Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 4 Den Nutzen des Kunden erkennen

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„In der Fabrik produzieren wir Kosmetika, über den Ladentisch verkaufen wir Hoffnung.“ – das war die berühmte Antwort des Kosmetik-Herstellers Charles Revlon auf die Frage nach seiner Profession. Doch wir sind hier nicht auf einer Schönheitsfarm, sondern in einem Verkaufsgespräch im B2B-Bereich.

Im B2B ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg. Hier geht es darum, die vorhandenen Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen. Der Schlüssel zum Erfolg ist nicht das Produkt an sich, sondern der Nutzen des Produkts – eben wie bei Revlon. Denn Menschen kaufen keine Produkte, sondern Anerkennung, Sicherheit, Entlastung, Entdeckung, Gewinn, Gesundheit und meistens sogar nur die Hoffnung darauf. Nachdem Vorbereitung, der erste Eindruck und die richtigen Fragen in den ersten Teilen dieser Serie besprochen wurden, geht es nun um den vierten Schritt im Verkaufsgespräch: die Nutzenargumentation.

Im Mittelpunkt der Nutzenargumentation steht also nicht das Produkt an sich, sondern dessen Nutzen. Kein Mensch kauft eine Zahnpasta oder eine Zahnbürste, weil diese das Badezimmer komplettieren, sondern weil er Mundhygiene betreiben will. Es wird nicht die Aktie an sich, sondern der erhoffte schnelle Geldzuwachs gekauft. Es wird nicht die Aerobic-Ausrüstung an sich, sondern die Gesundheit oder das Dabeisein gekauft. Das ist bekannt.

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Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung – Management im digitalen Wandel

Was bedeutet der digitale Wandel für Führungskräfte? Und kann man „digitale“ Führung lernen? Manager mit digitalem Know-how sind heiß begehrt und stehen ganz oben auf den Gehaltslisten. Das hat mit dem Bedarf, aber auch mit den besonderen Führungskompetenzen zu tun.Digitalisierung verspricht Unternehmen Effizienz, Weiterentwicklung und Wettbewerbsvorteile in angestammten und neuen Märkten. Dazu ist in vielen Betrieben eine Überarbeitung der gesamten Wertschöpfungskette notwendig: Digitale Informationen müssen gesammelt, verarbeitet und in marktfähige Angebote übertragen werden. Hier ist eine Unternehmensführung gefragt, die diesen Prozess versteht und ihn anstoßen, steuern und überwachen muss.

Das didaktisch hochwertig aufgebaute Lehrbuch mit vielen anschaulichen Praxisbeispielen nimmt sich dieser Problematik an und zeigt, dass digitale Transformation ohne die richtige Unternehmensführung nicht funktionieren kann und umgekehrt. Es richtet sich an Bachelor- und Masterstudierende der Betriebswirtschaft in Studiengängen wie Business Administration, Unternehmensführung, Marketing, Personal oder Wirtschaftspsychologie. Aber auch das praktizierende Management erhält wertvolle Impulse für die Arbeit mit den Generationen Y und Z.

472 Seiten, 34,95 €
ISBN 978-3-11-053121-3
De Gruyter Oldenbourg

Juni 2017

Nicht das Projekt ist entscheidend, sondern die Wirkung daraus

Wie sieht es aber im B2B-Bereich aus? Warum entscheidet man sich für den Einsatz eines bestimmten Softwareprodukts? Warum beauftragt man ein Beratungsunternehmen mit der gemeinsamen Durchführung eines Change Management-Projektes? Warum wird die Werkzeugmaschine der Firma ABC und nicht die des Herstellers XYZ bestellt? Auch hier spielt der erwartete Nutzen die entscheidende Rolle: Mit dem Softwareprodukt will man sich eine aufwendige Eigenentwicklung sparen. Das Change Management-Projekt soll eine Veränderungsbereitschaft im Team herstellen und damit die Grundlage für eine bessere Zukunft schaffen. Bei der Werkzeugmaschinenauswahl hat man sich für den Marktführer als Lieferanten entschieden, weil sich ja schließlich 65 Prozent des Marktes nicht irren können.

Erkennen der jeweiligen Motive

Nun ist es allerdings so, dass dem Verkäufer im B2B-Bereich sehr häufig nicht nur eine Person auf der Käuferseite gegenüber sitzt, sondern gleich mehrere Kundenmitarbeiter – also ein ganzes Buying Center. Die Mitglieder des Buying Center haben allerdings in aller Regel unterschiedliche Vorstellungen vom Nutzen des angebotenen Produkts. Das hängt hauptsächlich mit ihrer unterschiedlichen Motivlage zusammen, die sich wiederum aus dem Rollenverständnis der Mitglieder ableiten lässt. Menschen kaufen in Wirklichkeit Anerkennung, Sicherheit, Entlastung, Entdeckung, Gewinn oder Gesundheit. Diese unterschiedlichen Motive zu erkennen und zu argumentieren ist die besondere Herausforderung für den Verkäufer im B2B-Bereich.

Problemlösungen und „gute Gefühle“ verkaufen

Bleiben wir beim Entscheidungsprozess für das Softwareprodukt: Da ist zunächst der Anwender (User), der die Entlastung seiner Mitarbeiter im Auge hat. Der CIO als Gatekeeper ist beispielsweise daran interessiert, dass sich der IT-Bereich mit einer modernen Softwarelösung wieder ein Stück Anerkennung zurückholt. Die Motivlage des Einkäufers (Buyer) ist eindeutig gewinnorientiert, während die Geschäftsleitung (Decider) vor allem an einer sicheren Lösung interessiert ist. Nun ist es die hohe Kunst des Verkäufers, die unterschiedlichen Nutzenvorstellungen zu erkennen und entsprechend der jeweiligen Motivlage zu argumentieren. („Der Köder soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“). Das Hauptziel der Akquisition ist, Problemlösungen und „gute Gefühle“ zu verkaufen.

Benefit Selling vs. Character Selling

Diese Merkmals-Nutzen-Argumentation, die im Englischen als Benefit Selling bezeichnet wird, ist der Argumentation, die sich auf reine Produkt- und Leistungsmerkmale (engl. Charakter Selling) konzentriert, deutlich überlegen. Folgendes Beispiel illustriert dies sehr eindrücklich: Im Sinne des Charakter Selling nennt der Verkäufer ein Merkmal seines Unternehmens: „Wir haben eine Qualitätskontrolle“. Und das kann der Kunde darunter verstehen: „Die haben’s wohl sehr nötig“ oder „Das sagen alle, um mehr verlangen zu können“ oder „Das verteuert das Ganze“ oder „Fein, dann wird ja alles störungsfrei laufen“ oder „Gut, dann haben wir ja richtig entschieden“ oder „Der spricht von Selbstverständlichkeiten“ oder „Da schlüpft auch noch etwas durch“...

Beim Benefit Selling könnte der Verkäufer folgendermaßen argumentieren: „Unsere Qualitätskontrolle spart unnötige Reklamationskosten“ (angesprochenes Motiv: Geld/Gewinn) oder „Unsere Qualitätskontrolle erhöht die Funktionssicherheit“ (angesprochene Motiv: Sicherheit) oder „Unsere Qualitätskontrolle steigert Ihren Ruf als qualitativer Marktführer“ (angesprochenes Motiv: Ansehen/Anerkennung).

Nur Vorteile gibt es nicht

Wichtig beim Benefit Selling ist darüber hinaus, dass der Verkäufer diskutierte Produktmerkmale zweiseitig argumentiert. Dadurch erhöht er die Glaubwürdigkeit seiner Aussagen, denn nur Vorteile gibt es nicht. Dem erwarteten Nutzen stehen zumindest immer Kosten gegenüber. Ferner sollten Fachausdrücke vermieden werden (es sei denn, der Kunde spricht sie aus). Auch sollte der Vertriebsmitarbeiter die Lernbereitschaft des Kunden nicht überfordern, sondern die Argumente zusammenfassen, Zwischenergebnisse festhalten und die vom Gesprächspartner akzeptierten Argumente wiederholen. Auch sollte man mit der Argumentation erst dann fortschreiten, wenn Einigkeit über ein wichtiges Argument erzielt worden ist.

Die Serie im Überblick:

experte Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 2

Der erste Eindruck zählt

experte Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 3

Die Frage – das Universalinstrument im Vertrieb

experte Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 4

Den Nutzen des Kunden erkennen

experte Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 5

Wie Verkäufer mit lästigen Einwänden umgehen

Über den Autor

Prof. Dr. Dirk Lippold ist Gastprofessor an der Humboldt-Universität zu Berlin und lehrt darüber hinaus an verschiedenen Privathochschulen in MBA-, Master- und Bachelor-Studiengängen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er über drei Jahrzehnte in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Deutschland-Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung mit weltweit über 120.000 Mitarbeitern. Mit seinen Teams entwickelte er die Marketing-Gleichung und die Personalmarketing-Gleichung als prozessorientierte Handlungsrahmen und Vorgehensmodelle für innovative Unternehmen vorwiegend im B2B-Bereich. Weitere Informationen und Tipps zum erfolgreichen Akquisitionsgespräch finden Sie hier.

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