Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 3 Die Frage – das Universalinstrument im Vertrieb

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Fragen sind wichtig, das weiß jeder. Und wie wichtig die richtigen Antworten sind, das weiß auch jeder. Aber wir sind hier nicht bei irgendeinem Frage-Antwort-Spiel. Wir sind im B2B und hier ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg.

Ein vollumfängliches Akquisitionsgespräch besteht in aller Regel aus mehreren Phasen. Diese reichen von der Gesprächsvorbereitung und Gesprächseröffnung über die Bedarfsanalyse und Nutzenargumentation bis hin zur Einwandbehandlung und zum Gesprächsabschluss. In Teil 1 und 2 dieser Serie ging es um die Gesprächsvorbereitung und die Gesprächseröffnung. Nun geht es in den nächsten Schritt: die Bedarfsanalayse.

Die Frage ist das Universalinstrument im Vertrieb. Und die Bedarfsanalyse mit ihren Fragen der Schlüssel zum Markterfolg im B2B. Die empfehlenswerte Reihenfolge verkäuferischen Vorgehens in der Bedarfsanalyse ist: Fragen – Zuhören – Argumentieren. Beginnen wir mit der Frage.

Das Buch zum Thema

Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung – Management im digitalen Wandel

Was bedeutet der digitale Wandel für Führungskräfte? Und kann man „digitale“ Führung lernen? Manager mit digitalem Know-how sind heiß begehrt und stehen ganz oben auf den Gehaltslisten. Das hat mit dem Bedarf, aber auch mit den besonderen Führungskompetenzen zu tun.Digitalisierung verspricht Unternehmen Effizienz, Weiterentwicklung und Wettbewerbsvorteile in angestammten und neuen Märkten. Dazu ist in vielen Betrieben eine Überarbeitung der gesamten Wertschöpfungskette notwendig: Digitale Informationen müssen gesammelt, verarbeitet und in marktfähige Angebote übertragen werden. Hier ist eine Unternehmensführung gefragt, die diesen Prozess versteht und ihn anstoßen, steuern und überwachen muss.

Das didaktisch hochwertig aufgebaute Lehrbuch mit vielen anschaulichen Praxisbeispielen nimmt sich dieser Problematik an und zeigt, dass digitale Transformation ohne die richtige Unternehmensführung nicht funktionieren kann und umgekehrt. Es richtet sich an Bachelor- und Masterstudierende der Betriebswirtschaft in Studiengängen wie Business Administration, Unternehmensführung, Marketing, Personal oder Wirtschaftspsychologie. Aber auch das praktizierende Management erhält wertvolle Impulse für die Arbeit mit den Generationen Y und Z.

472 Seiten, 34,95 €
ISBN 978-3-11-053121-3
De Gruyter Oldenbourg

Juni 2017

Kaufmotive ergründen

Für den Verkäufer ist die Frage ein Universalinstrument, ein Stilmittel, das fast alles kann. Hauptaufgabe der Frage ist die Informationsgewinnung. Ohne ausreichende Informationen über den Gesprächspartner, sein Unternehmen, seine Aufgabe, seinen Bedarf, sein Kaufmotiv, fehlen notwendige Orientierungshilfen für das gezielte Angebot. Der Kunde erwirbt nur jene Leistungen beziehungsweise Produkte, die seine subjektiven Bedürfnisse und seinen objektiven Bedarf befriedigen und von deren Nutzen er überzeugt ist. Damit nutzenorientiert argumentiert werden kann, müssen die Kaufmotive des Kunden ergründet werden. Fragen zeigen den Bedarf auf, holen die Nutzenvorstellung des Gesprächspartners und entdecken das steuernde Motiv.

Wer fragt, der führt

Die Frage ist also ein richtiger „Informationsbagger“, aber sie kann noch mehr: Mit Fragen führt der Verkäufer das Gespräch. Eine Frage kann eine neue Weichenstellung für das Gespräch sein. Fragen verkürzen das Gespräch und erübrigen Unterstellungen. Fragen eröffnen den Dialog und beweisen Qualifikation, denn wer gute fachliche Fragen stellt, weiß wovon er spricht. Fragen beweisen Interesse am Gesprächspartner und erzeugen Zuwendung. Fragen beinhalten das Versprechen, anschließend gut zuzuhören. Fragen können aber auch festgefügte Meinungsstrukturen erschüttern und zum Überdenken von Standpunkten anregen. Fragen vermeiden Konflikte und eine Gegenfrage leuchtet Hintergründe aus, klärt ab und lässt eine eindeutige Aussage zu. Missverständnisse lassen sich so vermeiden.

Die Frage ist auch ein Versprechen

Fragt man nach der einzusetzenden Fragetechnik, so lassen sich im Wesentlichen die offene und die geschlossene Frage unterscheiden. Die offene Frage beginnt mit einem Fragewort (wer, wann, wo, womit, was, wozu, weshalb, welche, wie, …) und lässt sich nicht mit einem „Ja“ oder „Nein“ beantworten, sondern hat zumeist einen Satz oder ein Gesprächsabschnitt zur Folge.

Geschlossene Fragen beginnen mit einem Verb und lassen sich mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten. Diese Fragen haben lenkende Wirkung und können unbedenklich verwendet werden, um sich einer Übereinstimmung zu versichern. Wie gesagt, die Frage ist das Versprechen, anschließend gut zuzuhören. Allerdings: Hören wir immer gut zu oder oft nur hin? Wer gut zuhören kann, wird als Gesprächspartner immer geschätzt. Zuhören ist Aufmerksamkeit und Zuwendung. Durch intensives Zuhören erfasst der Verkäufer auch die gemeinte Ebene.

Aktives und passives Zuhören schafft Vertrauen

Ungeteilte Aufmerksamkeit erreicht man durch konzentriertes passives Zuhören. Dazu muss man dem Gesprächspartner Zeit zum Formulieren geben. Der Verkäufer muss Blickkontakt halten und Interesse signalisieren. Er sollte seine Körpersprache kontrollieren und jegliche Unterbrechungssignale vermeiden. Aktives Zuhören heißt vor allen Dingen interpretieren und verbalisieren. Interpretieren bedeutet die Gedanken des Gesprächspartners subjektiv zu deuten. Verbalisieren ist die Reaktion auf eine längere Aussage, die mehrere Inhalts- und Beziehungsaspekte enthalten kann. Der Gesprächspartner erkennt in jedem Fall den Willen des anderen, sich wirklich in seine Problemlage zu versetzen. Das schafft Vertrauen und der Kunde fühlt sich ermutigt und wird sich weiter mitteilen und öffnen.

Die Serie im Überblick:

experte Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 2

Der erste Eindruck zählt

experte Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 3

Die Frage – das Universalinstrument im Vertrieb

experte Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 4

Den Nutzen des Kunden erkennen

experte Das Verkaufsgespräch im B2B – Teil 5

Wie Verkäufer mit lästigen Einwänden umgehen

Über den Autor

Prof. Dr. Dirk Lippold ist Gastprofessor an der Humboldt-Universität zu Berlin und lehrt darüber hinaus an verschiedenen Privathochschulen in MBA-, Master- und Bachelor-Studiengängen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er über drei Jahrzehnte in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Deutschland-Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung mit weltweit über 120.000 Mitarbeitern. Mit seinen Teams entwickelte er die Marketing-Gleichung und die Personalmarketing-Gleichung als prozessorientierte Handlungsrahmen und Vorgehensmodelle für innovative Unternehmen vorwiegend im B2B-Bereich.

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