B2B-Commerce, AI und Automatisierung B2B Commerce für die „agentic“ Ära

AI, Agents und offene Infrastruktur verändern B2B Commerce. Shopware zeigt, wie Nexus, Copilot, Payments und Experience Studio Händlern helfen sollen, Datenkontext zu nutzen, Workflows zu automatisieren und Kundenerlebnisse zu schaffen.

AI verändert den Handel bereits heute. Das betrifft nicht nur den klassischen Onlinehandel, sondern vor allem komplexe B2B Umgebungen. Einkaufsprozesse werden digitaler, Daten liegen in immer mehr Systemen, und AI-Agents beginnen, Informationen zu analysieren, Empfehlungen vorzubereiten oder künftig selbstständig Transaktionen anzustoßen.

Für Händler entsteht damit eine neue Frage: Reicht es noch, Produkte online verfügbar zu machen? Oder braucht es eine Infrastruktur, die Daten, Geschäftslogik, Workflows und Kundenerlebnis miteinander verbindet?

Auf dem Shopware Community Day 2026 in Köln gab Shopware darauf eine klare Antwort. Vor mehr als 1.500 Händlern, Partnern und Entwicklern positionierte sich das Unternehmen als offene Commerce-Infrastruktur für die „agentic“ Ära. Das Leitmotiv lautete: „grow your way, automate the work, and elevate the experience“.

Gemeint ist damit: Unternehmen sollen wachsen können, ohne ihre Prozesse in starre Plattformgrenzen zu zwängen. Sie sollen operative Arbeit stärker automatisieren. Und sie sollen zugleich Kundenerlebnisse schaffen, die Menschen überzeugen – auch dann, wenn Maschinen künftig mehr Teile des Kaufprozesses übernehmen.

Warum Kontext im B2B Commerce entscheidend wird

Im B2B Commerce reicht Produktinformation allein nicht aus. Häufig zählen individuelle Preise, kundenspezifische Kataloge, mehrstufige Freigaben, mehrere Organisationseinheiten, regionale Anforderungen und komplexe Lieferketten. Genau diese Informationen bilden den Geschäftskontext eines Händlers.

Wenn dieser Kontext über viele Systeme verteilt ist, wird Automatisierung schwierig. AI kann nur dann sinnvoll handeln, wenn sie versteht, welche Regeln gelten, welche Daten relevant sind und welche Aktionen erlaubt sind. Für B2B Unternehmen wird deshalb die Verbindung von Datenströmen und Geschäftslogik zum zentralen Differenzierungsfaktor.

Sebastian Hamann, Co-CEO von Shopware, fasste die Rolle der Plattform so zusammen: „Shopwares Rolle ist es, Händlern zu helfen, in diesem Übergang frühzeitig zu handeln, die Kontrolle zu behalten und Unsicherheit in Chancen zu verwandeln, und zwar gemeinsam mit der Community, die die Plattform schon immer geprägt hat.“

Der Satz zeigt den Kern der Strategie. Es geht nicht darum, AI unkontrolliert in bestehende Prozesse zu setzen. Es geht darum, die Grundlage zu schaffen, auf der AI sicher, nachvollziehbar und im Sinne des Unternehmens handeln kann.

Geschwindigkeit wird zum Wettbewerbsfaktor

Shopware CFOO Joachim Weber ordnete diese Entwicklung in den Markt ein. Der E-Commerce wächst weiter, im B2C ebenso wie im B2B. Durchschnittliche Wachstumsraten verdecken jedoch eine größer werdende Lücke. Marktanteile gewinnen vor allem jene Händler, die früh in Geschwindigkeit, Flexibilität und kontrollierbare Infrastruktur investiert haben.

Weber nannte Beispiele aus komplexen Commerce-Umgebungen. Beijer Ref konsolidierte innerhalb von 36 Monaten Abläufe über 35 Instanzen und 28 Länder hinweg. Toyota verband 400 Händler über einen zentralen Hub. Zusammen mit Marken wie Asam Beauty oder UPPAbaby zeigen diese Fälle, wo offene Commerce-Infrastruktur besonders relevant wird: bei Multi-Organisationsstrukturen, individuellen Preisen, umfangreichen Katalogen und B2B-Modellen, die sich nicht einfach standardisieren lassen.

„Der entscheidende Punkt ist nicht, wie schnell der Markt wächst. Entscheidend ist, ob man so positioniert ist, dass man das vorhandene Potenzial ausschöpfen kann und ob man sich anpassen kann, wenn sich diese Positionierung verändern muss“, sagte Weber.

Für B2B Verantwortliche in Marketing, Vertrieb und Kommunikation heißt das: Die Commerce-Plattform ist nicht nur ein Shop-System. Sie wird zum operativen Kern, in dem Kundendaten, Content, Angebote, Preise, Workflows und Kaufentscheidungen zusammenlaufen.

Die technische Basis: ein agentic-nativer Commerce Core

Bevor neue AI-Funktionen Mehrwert schaffen können, braucht es eine technische Grundlage. Shopware bezeichnet diese als agentic-nativen Commerce Core. Dort finden Transaktionen statt, dort liegt Preislogik, dort entstehen Kundenbeziehungen, und dort werden AI-Agents künftig zunehmend agieren.

Shopware bietet nach eigenen Angaben nun 100-prozentige MCP-Abdeckung und UCP-Readiness. Dadurch soll jede Aktion innerhalb der Plattform für AI-Tools und Agents zugänglich werden. Gleichzeitig nennt Shopware 60 Prozent schnellere Antwortzeiten und 10-mal schnellere Deployment-Zyklen auf Shopware PaaS.

In Kombination mit der API-first- und Open-Source-Architektur soll dies Händlern ermöglichen, komplexe B2B-Modelle, Multi-Organisationsstrukturen und individuelle Workflows ohne Vendor-Lock-in aufzubauen.

Mark Stanley, CPTO von Shopware, beschrieb den Nutzen so: „Shopware PaaS macht Skalierung einfacher: simple Einrichtung, kosteneffizientes Autoscaling und 10-mal schnellere Deployments, während Händler die Kontrolle über ihre Cloud, Daten und Regeln behalten.“

Vier Produktneuheiten für die agentic Ära

Auf dieser Grundlage stellte Shopware vier miteinander verbundene Produktneuheiten vor: Shopware Nexus, Shopware Copilot, Shopware Payments und Experience Studio.

Shopware Nexus soll den Datenkontext zusammenführen. Heute liegt die Geschäftslogik eines Händlers laut Shopware im Schnitt in mehr als 15 voneinander getrennten Tools, darunter ERP, CRM, PIM und weitere Systeme. Bis zu 52 Prozent des Implementierungsaufwands fließen demnach in deren Verbindung, statt in Differenzierung. Nexus ersetzt fragmentierte Middleware und fragile Individualintegrationen durch einen zentralen Hub für Datensynchronisation. Wiederverwendbare Konnektoren, automatisiertes Daten-Mapping und AI-gestützte Workflow-Generierung sollen die Integrationskosten um 40 Prozent senken und die Time-to-Market verkürzen.

Shopware Copilot setzt auf diesem Kontext auf. Die Lösung geht über Analyse hinaus und soll Workflows ausführen können. Copilot versteht den realen Geschäftskontext eines Händlers und kann innerhalb eines Workflows Analysen durchführen, Empfehlungen geben und Aktionen ausführen. Was häufig Stunden und mehrere Funktionen benötigt, soll so in Minuten möglich werden. Der Händler behält dabei die Kontrolle über Daten, Rechte und Einschränkungen. Sicherheitsmechanismen wie Rollenbeschränkungen, Entity-Whitelisting sowie ein Entwurfs- und Prüfprozess mit menschlicher Kontrolle sollen sicherstellen, dass Autonomie dort entsteht, wo sie hilft, und Kontrolle dort bleibt, wo sie entscheidend ist.

Shopware Payments ergänzt die Plattform um eine native Zahlungsebene. Händler können Zahlungen in derselben Umgebung aktivieren und verwalten, in der auch Daten, Workflows und Geschäftslogik liegen. Unterstützt durch PayPals globale, regulierte Infrastruktur bietet die Lösung internationale Abdeckung, Sicherheit, Compliance und schnelles Onboarding. Sie bleibt optional und vermeidet Lock-in. Payments ist ab sofort in Deutschland und Österreich verfügbar. Weitere Märkte in der EU und den Vereinigten Staaten sollen folgen.

Experience Studio wurde als Forschungsvorschau vorgestellt. Die Lösung soll Händlern ermöglichen, durch Prompts vollständig funktionsfähige Commerce-Frontends und Story-basierte Einkaufserlebnisse in Minuten statt Wochen zu erstellen. Das Ziel ist ein menschlicheres Kundenerlebnis, das Content, Kontext und Commerce verbindet. Shopware entwickelt die Vorschau gemeinsam mit seiner Community.

Fünf Learnings für B2B Verantwortliche

• 1. AI im Commerce ist keine reine Feature-Frage. Entscheidend ist, ob Daten, Regeln und Geschäftslogik so verbunden sind, dass AI sinnvoll darauf zugreifen kann.

• 2. B2B Prozesse brauchen Flexibilität. Individuelle Preise, Organisationseinheiten, kundenspezifische Kataloge und Freigaben müssen abbildbar bleiben.

• 3. Automatisierung darf Kontrolle nicht ersetzen. Rollen, Rechte und Prüfprozesse werden wichtiger, wenn Agents operative Aufgaben übernehmen.

• 4. Kundenerlebnis bleibt ein menschlicher Faktor. Wenn Maschinen mehr Transaktionen vorbereiten, gewinnen Vertrauen, Marke und Emotion an Bedeutung.

• 5. Offene Infrastruktur kann Anpassungsfähigkeit sichern. Für Händler wird es wichtiger, Daten, Anbieterwahl und Geschäftslogik in der eigenen Hand zu behalten.

Eine Architektur, ein Ziel

Die vier Produktneuheiten sind nicht als einzelne Funktionen gedacht. Sie greifen ineinander. Der Commerce Core bildet die Grundlage. Shopware Nexus vereinheitlicht den Kontext. Copilot handelt auf dieser Basis. Payments schließt den Transaktionsprozess. Experience Studio übersetzt Content, Kontext und Marke in Einkaufserlebnisse.

Der rote Faden ist Ownership. In einem agentischen Markt werden Daten und Kontext zum zentralen Wert eines Händlers. Shopware will beides in den Händen der Händler halten.

Beim Shopware Community Day 2026 wurde diese Strategie durch ein breites Programm begleitet. 60 Speaker sprachen auf drei Hauptbühnen über AI, B2B, Automatisierung und intelligentes Wachstum. Zu den externen Beiträgern gehörten Tilman Resch von OpenAI, Christina Schmitt von Forrester, Efe von Thenen von Besser werden und Laura Kremer von Kandu.

Weitere Details zur Keynote und zu den Produkten gibt es hier.

*Wiljo Krechting ist Pressesprecher beim Ecommerce-Plattformanbieter Shopware und verfügt über 15-jährige Erfahrung im Onlinehandel.

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