Digitales Marketing ohne Cookies Das Ende der Third-Party-Cookies: Erklärung, Tipps und Chancen

Ein Gastbeitrag von Robert E.G. Beens*

Spannende Zeiten brechen für das digitale Marketing an. Nach jahrelangem Datensammelwahn müssen sich Online-Marketer nun fragen: Wie erreiche ich meine Kunden:innen auch ohne Third-Party-Cookies? Diese Tipps helfen Ihnen, die anstehenden Herausforderungen zu meistern.

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Nutzen Sie das Ende der Third-Party-Cookies für eine kritische Auseinandersetzung mit der unternehmenseigenen Datenstrategie.
Nutzen Sie das Ende der Third-Party-Cookies für eine kritische Auseinandersetzung mit der unternehmenseigenen Datenstrategie.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

83 Prozent der Werbetreibenden verlassen sich auf Third-Party-Cookies. Ihr Ziel: Verbraucher:innen gezielt und plattformübergreifend mit Werbung zu bespielen. Dabei erhebt fast jede Website Daten, die das Verhalten sowie private Informationen über Kund:innen abbilden. Unter dem wachsenden Druck von Regulierungsbehörden und Konsument:innen, die mehr Datenschutz fordern, hat Google das Ende der Unterstützung von Third-Party-Cookies in ihrem Chrome Browser angekündigt. Im nächsten Jahr müssen Unternehmen, die jahrelang ihr digitales Marketing auf Basis von Cookie-Informationen aufbauten, ihre Werbepraktiken transformieren. Wie gelingt ein solcher Wandel im digitalen Marketing? Kann Werbung auch ohne Third-Party-Cookies erfolgreich sein?

Weg von Third-Party Cookies hin zu Kontextmarketing

Durch die Kommerzialisierung des Internets wurde der weltgrößte digitale Marktplatz geschaffen. Um zwischen Katzenbildern und Fakenews die Aufmerksamkeit von Konsument:innen zu gewinnen, haben Werbetreibende bislang immer mehr auf verhaltensbasiertes Targeting gesetzt. Diese Marketingstrategie nutzt Drittanbieter-Cookies, um das Verhalten von Nutzer:innen zu tracken und dann gezielt plattformübergreifend Werbung zu platzieren. In Sachen Datenschutz stellt dies eine massive Verletzung der eigenen Privatsphäre dar.

Um die Rechte von Nutzer:innen zu schützen, wurden daher die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der California Consumer Privacy Act (CCPA) ins Leben gerufen. Als neuer Standard für die Wahrung der Privatsphäre im Netz stellten diese Regularien nun fest, dass verhaltensbasiertes Targeting nicht rechtskonform ist. Unter wachsendem politischem und öffentlichem Druck reagierte Google: In 2023 wird das größte Internet-Unternehmen der Welt beginnen, Cookies von Drittanbietern in ihrem marktführenden Chrome-Browser zu blockieren. Als Vorreiter des Internets setzt Google damit einen neuen Maßstab für die digitale Marktwirtschaft und zwingt andere Unternehmen ihre Marketing-Strategien zu transformieren. Ein massives Umdenken ist gefragt.

Eine Lösung zum Ausstieg aus dem Geschäft mit Drittanbieter-Cookies könnte die kontextbezogene Zielgruppenansprache sein. Das sogenannte Kontext-Marketing ist keine Neuerfindung. Im Gegenteil, diese Marketingmethode war der Vorgänger des verhaltensbasierten Trackings. Durch die Nutzung von Schlüsselwörtern in Texten und Bildern werden Interessenprofile generiert und auf Basis dieser Information passende Werbung ausgespielt. Dabei ermöglichen neue technische Innovationen, wie zum Beispiel künstliche Intelligenz, eine optimierte Ermittlung von Schlüsselwort-Clustern sowie des richtigen Kontextes. Die Werbung basiert damit auf der Intentionen der Nutzer:innen eine Website zu besuchen – ohne verhaltensbasierte Daten zu erfassen. In Sachen Privatsphäre ist Kontext-Marketing ein klarer Gewinn.

Warum Kontextmarketing funktioniert

Aber auch wirtschaftlich sind die Vorzüge dieser Marketingstrategie kein Geheimnis mehr. Laut einer Studie von Global Industry Analysts soll der globale Markt für kontextbezogene Werbung bis 2026 auf 335,1 Milliarden Dollar wachsen. Zudem zeigt eine weltweite Untersuchung von Double Verify, dass 69 Prozent der Verbraucher:innen eher bereit sind, sich auf kontextbezogene Werbung einzulassen, die mit dem Inhalt, den sie sehen, in Zusammenhang steht.

Um die Transformation zum Kontext-Marketing zu meistern, müssen sich Unternehmen darauf fokussieren, Marketingmaßnahmen relevanter und nicht invasiv zu gestalten. So erhalten Nutzer:innen weiterhin relevante Werbung unter Wahrung ihrer Privatsphäre. Den Wert von kontextbezogenen Anzeigen untermalen Studien von BUSINESS WIRE und IPG Media Lab, die aufzeigen, dass kontextbasierte Werbung und Inhalte in den jeweiligen Suchmomenten sogar weitaus ansprechender für die Konsument:innen sind. Dieses interessante Studienergebnis zeigt, dass Unternehmen ihre Content-Strategien anpassen müssen. Für ein effektives Marketing, nach dem Ende der Third-Party-Cookie-Area, bilden Konsens und Content das Rezept zum Erfolg!

Eine profitable Alternative ohne Third-Party-Cookies

Ein Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung von kontextbasierter Werbung zeigt die Suchmaschine Startpage. Datenschutzkonform und dennoch profitabel generiert Startpage Einnahmen durch Anzeigen, die lediglich auf dem Suchbegriff der Nutzer:innen basieren. Somit widerlegt Startpage den Mythos, dass eine Suchmaschine persönliche Informationen benötigt, um gewinnbringend zu sein oder um qualitative Suchergebnisse zu erfassen. Der unverantwortliche Umgang mit persönlichen Daten von Konsument:innen steht in öffentlicher Diskussion. Unternehmen, die es nicht schaffen, verantwortlich mit personenbezogenen Daten umzugehen, spielen mit dem Vertrauen ihrer Kund:innen und werden über kurz oder lang Einbußen erleben. Denn Alternativen zum Geschäft mit Drittanbieter-Cookies nehmen zu und Werbung erreicht auch ohne verhaltensbasiertes Tracking ihr Ziel.

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Ein neuer technischer Ansatz: Publisher Provided Identifiers

Google verkündete einen neuen technischen Ansatz für Publisher, um die eignen First-Party-Daten zu teilen und mit ihren Diensten zu nutzen. Mit der von sogenannten Nutzung PPIDs (Publisher Provided Identifiers) können Daten mit Googles ‘Programmatic Demand’ geteilt werden, um Werbeanzeigen und Targeting zu optimieren. Dabei erklärt Google diesen Ansatz folgendermaßen: “Die PPID erlaubt Publishern das Senden einer ID an Google Ad Manager, die für das Frequency Capping, bei der Zielgruppensegmentierung und beim Targeting auf Zielgruppen, bei der sequenziellen Anzeigenrotation und bei anderen Funktionen zur zielgruppenbasierten Anzeigenauslieferung auf beliebigen Geräten verwendet wird.”

Fazit: Es gibt ein Leben nach Third-Party-Cookies

Nutzen Sie die Zeit für eine kritische Auseinandersetzung mit der unternehmenseigenen Datenstrategie. Publishern ist zu raten, sich nicht zu sehr auf die Lösungen anderer Anbieter:innen zu verlassen. Stattdessen ist es empfehlenswert, dass sie mit allen zukünftigen Marketingaktivitäten auch die Datenschutzkonformität sicherstellen.

Takeaways für Ihr Online-Marketing:

In 2022 muss jedes Unternehmen sich Gedanken um die Transformation des digitalen Marketings machen. Dabei steht die Verknüpfung von Datensicherheit und das Kundenerlebnis im Vordergrund für den Werbeerfolg.

Um den Wandel zu meistern, empfiehlt es sich folgende vier Punkte ins Auge zu fassen:

  • 1. Setzen Sie auf kontextbasierte und Inhalts-fokussierte Werbestrategien und First-Party-Cookies
  • 2. Planen Sie höhere Werbeausgaben für 2023 ein, um in der Transformation die Oberhand zu behalten
  • 3. Respektieren Sie die Privatsphäre Ihrer Nutzer:innen – am Ende zahlt das gewonnene Vertrauen sich aus
  • 4. Befassen Sie sich frühzeitig mit dem Thema PPIDs

*Robert E.G. Beens ist CEO und Mitgründer von Startpage.

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