte maximal vereinfachen und wirksam kommunizieren“ von Susanne Trautmann am Workshop und Barcamp Tag des Lead Management Summit am 20. Oktober 2020 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie dabei und erleben Sie Susanne Trautmann live. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren Barcamps und Workshops am 20. Oktober in Würzburg stattfinden? Hier geht’s zum Programm.

Der Lead Management Summit 2020 findet sicher statt – und zwar mit neuem Konzept. Alle Informationen dazu finden Sie hier:

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Über den Autor

M.A. Susanne Trautmann

M.A. Susanne Trautmann

Global Marketing Manager Additive Manufacturing, GKN Additive