Content Marketing Customer Journey im B2B: Auf diese Content-Formate kommt es an

Damit Content Marketing erfolgreich sein kann, müssen Unternehmen den Kaufprozesse – die Customer Journey – ihrer Zielgruppe verstehen und Content systematisch planen. Eine Studie und drei Modelle können dabei helfen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, welche das sind.

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Viele B2B-Unternehmen, die auf Content-Marketing setzen, fühlen sich überfordert, wenn es an die Aufbereitung der Inhalte geht. Soll man zum Thema ein Video produzieren, eine Infografik oder doch lieber einen How-To-Artikel? Oder vielleicht alle drei? Welche Formate eignen sich am besten, um die Zielgruppen zu überzeugen?

Um hier die richtige Antwort zu finden, muss man wissen, welchen Kaufprozess potenzielle Kunden durchlaufen und welche Inhalte in welcher Phase konkret weiterhelfen können. Es gilt, ein Gespür für die Customer Journey der Zielgruppe zu entwickeln.

Der Informationsbedarf potenzieller Kunden im Kaufprozess

Wenn ein Entscheider im Unternehmen einen Bedarf oder ein Problem erkannt hat, dauert es in der Regel eine ganze Weile, bis er sich für ein Produkt entschieden hat.

Je nach Höhe der Investition, Unternehmensstruktur oder Produktkomplexität kann dieser Prozess mehrere Monate dauern. In dieser Zeit kommt der potenzielle Käufer an verschiedenen Stellen mit Anbietern in Kontakt – und jeder einzelne dieser Kontaktpunkte beeinflusst seine Kaufentscheidung.

Die Herausforderung für Anbieter besteht darin, ihren Interessenten an jedem Touchpoint ein überzeugendes Kundenerlebnis zu bieten und exakt die Informationen bereitzustellen, die sie gerade benötigen. Das ist aus zwei Gründen nicht einfach:

• 1. Die Customer Journey wird aufgrund der steigenden Zahl an Informationskanälen immer komplexer. Käufer im B2B konsultieren heute unterschiedlichste Quellen, vor allem im Internet, bevor sie erstmals Kontakt mit dem Vertrieb eines Anbieters aufnehmen. Fast 60 Prozent einer Kaufentscheidung sind zu diesem Zeitpunkt bereits gefallen.

• 2. Das Informationsbedürfnis der B2B-Entscheider ändert sich im Laufe des Kaufprozesses. Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, mit denen man sich einen Überblick über ein Thema verschaffen kann. Je weiter der Interessent im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen die Inhalte sein und desto sind auch konkrete Informationen zum Produkt beziehungsweise zur Lösung gefragt. Das führt dazu, dass die Interessenten im Kaufprozess bis zu fünf verschiedene Content-Arten nutzen.

Studie zum Informationsbedarf im Kaufprozess

Die folgende „Content-Map“ zeigt beispielhaft für eine Kaufentscheidung im IT-Bereich, wie sich der Informationsbedarf im Verlaufe der Customer Journey verändert. Horizontal sind die Phasen der Entscheidungsfindung aus Sicht des Kunden eingetragen, vertikal die Content-Formate, sortiert nach ihrer Wirksamkeit in dieser Phase.

So sind beispielsweise Fachartikel und Technologie-News anfangs noch hilfreich, wenn es darum geht, Anforderungen festzulegen. Kurz vor Kaufabschluss spielen sie dagegen gar keine Rolle mehr. Dann sind eher produktfokussierte Inhalte wie Demos, Produkttests und Bewertungen anderer Kunden gefragt, mit denen man seine Kaufentscheidung absichern möchte.

Die IDG-Studie liefert wertvolle Anhaltspunkte, wie Unternehmen mit verschiedenen Inhalten und Formaten auf den sich ändernden Informationsbedarf reagieren können. Die Content-Planung sollte sich an den Themen orientieren, die für die Zielgruppe relevant sind, wobei jedes Thema möglichst in verschiedenen Formaten umgesetzt werden sollte. Eine Case Study lässt sich beispielsweise nicht nur in Textform umsetzen, sondern auch als Video oder Infografik.

Auf diese Weise können Unternehmen die unterschiedlichen Verbreitungsmöglichkeiten der Formate nutzen. Ein Erklärvideo beispielsweise kann durch die Veröffentlichung auf Youtube ein anderes Publikum erreichen als ein Whitepaper auf der eigenen Website. Um die Verbreitung zu verbessern, kann es zusätzlich über bezahlte Medien wie etwa Ads in XING oder LinkedIn oder Google Adwords vermarktet werden.

Hilfsmittel für die Content-Konzeption

Wer Inhalte für das Customer-Journey-Management planen will, sollte systematisch vorgehen. Dafür gibt einfache Modelle die helfen, den Überblick zu behalten.

1. Hero-Hub-Hygiene-Modell
Dieses Modell wurde von Google ursprünglich für die Entwicklung und Vermarktung von Video-Content auf YouTube entwickelt. Es lässt sich jedoch sehr gut auf jede Art von Content übertragen. Dabei werden drei Arten von Content unterschieden:

• Hygiene-Content wird kontinuierlich veröffentlicht, um Nutzer bei ihrer Recherche zu unterstützen. Da Hygiene-Content dauerhaft relevant ist, wird er auch als Evergreen-Content bezeichnet. Dazu zählen zum Beispiel FAQ, Anleitungen, Listicles etc.

• Hub-Content wird in regelmäßigen Abständen veröffentlicht, um Interessenten an eine Marke zu binden. Dazu zählen zum Beispiel Serien von Blogartikeln oder Videos, die ein Thema von verschiedenen Perspektiven aus beleuchten.

• Hero-Content wird punktuell veröffentlicht, um schnell eine große Aufmerksamkeit zu erzielen. Dazu zählen alle Arten von Inhalten, die aufwändig produziert werden und das Potenzial haben, sich in sozialen Netzwerken viral zu verbreiten, etwa Videos oder Marktstudien.

Idealerweise sollte ein Redaktionsplan alle drei Content-Formen abdecken. Je nach Zielsetzung können jedoch Schwerpunkte gesetzt werden. Wichtig ist, die einzelnen Typen nicht isoliert sondern im Zusammenspiel zu planen – wie die nebenstehende Grafik des Content Marketing Forums veranschaulicht.

2. Das FISH-Modell

Auch im FISH-Modell von Mirko Lange wird Content nach bestimmten Zielen kategorisiert. „FISH“ steht für die vier Arten von Content, die in der Customer Journey eine Rolle spielen: Follow Content, Inbound Content, Search Content und Highlight Content. Die Übersicht zeigt, was sich dahinter verbirgt. Der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing liegt im richtigen Mix der Content-Arten entsprechend der individuellen Ziele eines Unternehmens.

3. Der Story Circle

Content-Marketing entlang der Customer Journey ist dann erfolgreich, wenn es vom Bedarf der Zielgruppe und ihren Themen gedacht und geplant wird. Das Modell „Story Circle“ stellt deshalb die „Story“ ins Zentrum der Planung. Um diese Story zu transportieren und Touchpoints optimal zu gestalten, stehen eine Vielzahl von Formaten und Kanälen zur Verfügung. Der Story Circle ist als Hilfsmittel deshalb so interessant, weil er einen sehr guten Überblick über die Möglichkeiten gibt:

Auch hier besteht die Herausforderung darin, Inhalte und Ansätze so zu orchestrieren, dass sie an jedem Touchpoint in der Customer Journey zu einem überzeugenden Kundenerlebnis („Customer Experience“) führen.

Fazit

B2B-Käufer treffen Kaufentscheidungen heute weitgehend eigenständig, ohne den persönlichen Kontakt zum Anbieter zu suchen. Unternehmen sind daher gefordert, dort präsent zu sein, wo sich Interessenten informieren – und zwar mit Inhalten, die geeignet sind, Fragen in jeder Phase des Kaufprozesses zu beantworten. Studien geben konkrete Hinweise, welche Inhalte potenzielle Kunden im Kaufprozess benötigen. Und Modelle wie das Hero-Hub-Hygiene-Modell, das FISH-Modell oder der Story Circle helfen dabei, Content anhand relevanter Themen in der Customer Journey systematisch zu planen. Beste Voraussetzungen, Content Marketing erfolgreich umzusetzen.

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* Sascha Tobias von Hirschfeld ist Marketingarchitekt, Autor und Berater und unterstützt Unternehmen in den Bereichen B2B-Content-Marketing, Leadgenerierung und Social Selling.

Tanja Josche ist freiberufliche Texterin und unterstützt vor allem KMU mit Texten und berät sie bei der Strategieentwicklung und Content-Planung.

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