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B2B Praxiscase Big-Data-Technologie – mit Process Mining zu neuen Standards im digitalen Marketing

| Redakteur: Georgina Bott

Durch Analyse-Software können Marketer detaillierte Daten über alles, was auf der Webseite passiert gewinnen. Doch oft fehlt die ganzheitliche Sicht auf die Prozesse, um das Kundenverhalten zu verstehen. Philips hat genau dieses Problem erkannt und die Lösung mit Process Mining gefunden.

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Den Kunden auf der Spur – mit Process Mining können Datensammlungen analysiert und eine optimale Customer Journey erstellt werden.
Den Kunden auf der Spur – mit Process Mining können Datensammlungen analysiert und eine optimale Customer Journey erstellt werden.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Heute trennen uns nur wenige Klicks von den Produkten oder Dienstleistungen, die wir kaufen möchten. Aus Sicht eines Unternehmens geht diesen Klicks jedoch harte Arbeit voraus: Gut durchdachte Marketingstrategien müssen die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein Produkt lenken und ihn vom Kauf überzeugen. Doch woher wissen Unternehmen, welche Marketingstrategie erfolgversprechend ist – und welche potenziellen Kunden sie adressieren sollen? Philips, führendes Health-Tech-Unternehmen, hat Antworten auf diese Fragen gefunden – mit Unterstützung von Celonis Process Mining. Als erstes Unternehmen setzt Philips die innovative Big-Data-Technologie ein, um das Verhalten seiner Webnutzer end-to-end zu analysieren.

Webanalytics: Auf der Suche nach einer neuen Lösung

Um Einblicke in das Nutzerverhalten auf den eigenen Websites und Online-Shops zu gewinnen, setzt Philips seit jeher auf digitale Webanalytics-Lösungen. Die Analysen versorgen das Unternehmen mit sehr detaillierten Daten über alles, was auf den Philips-Websites passiert und ermöglichen damit eine fortlaufende Auswertung der Online-Performance. Dennoch suchte das Unternehmen nach einer zusätzlichen Lösung, die eine ganzheitliche Sicht auf diese Daten erlaubt und ergänzend zu bestehenden Analytics-Lösungen eingesetzt werden sollte.

Das Ziel, das Philips mit der neuen Data-Analytics-Lösung verfolgte, war klar: Das Unternehmen wollte das Kundenverhalten vollständig verstehen, seine Marketingstrategien kontinuierlich an die Bedürfnisse der Kunden anpassen, die Self-Service-Erfahrung der Nutzer auf den Websites verbessern und letztlich die Anzahl an Web-Bestellungen weiter steigern. Philips wünschte sich eine Lösung, die neue Sichtweisen auf das Verhalten der Kunden eröffnet, eine einfache Interpretation des tatsächlichen Geschehens ermöglicht und die Optimierungspotenziale proaktiv identifiziert. Die Suche war von Philips interner Marketingstrategie getrieben, „ein kundenbesessener, datengetriebener Gewinner in der globalen Landschaft zu werden“.

Process Mining: Visualisierung der Customer Journey

Philips entschied sich für Celonis Process Mining, eine Big-Data-Technologie, mit der sich Customer Journeys als eine Abfolge von Geschäftsereignissen betrachten lassen und dadurch ganzheitlich sichtbar werden. Mit Process Mining lassen sich nicht nur die groben Muster im Kundenverhalten erkennen, die Technologie analysiert die Geschehnissen in den Online-Shops von Philips bis ins kleinste Detail.

„Process Mining ist eine einzigartige Analysemethode“, sagt Gerwin Hendriks, Digital Analyst bei Philips. „Die Technologie visualisiert automatisch die Daten, die man zur Verfügung hat – ohne dass man sie vorher in einem Bericht konfigurieren und auf eine bestimmte Fragestellung hin analysieren müsste, wie das bei einem Dashboarding-Tool der Fall ist.“

Wie für die meisten großen, internationalen Unternehmen ist Philips Aushängeschild die Kundenzufriedenheit. Entsprechend gilt es, die Customer Journey zu jeder Zeit im Blick zu behalten und so einfach wie möglich zu gestalten – auf den Websites von Philips, wo überwältigende Mengen an Daten generiert werden, ist das keine leichte Aufgabe. Celonis Process Mining unterstützt das Unternehmen dabei, den Überblick zu behalten und Probleme oder Potenziale frühzeitig zu erkennen.

Paul Poels ist Global Head of Digital Analytics and Marketing Effectiveness bei Philips.
Paul Poels ist Global Head of Digital Analytics and Marketing Effectiveness bei Philips.
(Bild: Philips)

„Die Visualisierung der Customer Journey erleichtert uns die Interpretation und vermittelt unseren Marketern wertvolle Einsichten, die sie in konkrete, umsatzsteigernde Maßnahmen umsetzen können", so Paul Poels, Global Head of Digital Analytics and Marketing Effectiveness bei Philips. Mit Celonis hat Philips einen Überblick über alles, was ein einzelner Kunde erlebt. „Web-Analytics-Lösungen stellen zwar ähnliche Funktionen bereit, liefern Analyseergebnisse aber nicht so einfach, fokussiert und vollständig wie Process Mining.“

Webanalytics und Process Mining: optimales Zusammenspiel

Um die Stärken der verschiedenen Data-Analytics-Lösungen optimal nutzen zu können, setzt Philips sowohl Celonis Process Mining als auch Webanalytics ein. Während Webanalytics als Business-Intelligence-Lösung Einblicke über vordefinierte Performance-KPIs liefert, hilft Celonis die Hintergründe zu verstehen. Process Mining legt offen, warum etwa KPIs nicht erfüllt wurden und liefert Ansätze zur effektiven Optimierung – ohne dass Hypothesen vordefiniert werden müssen.

„Webanalytics-Lösungen sind mit ihren umfangreichen Drill-Down-Analysefunktionen vor allem dann hilfreich, wenn eine konkrete Analysefrage beantwortet oder eine Hypothese bestätigt werden soll. Die Lösung ermöglicht es, bestimmte Performance-Zahlen abzurufen und in Relation zueinander zu setzen“, so Gerwin Hendriks. „Mit Celonis Process Mining fügen wir eine einzigartige und komplementäre Sichtweise auf die Daten hinzu. Die Art und Weise, wie wir Daten darstellen können, hilft uns dabei, unser Geschäftsziel zu erreichen: die bestmögliche Customer Journey zu realisieren.“

Mehr Kundenzufriedenheit und Effizienz

Durch den Einsatz von Process Mining kann Philips in Echtzeit verfolgen, was potenzielle Kunden online tun – und seine Marketingstrategie entsprechend anpassen. Wodurch zeichnen sich Webnutzer aus, die über die bezahlte Suche auf die Philips-Website gelangen? Welche Marketingkanäle durchlaufen sie auf ihrer Kundenreise und wie wirkt sich das auf die Lead-Conversion-Rate aus? Wie unterscheidet sich das Verhalten je nach Marketingkampagne? Philips weiß jetzt genau, welchen Weg seine Kunden bevorzugen, kann das Marketingbudget bei Bedarf anders gewichten, die Überzeugungskraft maximieren und dadurch letztlich mehr Verbraucher zu einem Kauf bewegen.

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