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Umfrage: Social Media Erfolgkontrolle Das Potenzial von Social Media besser ausschöpfen!

Ein Gastbeitrag von Anja Olivieri*

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Agorapulse SAS

Warum setzen Sie Social Media ein und wie sieht Ihre Erfolgskontrolle aus? Erfahren Sie welche Potenziale häufig auf der Strecke bleiben und wie Sie dafür sorgen können, dass Social Media den Stellenwert erhält, den es im Marketing-Mix verdient hat! Eine aktuelle Umfrage liefert Einblicke.

Social Media wird derzeit noch nicht in vollem Maße ausgenutzt, die Leadgeneriung wird von vielen Marken und Agenturen außer Acht gelassen.
Social Media wird derzeit noch nicht in vollem Maße ausgenutzt, die Leadgeneriung wird von vielen Marken und Agenturen außer Acht gelassen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Status Quo: Social-Media-Measurement in Marketing-Teams

  • 93 % der Befragten geben an, dass das Messen von Social-Media-Kampagnen wichtig ist, aber nur 41 % messen tatsächlich den ROI Ihrer Maßnahmen!
  • Social-Media-Measurement spielt in Agenturen eine größere Rolle als bei Marken
  • Marken und Agenturen gehen bei der Erfolgsmessung unterschiedlich vor
  • Social Media wird immer noch mehrheitlich für den vorderen Teil der Customer Journey eingesetzt mit den primären Zielen Engagement und Community-Aufbau.
  • KPIs wie Leadgenerierung und Umsätze durch Social-Media-Maßnahmen bleiben sekundäre Ziele: nur ⅓ der Agenturen messen durch Social generierte Verkäufe, auf Markenseite noch weniger

Social Media kann mehr als nur Follower:innen generieren

Im ersten Teil der Umfrage handelt davon, welches Hauptziel die Befragten mit Social Media verfolgen. Die Umfrageergebnisse unterscheiden sich zwischen Agenturen und Marken nur minimal, denn beide verfolgen mit Social-Media-Kampagnen als primäres Ziel eine Community aufzubauen und das Engagement zu erhöhen. Deutlich weiter hinten auf Platz 2 befindet sich auf Markenseite die Erhöhung des Webseiten-Traffics und bei Agenturen die Leadgenerierung.

Welches Hauptziel Unternehmen durch den Einsatz von Social Media verfolgen.
Welches Hauptziel Unternehmen durch den Einsatz von Social Media verfolgen.
(Bild: Agorapulse)

Die Umfrage bestätigt, dass Social Media immer noch nicht als Business-Bringer betrachtet wird. Untermauert wird das von der Aussage, dass “Umsatzsteigerung” bei knapp 40 % der befragten Marken in Social-Media-Reports überhaupt keine Rolle spielen.

Social Media Erfolgskontrolle: Unterschied bei Agenturen & Marken

In einem zweiten Schritt der Umfrage wurde erfragt, wie Social-Media-Manager:innen in Agenturen und Unternehmen den Erfolg von Social messen - wenn denn gemessen wird. Dabei fällt auf, dass Marken und Agenturen am häufigsten auf netzwerkeigene Insights (z.B. Facebook Creator Studio) zurückgreifen. Doch danach spalten sich die Wege. Während Marken sich zusätzlich vermehrt auf Google Analytics und Spreadsheets und Excel verlassen, arbeiten Agenturen viel intensiver mit Reporting-Funktionen von externen und netzwerkübergreifenden Social-Media-Management-Tools.

Messung des Einflusses der Social-Media-Aktivitäten auf den Unternehmenserfolg.
Messung des Einflusses der Social-Media-Aktivitäten auf den Unternehmenserfolg.
(Bild: Agorapulse)

Warum ist das so?

Agenturen müssen viele Social-Media-Accounts gleichzeitig kontrollieren und bedienen. Der Arbeitsaufwand wäre viel zu groß, wenn jedes einzelne Netzwerk (Facebook, Twitter und Instagram, TikTok etc.) eines Kunden händisch bedient werden müsste und im Anschluss die Metriken gegenübergestellt werden müssen. Im Gegensatz zu Analysen von Hand in Spreadsheets und Google Analytics, die zeitaufwändig und fehleranfällig sind, können sie über die netzwerkübergreifenden Tools automatische Reports ziehen.

Des Weiteren haben Agenturen von Natur aus ein größeres Bedürfnis nach Erfolgskontrolle. Social-Media-Management Tools mit automatisierten Reports sind für sie die perfekten Helfer bei der täglichen Arbeit. Schließlich müssen Agenturen den Erfolg ihrer Arbeit vor den Kund:innen belegen.

Warum messen nur 41 % der Befragten den Social-Media-ROI?

Obwohl fast allen Befragten (93 %) bewusst ist, dass das Messen von Social-Media-Kampagnen wichtig ist, betreiben weniger als die Hälfte von ihnen eine aktive Erfolgsmessung. Aus folgenden Gründen:

  • Unzureichende Expertise im Team
  • Metriken werden von Unternehmensleitung und Kund:innen nicht aktiv angefordert
  • Fehlende Analyse-Tools

Die Folgen unzureichender Erfolgskontrolle in Social-Media-Teams

Wenn Sie als Social-Media-Manager:in die Früchte Ihrer Arbeit nicht vorweisen können, wird Social Media in Unternehmen nicht den Stellenwert einnehmen können, den es verdient hätte. Dabei kann Social Media heutzutage viel mehr als nur Likes und Follower generieren!

Doch ohne belastbare Daten, Diagramme und Analysen kann keiner nachvollziehen, ob Posting-Strategien, Social-Media-Kampagnen und versendete Links im Community-Management zu Leads und Umsätzen führen. Social Media wird seine “Nice-to-have-Position” im Marketing-Mix beibehalten, da nicht ersichtlich wird, dass Ihre Strategien zum Unternehmenserfolg beitragen.

Die Folge: Social Media wird weiterhin stiefmütterlich behandelt, die Marketing-Budgets werden dementsprechend verteilt, das Investment in Tools und Schulungen bleibt gering und Sie können in Zukunft nur wenig mit Ihrem Social-Media-Team bewegen. Auf Dauer ist diese Position eher wenig zufriedenstellend, schließlich wollen Sie in Ihrem Bereich ernst genommen werden.

Drehen Sie das Blatt um, indem Sie den Social-Media-ROI aktiv messen und aufzeigen, dass Social Media nicht nur Kosten verursacht - sondern ganz im Gegenteil - zu mehr Profit führt!

Ihr Start in die Erfolgskontrolle: 4 Tipps

Auch wenn Sie Social-Media-Measurement nur mit einem Spreadsheet oder mit Google Analytics betreiben - das ist besser als gar keine Erfolgskontrolle! Achten Sie dennoch darauf, dass Sie:

1. UTM-Links einsetzen: Denken Sie daran, die Basis zur Analyse ist das Vergeben von UTMs. Bei Agorapulse werden diese sogar automatisch vergeben, so dass Sie den Social-Media-ROI immer messen können.

2. Social auch für den hinteren Funnel nutzen: Wenden Sie Social Media entlang des gesamten Funnels an und etablieren Sie Social Media als ein wichtiges Element zur Erreichung der Geschäftsziele, in dem Sie proaktiv entsprechende Metriken Ihrer Arbeit teilen.

Agenturen sind fortgeschrittener als Marken.
Agenturen sind fortgeschrittener als Marken.
(Bild: Agorapulse)

3. Schulen Sie Ihr Social-Media-Team: Ihr ganzes Team sollte sich bewusst sein, wie wichtig Social-Media-Measurement ist und die Tools und Techniken beherrschen.

4. Teilen Sie proaktiv Ihr Social-Media-Reports: Nur indem Sie proaktiv entsprechende Metriken Ihrer Arbeit teilen, können Sie Social Media als ein wichtiges Element zur Erreichung der Geschäftsziele etablieren.

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Fazit

Die Umfrage unterstreicht, dass Social Media immer noch nicht in seinem vollen Potenzial ausgeschöpft wird. Marken und Agenturen nutzen soziale Netzwerke primär, um Follower und Likes zu erhalten, jedoch noch viel zu wenig, um Leads und Umsätze zu generieren und damit aktiv zur Erreichung der Geschäftsziele beizutragen.

Mit Reports zeigen Sie der Geschäftsleitung oder Kund:innen anhand von konkreten Zahlen, wozu Social Media fähig ist und Sie sorgen automatisch dafür, dass Ihr Bereich mehr Beachtung im Social Media Mix erhält. Muten Sie Ihrem Social-Team ruhig mehr zu und räumen Sie letzte Hindernisse zu relevanter Messung aus!

Hier geht es zur Umfrage!

*Anja Olivieri ist Regional Manager DACH von Agorapulse.

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