Content Marketing im B2B

Content Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen

| Autor / Redakteur: Marc Czieslick* / Lena Höhn

Wie erstelle ich Inhalte, die nicht werbend sind, sondern einen echten Mehrwert schaffen? Diese Frage sollten sich Unternehmen im Bezug auf Content Marketing stellen.
Wie erstelle ich Inhalte, die nicht werbend sind, sondern einen echten Mehrwert schaffen? Diese Frage sollten sich Unternehmen im Bezug auf Content Marketing stellen. (Bild: blackpepper)

Content Marketing im B2B-Bereich ist keine Disziplin, die ausschließlich größeren Unternehmen vorbehalten ist – ganz im Gegenteil: Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen mit geringerem Marketing-Budget können von Content Marketing profitieren.

Während große Konzerne vermehrt Content Marketing einsetzen und eigens dafür ganze Abteilungen aufbauen, befindet sich das Thema bei kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) noch eher selten auf der Agenda. Dabei ist es in der Praxis nicht schwer, mit einfachen Mitteln zu starten und schnell sichtbare Erfolge zu erzielen.

Die Grundlagen von Content Marketing

Wenn wir unser eigenes Nutzungsverhalten beobachten, merken wir schnell, dass uns klassische Werbung immer weniger erreicht. Täglich prasseln so viele Informationen auf uns ein, dass wir Werbung zunehmend ignorieren. Dies gilt übrigens auch für Display-Werbung auf Online-Kanälen. Es wird zunehmend schwierig, die Zielgruppe mit traditionellen Maßnahmen zu erreichen.

Content Marketing verfolgt daher den Ansatz, sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe durch interessante und relevante Inhalte zu „verdienen“. Wenn Inhalte einen Nutzen für die Leser darstellen, schaffen es Unternehmen, positiv wahrgenommen zu werden und eine Beziehung zu potentiellen Kunden aufzubauen. Im Content Marketing dreht sich alles um die Frage: Wie erstelle ich Inhalte, die nicht werbend sind, sondern einen echten Mehrwert für meine Zielgruppe schaffen?

Warum sollten KMU mit Content Marketing beginnen?

Wie andere Marketing-Disziplinen auch soll Content Marketing dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten. Besonders die Neukundenakquise steht im KMU-Umfeld im Mittelpunkt.

Durch das regelmäßige Veröffentlichen von Inhalten erreichen Sie die Zielgruppe konsistent über einen langen Zeitraum und bleiben positiv bei potentiellen Kunden präsent. Geht es dann zu einem späteren Zeitpunkt um die Kaufentscheidung, hat der Käufer Sie mit Ihrer Marke bereits im Hinterkopf („top-of-mind Awareness“).

Gutes Content Marketing schafft es auf verschiedenen Wegen, die potentielle Zielgruppe zu erreichen. Andere Maßnahmen, die Unternehmen gegebenenfalls bereits einsetzen wie zum Beispiel SEO, Google AdWords, Social Media oder Pressearbeit, funktionieren besser, wenn sie mit interessanten Inhalten gefüllt werden. Nützlicher Content gibt dem User einen Grund zu klicken. So erzeugen Sie Traffic, um auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

Praktische Tipps zum Start

Gerade wenn das Budget für Marketing eher klein ist, lohnt es sich, am Anfang eine durchdachte Strategie zu erstellen. Überlegen Sie sich genau, wen Sie adressieren wollen und wo Sie diese definierte Zielgruppe am besten ansprechen. Sind ihre Mitglieder häufig auf Facebook? Welche Magazine lesen sie? Was tippen sie bei Google ein? Versuchen Sie also, möglichst genau die Kanäle festzulegen, auf denen Sie Ihre Zielgruppe ideal erreichen.

Erstellen Sie dann einen einfachen Content-Plan.

  • Welche Themen sind geeignet, um potentielle Kunden zu Beginn der Entscheidungsfindung (oberer Teil des Sales Funnels) anzusprechen?
  • Welche eignen sich eher dann, wenn sich jemand schon mit dem Thema auseinander gesetzt hat (mittlerer Teil des Funnels)?
  • Und welche Inhalten überzeugen einen Besucher tatsächlich, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen (unterer Teil des Funnels)?

Legen Sie dann fest, wie das Thema heißen soll, in welcher Form Sie es aufbereiten (beispielsweise E-Book, Case Study, Blog Post, Video), welche Keywords es erhält und wo und wann Sie es veröffentlichen. Ein guter Startpunkt ist es, zu schauen, welche Themen die Wettbewerber in ihren Content-Marketing-Kampagnen bespielen. Es lohnt sich auch, auf allgemeine Trends der Branche zu schauen und populäre Themen aufzugreifen.

Die Content-Erstellung ist nur die halbe Miete, denn Sie müssen die Inhalte aktiv vermarkten. Konzentrieren Sie sich zu Beginn auf zwei oder drei Kanäle, die besonders relevant sind. Social Media und E-Mail-Marketing sind zum Beispiel effektive Wege, die Inhalte zu promoten.

So setzen Sie Content Marketing auch mit geringen Mitteln um

Um Content Marketing erfolgreich zu betreiben, müssen Sie nicht immer lange, ausgereifte Texte schreiben oder professionelle Videos produzieren. Sie können zum Beispiel visuelle Inhalte für ihre Social-Media-Kanäle erstellen: Ein nützlicher Tipp oder ein interessantes Zitat als Bild aufbereitet kann in den sozialen Medien trotz des geringen Aufwands gute Ergebnisse erzielen. Das gleiche gilt für ein Smartphone-Video, in dem Sie authentisch sind und zeigen, dass Sie eine hohe Expertise in Ihrem Bereich haben.

Sie sparen auch sehr viele Ressourcen, wenn Sie im Vorfeld darüber nachdenken, wie Sie erstellte Inhalte in anderer Form wiederverwenden können. Vielleicht lassen sich aus einem Whitepaper zwei oder drei Blogposts ableiten, dort verwendete Grafiken in Ihren Social Media Kanälen verteilen oder Sie fassen das recherchierte Wissen in einer Infografik zusammen.

Ein weiterer Aspekt, den man nicht oft genug wiederholen kann, lautet: Seien Sie lieber kreativ, anstatt große Mengen an Content zu erstellen. Heben Sie sich mit wenigen, aber dafür originellen Inhalten von anderen Unternehmen ab. Beiträge, die besonders kreativ sind oder einen hohen Mehrwert haben, sind effektiver als eine Reihe mittelmäßiger Inhalte. Auch auf diesem Weg können Sie Kosten sparen und durch Content Marketing mit einfachen Mitteln gute Ergebnisse erzielen.

* Marc Czieslick ist Mitbegründer und Geschäftsführer der App&Web Multikanal Marketing GmbH und der dazugehörigen B2B Content Marketing Agentur Blackpepper, die in erster Linie für Software-, Technologie- und IT-Unternehmen tätig ist.

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