Content Marketing Content Experience als zentraler Erfolgsfaktor im B2B

Ein Gastbeitrag von Fionn Kientzler *

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Was ist Content Experience im Gegensatz zu User Experience überhaupt? Und warum ist es so wichtig? Wie hängen die Experience mit SEO und Conversions zusammen? All das erfahren Sie in diesem Artikel.

Content Experience ist ein wichtiger Bestandteil im B2B Marketing der Zukunft.
Content Experience ist ein wichtiger Bestandteil im B2B Marketing der Zukunft.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Erfahrung, die User auf Ihrer Website machen, sind ein entscheidender Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen. Das gilt vor allem für die B2B Branche. Was wie ein neues Buzzword erscheint, ist für die Konkurrenzfähigkeit einer Website in Zukunft zentral: Content Experience.

Wieso ist die Content Experience der entscheidende Faktor für B2B Websites?

Viele der großen digitalen Marketingtrends kamen in den letzten Jahren stark aus dem B2C Bereich und wurden dann im B2B adaptiert. Dabei gibt es bei der Art der User große Unterschiede. Ist ein User oder eine Userin auf Ihrer Website, dann suchen sie in der Regel nach Informationen oder haben eine Frage. Im B2B geht es dabei zum einen um große Budgets, zum anderen zählt Ihre Zielgruppe zu den Experten auf ihrem Gebiet. Diese Erfahrung (oder Experience) muss sich vor allem im Content widerspiegeln. Ein paar Produktbilder, Buttons und werbliche Inhalte reichen im B2B nicht aus, um die Website Besucherin in eine Kundin umzuwandeln. Deshalb ist der Trend, die gesamte Content Experience zu optimieren, besonders für B2B Unternehmen relevant.

Ist Ihr Content schlecht, hilft das schöne Gewand nicht. Inhalte sind das Wichtigste, was eine Website zu bieten hat. Sie müssen die Zielgruppe abholen, das Unternehmen positionieren und auf ein Vertrauensverhältnis setzen. Im B2B vertraut die Zielgruppe dem Unternehmen aber nur, wenn sie auf allen Kanälen Inhalte mit Substanz finden.

Content Marketing hat sich genau das zur Aufgabe gemacht: Während der gesamten Customer Journey Inhalte zu schaffen, die einen echten Mehrwert für Kunden bieten und genau auf die Bedürfnisse eingehen, die sie in diesem Moment haben. Wenn sie am Anfang ihrer Reise stehen, müssen wir mit nicht-werblichen und informativen Inhalten punkten. Wenn sie mit der inhaltlichen Lösung vertraut sind, können wir sie langsam mit dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung bekannt machen. Im B2B bieten sich hier Mikro-Conversions wie E-Books oder Seminare an, die Leads erzeugen. Wenn die User Interesse haben, machen umfassende Informationen zu dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung Sinn.

Was unterscheidet und verbindet die Content Experience mit der User Experience?

Content Experience fasst die Erfahrungen zusammen, die User mit den Inhalten auf Ihrer Website machen. Es ist eine konkretere, spitzere Variante der User Experience. Denn User Experience meint alle Erfahrungen die (potenzielle) Kunden mit einem Unternehmen machen: Das geht beispielsweise auf einer Konferenz los, kann sich über die Website oder andere digitale Kanäle strecken und geht hin bis zu Erfahrungen nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Im digitalen Kontext ist User Experience meist stark mit Design oder Programmierung verbunden. Wie sieht eine Website optisch aus? Wie können wir Elemente einbauen, mit denen die Nutzer interagieren können? Alles wichtige Aspekte, doch aktuell beobachten wir den Trend, dass CMS Systeme modularer werden. Es gibt immer mehr Templates auf höchstem Standard, die den Programmieraufwand stark reduzieren. Menschen ohne Programmierkenntnisse könnten in Zukunft also in der Lage sein, individuell hochwertige Websites zu gestalten. Wo bleibt da das Differenzierungsmerkmal? Bei den Inhalten!

Content Experience und User Experience für B2B Unternehmen

Häufig entwickeln Unternehmen erst einmal Designs für die Website. Sie ziehen Moodboards heran, um die Grundausrichtung der Farben, Schriften und Formen festzulegen. Daraufhin wird die Struktur von einzelnen Pages auf der Seite mit Wireframes festgelegt. Der Prozess ist ein Fehler: Denn erst wenn das Layout fertig ist, beschäftigt man sich mit dem Content, der auf den Seiten erscheint. Bei austauschbaren Produkten in einem Shop für B2C Commodities mag das in Ordnung sein, aber im B2B Bereich, wo die Kaufbarrieren viel höher sind, wirkt der Prozess so als würde man das Pferd von hinten aufzäumen. Der Fokus auf der Content Experience bedeutet, dass man sich inhaltlich mit den Zielperonas und Informationsbedürfnissen auseinandersetzt, diese konkretisiert und strukturiert, erste Inhalte verfasst, um letztlich auf Basis der Inhalte eine passende User Experience zu entwickeln.

Das klare Ziel ist, die Nutzer über eine Kombination von glaubwürdigem Thought Leadership und der Beantwortung kritischer Fragen zu den Dienstleistungen und der Vermittlung von fachspezifischem Know How zu gewinnen. Doch all dies ist mit der User Experience verflochten, sind es heute doch oft noch Designer und Programmierer, die an diesen Elementen einer Website arbeiten. Wir müssen aber gerade im B2B weiterdenken: Hat eine noch so schön gestaltete Website keine guten Inhalte, nützt das deiner Zielgruppe gar nichts. Gerade im B2B haben potenzielle Kunden ein Informationsbedürfnis mit hohen Ansprüchen. Gleiches gilt für die Reichweite der Website, eine Website die keine Sichtbarkeit auf Suchmaschinen hat, erzeugt keine relevanten Kundeninteraktionen, wo wir beim Thema SEO sind, welches auch ein ausschlaggebender Punkt für die Content Experience ist.

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Content Experience und SEO: Der eine kann nicht ohne den anderen

John Mueller, Mitarbeiter bei Google, sagt inzwischen, es gehe nicht mehr nur darum, einen guten Artikel zu schreiben, sondern auch um die ansprechende Gestaltung. In anderen Worten: Websitebetreiber müssen sich mit dem Thema Content Experience beschäftigen, um gute Rankings zu erzielen.

Der Grund ist einleuchtend: Google möchte den Usern genau die Suchergebnisse bieten, die sie brauchen. Und wie wir in den vorherigen Artikeln schon erläutert haben, müssen Inhalte ansprechend gestaltet sein. Im Umkehrschluss ist Content Experience wichtig, um eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu bekommen. Die Algorithmen orientieren sich immer stärker an der Content Experience der Webseiten, somit ist es ein Wettbewerbsfaktor für die digitale Reichweite eines jeden B2B Unternehmens.

Während viele Marketingabteilungen noch Entscheidungen aus dem Bauch heraus treffen, sind SEOs sehr „data driven“. Aus dem organischen Suchmaschinenmarketing sind Tools nicht wegzudenken. Das Problem: Content Experience ist etwas sehr Subjektives, das kaum messbar ist. Die Lesbarkeit etwa ist schon lange ein Stichwort im SEO, das als ein Rankingkriterium gilt. Tools messen dabei aber oft nur die Länge der Sätze, was noch lange nichts über die Lesbarkeit aussagt. Wie können sich Website-Verantwortliche dem Thema nähern?

Messbarkeit und Benchmarking für Content Experience

Ein guter Anhaltspunkt, um Content Experience zu messen, ist ein Benchmarking. Schauen Sie sich bei Google die Top 10 Ergebnisse für Ihre wichtigsten Keywords an und bewerten Sie: Welches Ergebnis ist das beste? Passt der Inhalt zu der Phase, in der sich der User gerade befindet? Wie können meine Inhalte noch besser werden? Mit besseren Inhalten? Mit einem zusätzlichen Asset wie einer Checkliste, einem E-Book oder einem Video?

Um Content Experience zu objektivieren – sofern das überhaupt geht – haben wir in unserer Content Marketing Agentur eine Skala entwickelt, die verschiedene Aspekte der Content Experience aufgreift:

Skala zur Illustration der Content Experience
Skala zur Illustration der Content Experience
(Bild: suxeedo GmbH)

Auf einer Skala von 1 bis 5 werden Websites in unterschiedlichen Kriterien bewertet:

  • Strukturelle Attraktivität: Gibt es Absätze? Sind die Sätze angenehm zu lesen? Gibt es Zwischenüberschriften
  • Visuelle Attraktivität: Ist die Website gestaltet? Sind die Farben angenehm und gibt es ein stimmiges Gesamtbild?
  • Bilder, Grafiken, Videos: Gibt es abwechslungsreiche Contentformate innerhalb eines Artikels oder einer Seite?
  • Attraktive Listenelemente: Lockern Listen wie Bullets oder Tabellen den Text auf?
  • Scrollbarkeit: Können User den Text überfliegen und schnell erfassen, wo welcher Inhalt steht?
  • Sprache: Ist die Sprache leicht verständlich beziehungsweise der Zielgruppe angemessen?

Zwar ist und bleibt Content Experience subjektiv, die Skala hilft allerdings, das Thema in einzelne Kategorien aufzubrechen und schnell Aspekte zu identifizieren, in denen andere Websites die Nase vorn haben.

Was können B2B Unternehmen tun, um ihre Content Experience morgen zu verbessern?

Längst sind Marketing Automation, Retargeting und Conversion Optimierung im B2B Bereich an der Tagesordnung. Doch all das funktioniert nur, wenn die Inhalte entlang der Customer Journey holistisch gedacht werden. Das Ergebnis kann nicht nur gesteigerter Umsatz sein. Es geht auch darum, Mikroconversions zu erzeugen und sich eine eigene Audience aufzubauen, um Usern über den längeren Entscheidungszeitraum im B2B Bereich auf ihrer Journey zu begleiten. Wenn man sich als B2B Marketer damit beschäftigt, zur richtigen Zeit, die richtige Person mit dem richtigen Inhalt zu überzeugen, ist man auf dem Weg zu einer optimalen Content Experience.

*Fionn Kientzler ist Geschäftsführer der Content Marketing Agentur suxeedo.

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