Datenschutz im Marketing Das TTDSG – was Sie jetzt umsetzen und wissen müssen

Im Dezember ist ein Gesetz in Kraft getreten, das in der Marketing-Branche bereits im Vorfeld für Aufruhr gesorgt hat: Das neue Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (kurz: TTDSG). Doch das neue Gesetz wirft viele Fragen auf.

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Am 1. Dezember 2021 trat das neue Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) in Kraft. Das Gesetz bringt einige Neuerungen für Unternehmen, Website-Betreiber und Agenturen. In erster Linie schafft der Gesetzgeber damit endlich Rechtsklarheit, indem es die hochkomplexe Front aller bis dahin relevanten Regelungen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSVGO), das Telemediengesetz (TMG) oder die ePrivacy-Richtlinie in einem Bundesgesetz zusammenfasst. Aber welche Konsequenzen ergeben sich daraus etwa für das Marketing? Was ist jetzt konkret zu tun? Welche technischen Lösungen gibt es?

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Einwilligung des Nutzers ist ein Muss

Bei den Themen Datenschutz, dem Setzen von Cookies oder dem Einsatz von Trackingdiensten wie etwa dem von Website-Publishern mehrheitlich genutzten Google Analytics, stellt das TTDSG klare rechtliche Anforderungen. Elementar ist in diesem Zusammenhang eine echte und ausdrückliche Einwilligung des Nutzers. Sie ist zwingend erforderlich. Erst wenn diese Einwilligung vorliegt, dürfen sogenannte „Teledienste“ personenbezogene Nutzerdaten sammeln oder Cookies setzen beziehungsweise. auf den Endgeräten gespeicherte Daten ablesen. Ausgenommen davon bleiben beispielsweise technisch notwendige Cookies, die für die reibungslose Funktion und Bereitstellung einer Website erforderlich sind. Das können Cookies für Warenkorbinhalte, Sprachversionscookies, Payment-Cookies oder Cookies, die zum Erteilen oder zum Widerruf einer Einwilligung genutzt werden, sein.

Erst durch das TTDSG wird klar: Fingerprinting darf nur mit einer Einwilligung genutzt werden. Dies ist der wichtigste Unterschied zur DSGVO und ePrivacy-Richtlinie. Diese Hürden erschweren aus Marketing-Sicht natürlich das Tracking des Userverhaltens. Dabei existieren längst leistungsfähige Lösungen, die bei Marketern die Sorgenfalten wieder vertreiben. Sie stellen auch weiterhin die Erhebung, Analyse und Auswertung von Nutzerdaten sicher, um daraus zum Beispiel Rückschlüsse für die Zielgruppenansprache zu ziehen, die dann etwa in Form von personalisierter Werbung ausgespielt wird. Und: Sie erfüllen andererseits auch die rechtlichen Anforderungen des TTDSG.

TTSDG-konforme Analytics und Consent Management

Dies gelingt mit einer TTDSG-konformen Analytics- und Consent-Management-Lösung. Die technische Umsetzung erfolgt per Consent Banner, der Website-Besuchern angezeigt wird, sobald diese die URL aufrufen. Was aber der Cookie-Consent-Banner genau beinhalten muss, dazu macht der Gesetzgeber lediglich vage Angaben. So haben die Information des Endnutzers und die Einwilligung gemäß der Verordnung (EU) 2016/679 zu erfolgen.

Aber: Aus verschiedenen Stellungnahmen von Datenschutzbehörden zum TTDSG lassen sich gewisse Mindestanforderungen ableiten.

• 1. Bis zu tatsächlichen Einwilligungserteilung, müssen Cookies auch tatsächlich deaktiviert sein.

• 2. Die Einwilligung muss durch den Nutzer selbst aktiv durchgeführt werden. D. h.: Es darf keine Checkbox vorausgewählt sein.

• 3. Der Consent Banner muss einen „Annehmen“ und einen „Ablehnen“-Button beinhalten. Die Buttons müssen sich durch eine gleichwertige Anmutung auszeichnen. Eine separate Seite auf einer tieferen Ebene, über die Nutzer die Cookies erst ablehnen können, ist unzulässig.

• 4. Der „Annehmen“-Knopf darf nicht hervorgehoben dargestellt werden, wie etwa durch eine grellere, zum Beispiel grüne Farbe.

• 5. Nutzer müssen vollständig informiert werden. Das beinhaltet:

• den jeweiligen Verarbeitungszweck der einzelnen Tools, die in der Datenschutzerklärung aufzulisten sind,

• die Anzahl der Anbieter und Tools sowie

• den Sitz des eingesetzten Tracking-Dienstes, falls dieser nicht innerhalb des EU-Territoriums liegt.

Im Gegensatz zu den oben genannten Mindestanforderungen existieren aber immer noch zahlreiche Analytics-Lösungen, die über gar keinen Consent Manager verfügen. In diesem Fall erfordern die aktuellen rechtlichen Voraussetzungen demzufolge eine zusätzliche Standalone-Lösung.

Wichtig für Marketer: Untersuchungen haben gezeigt, dass der Datenschutz ein wichtiges Anliegen für Website-Besucher, Nutzer, Kunden oder Interessenten darstellt. Websites, die mit transparenten Analytics-Lösungen die Interessen der Besucher und Kunden ausdrücklich respektieren, werden mit hohen Vertrauens- und Loyalitätswerten in Marken und Shops belohnt.

Primäres TTDSG-Ziel ist der aktive Userschutz

Denn: Ziel des TTDSG ist es, die Privatsphäre von Nutzern in der digitalen Welt zu schützen und ihnen die Entscheidungshoheit darüber zu verleihen, ob und wie Tracking Dienste welche Nutzungsdaten wo speichern. In diesem Zusammenhang bietet Google Analytics de facto kein Consent Management. Es überlässt dies den Website-Betreibern, die Google Analytics nutzen. Der Konflikt wird dann ganz besonders deutlich, wenn es sich um sensible beziehungsweise. personenbezogene Daten von EU-Bürgern handelt, die, wie im Falle von Google Analytics, auch an dritte Parteien außerhalb der EU weitergegeben werden. Ein Vorwurf, dem sich auch Google Analytics immer wieder gegenübersieht. So unterliegt der Internetgigant nach US-Recht (Cloud Act) etwa der Überwachung der US-Geheimdienste, denen im Bedarfsfall die Möglichkeit gewährt werden muss, auf sensible Daten zuzugreifen. Damit bietet Google kein angemessenes Schutzniveau im Sinne der DGSVO beziehungsweise des TTDSG. Zu diesem Ergebnis kamen kürzlich auch die Datenschutzbehörden aus Österreich und den Niederlanden. Beide Institutionen folgerten, dass der Einsatz von Google Analytics innerhalb der EU möglicherweise bald nicht mehr erlaubt sein könnte. Die Luft für Google Analytics wird nun also auch an dieser Front immer dünner.

Bedarf an TTDSG-konformen Analytics-Lösungen wächst

Vor diesem Hintergrund wächst der Bedarf an datenschutzfreundlichen, TTDSG-konformen Analytics-Lösungen, die im Gegensatz zu Google Analytics gleichzeitig ein entsprechendes Consent Management beinhalten, dass sich in Abhängigkeit der durch den User gewählten Einwilligungseinstellungen unmittelbar und sofort auf die Art und Weise der Datenerhebung auswirkt. Dabei sollte die Sicherheit der Daten nicht zu kurz kommen. Aus diesem Grund sollte das Consent Management auch die Möglichkeit bieten, Daten mit einem Mausklick unverzüglich zu anonymisieren. So existieren bereits Consent Management Lösungen auf dem Markt, die eine Speicherung von Pixeln oder Cookies von vornherein aktiv verhindern, es sei denn, der Endnutzer stimmt dem aktiv zu. Aus der Sicht der Endnutzern gewährleistet das einen maximalen Datenschutz.

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Fazit

Das TTDSG erschwert Website-Betreibern die Nutzung von Google Analytics und anderen US-Cloud-Diensten. TTDSG-konforme und datenschutzfreundliche Analytics-Lösungen gewinnen unterdessen mehr und mehr an Relevanz. Sie beinhalten und berücksichtigen technische Voraussetzungen, die dem TTDSG entsprechen und erheben und liefern dementsprechend ausschließlich einwilligungsbasierte Daten. Teledienste, welche die TTDSG-Anforderungen nicht erfüllen, drohen zukünftig empfindliche Geldstrafen.

Aber: Marketer, die das TTDSG ausnahmslos als Hürde sehen, berücksichtigen dabei nicht die Chancen, welche die neue Richtlinie bietet. Mit TTDSG-konformen Analytics tragen Unternehmen, Marken oder Shops aus Usersicht aktiv zum Schutz digitaler Persönlichkeitsrechte bei. Mit anderen Worten: User erfahren dadurch positive Markenerlebnisse, die mit hohen Vertrauenswerten honoriert werden.

*Maciej Zawadzinski ist CEO von Piwik PRO.

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