Markenwertstudie

Das sind die 50 wertvollsten deutschen Marken

| Redakteur: Georgina Bott

And the winner is ... SAP ist mit einem Markenwert von 48,9 Mrd. US-Dollar Deutschlands wertvollste Marke.
And the winner is ... SAP ist mit einem Markenwert von 48,9 Mrd. US-Dollar Deutschlands wertvollste Marke. (Bild: SAP / STEPHAN DAUB)

SAP, Deutsche Telekom und BMW – diese drei Unternehmen teilen sich das Siegertreppchen der 50 wertvollsten deutschen Marken. Welche weiteren Marken in Deutschland besonders wertvoll sind, zeigt das „BrandZ Markenwert-Ranking“.

Zum ersten Mal wurde das Top 50 BrandZ Markenwert-Ranking für Deutschland von Kantar Millward Brown und WPP veröffentlicht. Dabei werden die wertvollsten deutschen Marken mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und der Befragung von deutschen Konsumenten analysiert. Das Ergebnis: Die wertvollste deutsche Marke ist SAP mit einem Markenwert von 48,9 Mrd. USD. Auf den weiteren Plätzen folgen die Deutsche Telekom (39,2 Mrd. USD), die Automobilhersteller BMW (24,6 Mrd. USD) und Mercedes-Benz (23,6 Mrd. USD) sowie der Logistikkonzern DHL (18,3 Mrd. USD). Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken liegt bei 305,7 Mrd. USD. Das Ergebnis hebt die hohe Bedeutung der Technologie- und Automobilbranche in der deutschen Markenwelt hervor und unterstreicht die Rolle Deutschlands als führende Wirtschaftskraft in Europa.

Die Top 10 der wertvollsten deutschen Marken 2018
Die Top 10 der wertvollsten deutschen Marken 2018 (Bild: BrandZ Top50 Most Valuable German Brands)

Top-Marken punkten mit „Brand Purpose“

Viele der wertvollsten deutschen Marken verfügen über exzellentes Gespür für die konkreten Verbraucheranforderungen. Weil die Marken den Bedarf auf Konsumentenseite nicht nur kennen, sondern auch erfüllen, werden sie für diese Menschen bedeutsam und bauen stabile Beziehungen zu ihnen auf. Mit einem Durchschnittswert von 115 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) punkten die deutschen Top-Marken daher auch mit ihrem „Brand Purpose“ – im internationalen Vergleich weisen nur die 50 wertvollsten Marken aus den USA hier bessere Werte auf. Im deutschen Ranking schafft es HiPP an die Spitze und wurde als „Most Purposeful Brand“ ausgezeichnet.

Fehlende Innovationskraft

Im Zeitalter der Disruption liegt der Fokus auch auf der Innovationskraft von Unternehmen und Marken. Aus Verbraucherperspektive haben deutsche Marken hier durchaus Nachholbedarf, denn sie werden von Konsumenten als vergleichsweise wenig innovativ wahrgenommen.

„Wir sehen [...], dass Zuverlässigkeit allein nicht mehr ausreicht, um gute Markenwerte zu erzielen. Deutsche Marken sollten daher zukünftig stärker an ihrer Innovationskraft arbeiten und Erfolge in diesem Bereich deutlicher kommunizieren“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer bei Kantar Millward Brown in der DACH-Region.

Allerdings gibt es auch Beispiele für innovative Ansätze: So unternimmt die diesjährige Nummer eins SAP aktiv Schritte, um eine Innovationskultur im gesamten Unternehmen zu verankern. Und adidas – die Marke, die im weltweiten BrandZ Top 100-Ranking das stärkste Wachstum des Markenwerts verzeichnete – hat im mittelfränkischen Ansbach erst kürzlich eine SPEEDFACTORY eröffnet, in der Sportschuhe dank innovativer Herstellungsmethoden wie Robotik und 3-D-Druckverfahren produziert werden. Deshalb räumt adidas auch im Ranking als „Most Innovative Brand“ ab.

Vertrauen in die Zukunft

Im Umgang mit Unternehmen legen deutsche Konsumenten Wert auf eine Beziehung auf Augenhöhe, bei der sie das Gefühl haben, gehört und verstanden zu werden. Marken benötigen daher Inhalte, die nicht nur beschreiben, wie gut ihre Produkte und Dienstleistungen funktionieren. Vielmehr sollte die Interaktion zwischen Marke und Verbraucher über Inhalte erfolgen, die relevant sind. Erfolgreiche deutsche Marken erzählen daher Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind und zeigen, welchen Einfluss sie auf die Zielgruppe haben. Ein gutes Beispiel für eine vertrauenvolle Marke liefert laut dem Markenwert-Ranking Lufthansa, die zum „Most Trusted Brand“ gekürt wurde.

Empfehlungen durch Vertrauen

Einige der Marken, denen die Deutschen am meisten vertrauen, werden auch am häufigsten weiterempfohlen. In Zeiten von Social Media sind Empfehlungen ein hohes Gut. Vertrauen wird in der Regel über Jahre hinweg aufgebaut. Viele deutsche Marken, die hohes Vertrauen genießen – wie etwa Lufthansa, HiPP, DHL, adidas oder Miele – arbeiten seit Jahrzehnten an ihrem Renommee. Diese Marken werden sehr oft empfohlen und schaffen eine starke emotionale Bindung zum Konsumenten. Das beste Kundenerlebnis bietet laut dem Ranking DHL und wurde deshalb in der Kategorie „Best Brand Experience“ als beste Marke ausgezeichnet.

Differenzierung von der Masse

Bei der Analyse führender deutscher Marken fällt grundsätzlich auf, dass sie durchgehend gut darin sind, eine hohe Sichtbarkeit gegenüber dem Konsumenten sicherzustellen. Viele dieser Marken kommen Verbrauchern automatisch in den Sinn, wenn eine Produktkategorie genannt wird. Allerdings zeigt die Betrachtung auch, dass die Differenzierung einiger Marken gegenüber Wettbewerbern mitunter schwach ausgeprägt ist. Dies ermöglicht Wettbewerbern, über eine klare und relevante Positionierung, Marktanteile zu gewinnen.

Über die Markenwertstudie

BrandZ Top50 Most Valuable German Brands ist das einzige Ranking, das für die Ermittlung des Werts der erfolgreichsten deutschen Marken die fundierte Analyse von Finanzkennzahlen mit Daten aus Befragungen von mehreren Tausend deutschen Verbrauchern kombiniert. Auf Basis der Methodologie BrandZ veröffentlichen WPP und Kantar Millward Brown bereits seit 2006 jährlich ein Ranking der wertvollsten Marken weltweit. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher – letztlich sind Marken die Summe der Assoziationen, die Menschen haben, wenn sie den Markennamen hören oder das Markenlogo sehen. Die Analyse berücksichtigt diese Verbrauchersicht und die finanzielle Stärke der Marken. 2018 wird erstmalig ein solches Ranking für den deutschen Markt vorgestellt.

Über Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, zählt global zu den Experten für Kommunikation, Medien und Markenforschung. Durch ein integriertes Angebot an qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Kantar Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Derzeit ist Kantar Millward Brown in über 55 Ländern aktiv und in Deutschland in Frankfurt am Main und Hamburg vertreten. Kantar Millward Brown gehört zu Kantar, einem strategischen Beratungsunternehmen innerhalb der WPP Gruppe.

Über WPP
WPP ist der weltweit führende Medienkonzern, dessen Leistungsspektrum die gesamte Bandbreite der Kommunikationsberatung abdeckt: Von Werbung und Media-Einkauf über Consumer Insights, Public Relations und Public Affairs sowie Branding und Corporate Identity bis hin zu allen Formen des Marketings sowie spezieller Expertenkommunikation. Das Unternehmen beschäftigt über 205.000 Mitarbeiter (inkl. Partnerunternehmen) in mehr als 3.000 Büros in 112 Ländern.

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