Data Marketing Data Driven Marketing im B2B – die 5 größten Stolpersteine

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Data Driven Marketing hilft, bessere Entscheidung über Kanäle, Inhalte und Ansprache von (potentiellen) Käufern zu finden. Nicht nur weil ein gemeinsames Verständnis und der übergeordnete Blick fehlen, bringen zahlreiche Projekte nicht den gewünschten Erfolg. Wie es besser geht, skizziert Dr. Fabian Göbel, Partner bei The Nunatak Group.

Die Corona-Krise verändert mit Sicherheit die gesamte Wirtschaft dauerhaft und nachhaltig. Sie wirkt wie ein Katalysator und beschleunigt die Digitalisierung von Geschäftsmodellen und –prozessen rasant. In kaum einem anderen Bereich zeigt sich das so deutlich wie im B2B-Marketing. Bis dato galten hier die Messen als zentraler Faktor für die Leadgenerierung. Ein Großteil der Budgets floss in entsprechende Fachveranstaltungen. Doch mit der Pandemie haben sich die Rahmenbedingungen wesentlich verändert. Virtuelle Produktpräsentationen ersetzen aufwändige Messestände, Webinare die Fachvorträge vor Ort und fürs Netzwerken – und damit für die Geschäftanbahnung – schaffen Messeveranstalter neue digitale Plattformen. B2B-Unternehmen sind dafür überwiegend schlecht vorbereitet. Die Umfrage des Bundeverbandes Industrie Kommunikation bei 115 B2B-Marketing-Verantwortlichen belegt, dass bisher nur ein geringer Teil des Budgets in Online Marketing investiert wurde. Doch dabei geht es inzwischen eben nicht nur darum, Website und Social-Media-Präsenzen top aktuell zu halten und gegebenenfalls mit SEA-Maßnahmen zu flankieren. Die viel größere Herausforderung ist, wie B2B-Unternehmen jetzt den Sprung ins Data-Zeitalter schaffen. Denn: Data Driven Marketing hilft Unternehmen zu verstehen, welche Maßnahmen effektiv wirken – das Whitepaper, das Webinar oder gar die LinkedIn-Kampagne. Welche Aktion hat die besten KPI-Werte? So einleuchtend das in der Theorie klingt, so komplex ist das häufig in der Praxis. Meist, so unsere Erfahrung, lauern hier fünf Stolpersteine:

1. Keine präzise Zielformulierung entlang des Sales Funnel

Ohne klare Strategie und Zielsetzung geht es auch im Data Driven Marketing nicht. Diese orientieren sich idealerweise am Sales Funnel. Im B2B unterscheidet sich dieser im Grundsatz nicht wesentlich vom B2C-Bereich – allerdings sind Schwerpunkte der Marketingmaßnahmen in B2B anders gelagert. Im Prinzip gibt es auch hier drei Phasen. Die Awareness-Phase (Upper Funnel), die Consideration-Phase (Middle Funnel) und die Conversion-Phase (Lower Funnel). Direkt damit verknüpft sind die Ziele: Wollen Unternehmen übers Marketing Leads, Conversions oder Sales steigern? Hieran orientieren sich wiederum die Maßnahmen und damit auch die Datenbasis dafür. Wichtig ist hier im ersten Schritt, einen konkreten Anwendungsfall zu definieren. Ein solcher Case zeigt, wo es in der Umsetzung funktioniert, aber eben auch noch hapert.

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2. Fehlende Daten Strategie

Laut einer aktuellen Studie von Adweek und Dun & Bradstreet überfordert die Datenkomplexität viele B2B-Marketingentscheider. Jeder Dritte gab in der Umfrage an, dass er nicht in der Lage sei, die Daten und Dateninstrumente, über die er tatsächlich verfügt, vollständig zu nutzen. Vielfach fehlt es an der Systematik, Daten sinnvoll zu clustern. Dies kann etwa nach Neu- und Bestandskunden erfolgen – und zusätzlich auch nach der Datenquelle. Eine solche Analyse legt offen, welcher Kanal am erfolgreichsten für die Datengenerierung ist – das kann die Website sein, die Social Media-Accounts, persönliche Empfehlungen oder auch Events wie Messen. Sie zeigt natürlich auch, wo noch nicht gehobene Potenziale liegen. Voraussetzung für all dies ist eine stringent aufgesetzte Consent Management Systematik, die sicherstellt, dass die erhobenen Daten auch zu Marketingzwecken verwendet werden dürfen.

3. Kein übergeordneter Blick

So lange Sales weiterhin die Adressen der Bestands- und Neukunden bei sich bunkert und sich auf der anderen Seite das Marketing abmüht, Subscriber für seinen Newsletter zu bekommen, ist jede übergeordnete Data-Strategie zum Scheitern verurteilt. Doch hier hakt es in der Praxis: 57 Prozent aller B2B-Marketingentscheider bemängeln immer noch die Datensilos, die die einzelnen Bereiche errichtet haben. Aber: Data Driven Marketing ist eben keine Abteilungsinitiative, sondern ein Querschnittsthema für das gesamte Unternehmen. Investitionen in Mitarbeiter, Qualifizierung und Technologie sind damit unmittelbar verbunden. Vor allem den Mitarbeitern muss dabei der unmittelbare Benefit klargemacht werden. Sehen sie keinen persönlichen Vorteil in dem Wandel, werden sie den Change-Prozess in der Regel boykottieren.

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4. Content wird unterschätzt

Content Marketing ist ein ganz zentrales Asset in der gesamten Marketingstrategie. Warum? Zum einen, weil Newsletter, Whitepaper oder Webinare ideale Maßnahmen sind, um selbst Daten zu aggregieren - das verringert die Abhängigkeit von 3rd Party-Data. Zum anderen schaffen B2B-Unternehmen über eigene Kanäle – sofern exzellent aufbereitet - die Basis für eine Thought Leadership-Positionierung. Darüber hinaus würdigt Google hochwertige Inhalte mit einem besseren Ranking. Owned Media wie Blog-Artikel sollten hier immer mit Social Media sowie auch Paid Media sinnvoll verknüpft werden – etwa über Native Advertising in den branchenspezifischen Publikationen. Und klar: Am Anfang des Prozesses steht eine umfangreiche SEO-Analyse inklusive Keyword-Recherche zu den wichtigsten Suchbegriffen der Zielgruppe.

5. Personalisierung wird vernachlässigt

Die Personalisierung von Inhalten ist die Königsdisziplin von Data Driven Marketing im B2B. Hier haben wir eine spezifische Herausforderung: Anders als im B2C-Bereich gibt es eben nicht den Käufer. Vielmehr sind durchschnittlich mehr als fünf Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt – entsprechend lange dauert der gesamte Prozess. Hinzu kommt: In der analogen Welt kennen die Account Manager ihre Zielgruppe häufig persönlich und können die Kaufbereitschaft entsprechend gut abschätzen. In der digitalen Welt ist das schwieriger. Über das Data-Management müssen Unternehmen gezielte Marketing-Maßnahmen individuell auf die Bedürfnisse der jeweiligen Entscheider ausrichten. Das betrifft gleichermaßen Kanal, Message und Zeitpunkt der Ansprache. Hierfür eignen sich etwa personalisierte Websites. Neben der persönlichen Anrede und den Kontaktdaten des zuständigen Account-Managers können hierüber auch entsprechende Angebote individuell inszeniert und mit zusätzlichem Content wie Videos ergänzt werden. Eine passende Infrastruktur ermöglicht dabei die zugrundeliegenden Prozesse – die muss im Vorfeld unter Berücksichtigung der Zielsetzung und Legacy IT-Systemen stringent aufgesetzt werden.

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Also: Erfolgreiches Data Driven Marketing ist kein Hexenwerk, es setzt aber einen sauberen Prozess voraus – von der Zielsetzung über die Datenerfassung und –aggregation bis hin zur Ausspielung der Inhalte.

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