Das sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren der B2B-Markenführung

Das Spektrum der Möglichkeiten für wirkungsvolle Markenführung ist groß, ein Patentrezept existiert nicht. Gerade im B2B gibt es allerdings einige Faktoren, die den Verantwortlichen als Orientierung für erfolgreiche Markenarbeit dienen können.

Der Themenbereich B2B-Markenführung war Anfang September Gegenstand einer Seminarveranstaltung des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) in Zusammenarbeit mit DIN (Deutsches Institut für Normung) und der Berliner Agentur kleiner und bold. Die Referenten und Vorträge beleuchteten Erfolgsfaktoren der B2B-Markenführung aus praktischer und wissenschaftlicher Perspektive.

Erfolgreich eine neue Marke aufbauen

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professeur für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin. (Bildquelle: kleiner und bold)

„Wenn bei der Top-Führungsebene nicht die Überzeugung herrscht, dass Markenführung ein wichtiges Thema ist, haben es die Marketingverantwortlichen sehr schwer, interne Widerstände zu überwinden“, erklärte Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin in seinem Vortrag. Davon ist auch Andrea Schröder, Leiterin Unternehmenskommunikation bei DIN überzeugt, die den Prozess der Markenneupositionierung von DIN vorstellte: „Der Vorstand stand von Anfang an zu hundert Prozent hinter dem Thema. Andernfalls wäre es nicht möglich gewesen, erfolgreich die neue Marke aufzubauen.“

Andrea Schröder ist Leiterin der Unternehmenskommunikation bei DIN (Bildquelle: kleiner und bold)

DIN ist eine bekannte Marke und die DIN-Norm hat eine hohe Reputation – auch international. Mit den Märkten, die globaler und dynamischer geworden sind, haben sich auch die Anforderungen an die Leistungen aus dem Hause DIN verändert. „Wir haben darauf reagiert und mit DIN SPEC ein neues Produkt eingeführt: Diese Spezifikation kann deutlich schneller erarbeitet werden, da nicht zwingend alle interessierten Kreise herangezogen werden müssen und kein Konsens erforderlich ist“, erklärt Schröder. Die Ergebnisse gezielter Marktforschung in Form von Kundenbefragungen bestätigten diese strategische Entscheidung.

Marktforschungsergebnisse als Basis

Hier zeigt sich ein weiterer Erfolgsfaktor: Eine solide Zahlenbasis kann Entscheidungen legitimieren und intern Überzeugung schaffen. „Gerade im ingenieursgetriebenen B2B-Umfeld sind Zahlen ein wichtiges Mittel, um sich auf Führungsebene Gehör zu verschaffen“, meint Baumgarth. So sei eine Controlling-Orientierung für Marketingverantwortliche wichtig, damit der Beitrag der Marke zur unternehmerischen Wertschöpfung belegt werden kann.

Tammo F. Bruns ist Geschäftsführer der Brandingagentur kleiner und bold. (Bildquelle: kleiner und bold)

Auf der soliden Basis der Marktforschungsergebnisse wurden bei DIN die Markenstrategie und das Corporate Design der neuen Positionierung angepasst. So entstand beispielsweise durch das Prinzip der Teilung der Flächen – inspiriert von den Regeln der Fibonacci-Folge, die auch Grundlage der DIN-Formate ist – ein starkes Key Visual. Tammo F. Bruns, Geschäftsführer der Brandingagentur kleiner und bold, erklärt: „Wir haben das Corporate Design neu justiert und es dabei so prägend gemacht, dass die Marke DIN auch ohne Logo erkennbar wäre.“ Für die Neugestaltung wurde kleiner und bold mit einer Special Mention beim German Design Award ausgezeichnet.

Nach der erfolgreichen Einführung des neuen Corporate Design ging Ende August auch die neue DIN-Webseite online – ein weiterer großer Schritt im Rahmen dieses umfassenden Prozesses. Und natürlich werden auch künftig verschiedene Maßnahmen folgen, sowohl zur internen Implementierung als auch zur externen Einführung der neuen Marke DIN. „Marke ist kein Projekt, sondern ein langfristiger, kontinuierlicher Prozess“, mahnt Baumgarth. Eine Marke kann nur dann nachhaltig erfolgreich sein, wenn es gelingt, Markenführung und Markenevolution als dauerhaft angelegten Prozess im eigenen Unternehmen zu etablieren und strukturell zu verankern.