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B2B Marketing Days 2020 B2B – Marketing und Vertrieb im Spannungsfeld von Digitalisierung und Automatisierung

Von Karin Baldauf* 4 min Lesedauer

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Digitalisierung, Automatisierung und künstliche Intelligenz dominieren heute schon die Arbeitswelt. Karin Baldauf, Head of Marketing Communications und Digital Transformation Sales bei faigle zeigt auf, welche Auswirkungen dies auf die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb im B2B-Bereich hat und wie ein umsatzförderndes Miteinander aussehen könnte.

Nur mittels einer harmonischen Zusammenarbeit können Marketing und Vertrieb die übergeordneten gemeinsamen Ziele erreichen.(Bild: gemeinfrei / Pexels)
Nur mittels einer harmonischen Zusammenarbeit können Marketing und Vertrieb die übergeordneten gemeinsamen Ziele erreichen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Marketing und Vertrieb haben viele Gemeinsamkeiten. Beide sollten vereint Kunden an Land ziehen, bestehende Kunden weiter an das Unternehmen binden, vermehrt Umsatz generieren und in Summe so das Wachstum des Unternehmens ermöglichen. Nur mittels einer harmonischen Zusammenarbeit könnten so die übergeordneten gemeinsamen Ziele, die Kundenbedürfnisse und Kundenprobleme besser zu verstehen als der Wettbewerb, erreicht werden.

Die Konjunktive „sollten“ und „könnten“ drücken es schon aus. Zum Leidwesen von Unternehmen gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb bedauerlicherweise nicht immer harmonisch. Trotz ihrer vielfach identischen Aufgaben und Abhängigkeiten stehen sie sich nicht selten als Rivalen gegenüber.

Hinken zum Beispiel die Umsätze den Erwartungen hinterher oder entspricht die Anzahl der Leads nicht den Vorgaben, ist das oft der Beginn gegenseitiger Schuldzuweisungen. Diese mangelnde Abstimmung und gegenseitige Missachtung der jeweiligen Beiträge zum Erfolg des Unternehmens schadet letztlich der Unternehmensleistung. Umgekehrt steht es außer Frage, dass Unternehmen, wenn Marketing und Vertrieb gut zusammenarbeiten, ihre Leistungskennzahlen erheblich verbessern können. Allerdings kann dies nur bei gegenseitiger Wertschätzung erfolgen und der Anerkennung der Tatsache, dass Marketing und Vertrieb zwar die gleichen Ziele vor Augen haben, jedoch grundlegend unterschiedliche Rollen und Aufgaben im Verlauf der Customer Journey einnehmen.

Verschärfend in Bezug auf das Verhältnis zwischen Marketing und Vertrieb kommt hinzu, dass sich in vielen Unternehmen, aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und Automatisierung sowie dem Einsatz künstlicher Intelligenz, die Verantwortlichkeiten innerhalb der Customer Journey kontinuierlich im Laufe der Zeit in Richtung Marketing verschoben haben. Die Auswirkungen von Covid-19 haben diese Verschiebungen noch massiv verstärkt, waren und sind Vertriebsmitarbeiter doch stark eingeschränkt in ihren Reisetätigkeiten.

Internet als vorgezogene Informationsquelle

Laut Forrester Research (2019) informieren sich bereits 68 Prozent der B2B-Einkäufer vor einem Kauf online. 2015 waren es lediglich 53 Prozent und für 60 Prozent der B2B-Einkäufer ist der Außendienstmitarbeiter nicht mehr die primäre Informationsquelle. Dies ist vornehmlich dem Umstand zuzuschreiben, dass die Generation Y verstärkt in die Entscheiderpositionen gelangt. Diese Generation informiert sich lieber im Internet als persönlich beim Ansprechpartner im Vertrieb oder mittels eines haptischen Katalogs. Via WhatsApp oder WeChat in China sind sie einerseits stets erreichbar und erwarten andererseits auch Antworten auf ihre Anfragen in kürzester Zeit. Als erfahrene Kunden von Konsumgütern bei Amazon, Zalando, Alibaba usw. stellen sie dieselben hohen Ansprüche auch an den B2B Verkauf.

Unternehmen müssen auf diese geänderten Kundenbedürfnisse eingehen, denn wie eine Studie von Gartner zeigt, ist auch im B2B-Bereich das Kauferlebnis mittlerweile der mit Abstand relevanteste Faktor für eine langfristige Kundenbindung. Da das Kauferlebnis jedoch bereits lange vor dem Kauf selbst beginnt, müssen Unternehmen Daten und Informationen („Big Data“) nutzen, um Kunden gezielt auf ihrer Kundenreise abzuholen. Oder: Wenn der Kunde seine Art zu Kaufen verändert, dann müssen Unternehmen auch ihre Art zu Verkaufen verändern und das Kaufverhalten hat sich nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch im B2B-Bereich in den letzten Jahren massiv geändert.

Marketing Automation ist mehr als Adressgewinnung

Hier wiederum ist das B2B-Marketing stark gefordert. Bezog sich Marketing Automation früher zumeist lediglich auf Adressgewinnung und E-Mail-Marketing, geht dies heute aufgrund des starken Aufkommens sozialer Medien wesentlich weiter. Marketing-Automation, im B2C-Bereich langgelebte Praxis, etabliert sich deshalb immer mehr auch im B2B-Bereich. Angefangen bei der Lead-Generierung, der Lead-Segmentierung, dem Lead-Nurturing, dem Lead-Scoring bis hin zum Lead-Routing wird der Leadmanagementprozess auch im B2B-Bereich zunehmend digitalisiert.

Aber nicht nur die gerade angeführten Bereiche „Aufmerksamkeit“ und „Interesse“ der fünfteiligen Customer Journey sind im B2B-Bereich mittlerweile überwiegend in der Hand des Marketings, selbst die letzte Phase, die Kundenbindung, hat sich durch die Digitalisierung in Richtung Marketing verschoben. Auslöser dafür ist, wie schon erwähnt, die zunehmende Bedeutung sozialer Medien, deren Betreuung wiederum fest in den Händen des B2B-Marketings liegt.

Dominanz des B2B-Marketings

Wie im B2C-Bereich hat sich auch im B2B-Bereich nicht nur der Weg zur Produktfindung verändert, sondern ebenso, wie schon angedeutet, auch der Kauf selbst. So möchten gleichfalls B2B-Kunden - entsprechend persönlicher Vorlieben - mittlerweile wählen können zwischen traditionellen Beschaffungskanälen und neuen, innovativen Kanälen, wie beispielsweise mobilen Anwendungen. Bequemlichkeit beim Einkauf und Verfügbarkeit der Produkte spielen hierbei eine wichtige Rolle. Und auch hier hat das B2B-Marketing aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung seine Finger mit im Spiel. Webshops und Verkaufsportale (Customer Journey: Verkauf) beziehungsweise Chat Boots (Customer Journey: Kundenservice) sind digitale Anwendungen, die zumeist vom Marketing betreut werden.

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Folge der Dominanz des B2B-Marketings in vielen Bereichen der Customer Journey ist, dass es einen neuen Vertrieb braucht. Die Anzahl der Mitarbeiter wird sich reduzieren, dafür wird der Aufgabenbereich wesentlich hochwertiger werden. Jetzt kann der Vertriebsmitarbeiter unter anderem die Beziehung zu den Großkunden vermehrt intensivieren.

Für das Unternehmen kann diese Vernetzung von Online- und Offline-Kanälen entlang der Customer Journey nicht nur zu einer signifikanten Steigerung der Kundenzufriedenheit, sondern auch zu einer Umsatzsteigerung führen.

*Karin Baldauf ist Head of Marketing Communications & Digitalization Marketing and Sales bei der faigle Kunststoffe GmbH.

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