Zielgerichtetes B2B Online Marketing Cookieless Future – Diese Chancen bietet die neue Welt

Ein Gastbeitrag von Florian Bole*

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Durch die Entscheidung, den Third-Party Cookie noch bis 2024 zu unterstützen, hat Google der B2B Werbebranche Zeit verschafft, welche sie dringend nutzen sollte. Wie sollten Sie sich auf die Cookieless Future vorbereiten und wie können Sie die Chancen der Cookieless Future auch heute schon nutzen?

Eine Zukunft ohne Cookies –  Was gibt es beim Online-Marketing alles zu beachten?
Eine Zukunft ohne Cookies – Was gibt es beim Online-Marketing alles zu beachten?
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Die Cookieless Future ist bereits gegenwärtig

Im Sommer überraschte Google mit der Ankündigung der zeitlichen Verschiebung, Third-Party Cookies im Chrome-Browser erst zum dritten Quartal 2024 nicht mehr zu unterstützen. Nichtsdestotrotz machen technische und regulatorische Maßnahmen Werbetreibenden im B2B und B2C Bereich bereits heute das Leben schwer. Denn die Nutzung von Third-Party Cookie-Technologie ist dank niedrigen Consent-Raten und Browsern (wie Safari und Firefox) ohne Cookie-Unterstützung schon stark eingeschränkt.

Werbetreibende haben daher die Notwendigkeit, Wege zu finden, mithilfe derer Sie jetzt und in Zukunft die richtige Zielgruppe finden und im aktuellen Marktumfeld User ansprechen, welche via Third-Party Cookie unerreichbar sind.

Denn in einer Post-Cookie Ära wird vieles nicht mehr uneingeschränkt möglich sein: Einfachste Übungen, wie Retargeting oder Frequency-Capping, an die sich Advertiser längst gewöhnt haben, basieren heute zum größten Teil auf der aussterbenden Cookie-Technologie und sind schon jetzt nur noch sehr begrenzt zuverlässig.

Die Alternativen stehen bereit

Gute Ansätze, effektiv B2B Zielgruppen zu erreichen gibt es indes reichlich: Sowohl cookielose Identifier als auch geschlossene Ökosysteme (Walled Gardens) und cookielose Targeting-Ansätze gesellen sich zu den Google-eigenen Lösungen in der Privacy Sandbox. Die Targeting-Welt wird somit für B2B Marketingspezialisten fragmentierter und vor allem komplizierter.

Neue Identifier-Ansätze zielen vor allem darauf ab, den User weiterhin erreichen zu können, ohne dabei die technischen Restriktionen eines Cookies beachten zu müssen. Dabei stehen vor allem die durch Single-Sign-On kreierten Identifier im Fokus, da Sie es Werbetreibenden erlauben, sowohl eigene First-Party Daten als auch Third-Party Daten von speziellen B2B Datenanbietern zu ihrer Zielgruppe zu nutzen. Durch ihre Stabilität und Cross-Device Operabilität stellen sie für Anwendungsfälle wie Retargeting und Frequency-Capping sogar einen immensen Vorteil gegenüber Third-Party Cookies dar.

Geschlossene Ökosysteme mit direktem (beispielsweise LinkedIn und Xing) und indirektem (beispielsweise Facebook und Instagram) B2B Bezug können den Vorteil, der durch den User-Login entsteht, in der Cookieless Future ebenfalls nutzen. Targeting-Daten und Reichweiten sind exklusiv in diesen sogenannten Walled Gardens nutz- und buchbar. Vor allem die direkten B2B Umfelder bieten dabei besonders spannende Targeting-Möglichkeiten zur effektiven Zielgruppenerreichung. Werbetreibende müssen sich jedoch bewusst sein, dass sie eine „Dateneinbahnstraße“ nutzen und dass Erkenntnisgewinne oder andere Optimierungsmöglichkeiten nur gekapselt im jeweiligen Ökosystem genutzt werden können.

Komplett ohne User-Identifizierung kommen die cookielosen Targetingansätze aus: Vor allem das Contextual-Targeting erlebt aktuell in cookielosen Umfeldern eine Renaissance. Die Umfeld-basierte Aussteuerung orientiert sich komplett am Webseiteninhalt und kann somit auf eine Nutzererkennung anhand von Identifiern komplett verzichten. Vor allem für Prospecting-Kampagnen zur Neukundengewinnung können sowohl dieser Ansatz also auch vom Publisher zusammengestellte Data-Inventory-Bundles sinnvoll sein, die denen der Publisher seine Targetingdaten zur B2B Zielgruppe mit seiner Reichweite zu einem Paket verbindet und zur Buchung bereitstellt.

Ein weiterer B2B spezifischer cookieloser Targeting-Ansatz kann das IP-Domain-Targeting sein, bei dem IP-Adressen Unternehmen zugeordnet werden. Weitergehende Third-Party Daten zu diesen Unternehmen können dann als Targetingkriterien genutzt werden.

Zu guter Letzt wird Google mit der Privacy-Sandbox sowohl für Interessen-basierte Aussteuerung (Google Topics) als auch für Retargeting (Google FLEDGE) eigene Lösungen für cookielose Werbemaßnahmen in den Markt bringen. Google Topics wird dabei Usern diverse Interessensgebiete zuordnen, nach denen der Werbetreibende dann selektieren kann. In den aktuell 349 angedachten Topics sind neben vielen B2C Zielgruppen auch einige B2B Zielgruppen vorhanden, welche allerdings nicht an die Granularität (vor allem Branchenzuordnungen) heranreichen, an die sich Marketer gewöhnt haben. Das Google-Produkt, welches sich aktuell noch in der Testphase befindet, soll laut aktueller Timeline im dritten Quartal 2023 live gehen.

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Wie sich B2B Marketer nun aufstellen sollten

Was B2B Marketing-Experten jetzt unternehmen sollten, lässt sich in drei Schritten einfach beschreiben:

  • 1. Einen Überblick über die Schwachstellen des aktuellen Kanal-Mixes verschaffen: Um herauszufinden, welche Kanäle von dem Cookiesterben betroffen sind, sollten sich Werbetreibende in Abstimmung mit einer kompetenten Agentur einen Überblick über die Maßnahmen verschaffen, welche ohne Third-Party Cookie-Technologie in Zukunft nicht mehr funktionieren werden und welche damit aktuell auch nur noch begrenzt effektiv sind.
  • 2. Passende Alternativen herausarbeiten und nutzen lernen: Werbetreibende haben noch bis zum dritten Quartal 2024 Zeit, alternative Wege zu testen. Diese Zeit sollte sinnvoll zum Testen von Alternativen genutzt werden. Nur wer in dieser Zeitspanne mit einer kompetenten Agentur diverse Targeting-Mechanismen und Ansprache-Kanäle austestet und deren Stärken und Schwächen kennt, kann mit einem passenden Setup in der Post-Cookie Ära durchstarten.
  • 3. Cookieless Strategie und Mediaplan entwerfen: Das Ergebnis der Testphase sollte eine konkrete Strategie zum cookielosen Online-Marketing sein, an dessen Ende bereits ein Mediaplan stehen kann, der komplett ohne Third-Party Cookie-Technologie auskommt. Dabei können beispielsweise verschiedene Kampagnenziele mit verschiedenen Targeting-Optionen verbunden werden, um das Meiste aus den Marketingbudgets herauszuholen.

Der frühe Vogel fängt den Wurm

Dadurch, dass niedrige Consent-Raten und einige Browser die Nutzung von Third-Party Cookies schon jetzt massiv einschränken, sollten Werbetreibende besser früher als später mit den genannten Schritten beginnen. B2B Marketer sind so nicht nur bereit für eine Zukunft ohne Cookie-getriebene Targeting-Mechanismen, sondern können auch bereits heute kaum noch erreichbare Zielgruppen wieder ansprechen und somit aus der Not eine Tugend machen.

*Florian Bole ist Senior Manager Consulting & Plattformen bei AZ Direct GmbH.

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