Lead Management Summit 2020

Der Lead-Gipfel ruft

| Autor / Redakteur: Norbert Schuster / Lena Müller

Der Lead-Gipfel ruft: Alle Kaufprozesse durchlaufen Stufen. Welche das sind und wie Sie den Lead-Gipfel am Ende erklimmen können, erklärt Ihnen unser Experte Norbert Schuster.
Der Lead-Gipfel ruft: Alle Kaufprozesse durchlaufen Stufen. Welche das sind und wie Sie den Lead-Gipfel am Ende erklimmen können, erklärt Ihnen unser Experte Norbert Schuster. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Alle Kaufprozesse durchlaufen Stufen – im B2B-Bereich sind das oft mehrere. In diesem Beitrag erklärt Ihnen unser Experte Norbert Schuster, welche Stufen das sind und welche Hürden Sie beim Erklimmen des Lead-Gipfels erwarten. Dann also los – der Berg, sorry der Gipfel, ruft.

Kennen Sie den Lead Management Summit? Das ist DER Treffpunkt für Menschen aus dem Marketing, dem Vertrieb und der Geschäftsleitung, die sich für die Themen Lead Management und Marketing Automation interessieren. Dort treffen sich Experten und Anbieter mit Anwendern und solchen, die es noch werden wollen. Es ist der größte Treffpunkt zu diesem Thema des Jahres und auch mein persönliches Business-Highlight. Auf dem Summit wird sich ausgetauscht, Wissen aufgebaut und von den Erfahrungen derer profitiert, die sich schon intensiv mit Lead Management/Marketing Automation beschäftigt haben. Für mich hat der Begriff „Summit“ aber auch eine ganz andere Bedeutung. Ich bilde mit dem Begriff und dem Bild eines Gipfels den Lead Management Prozess ab.

Die Stufen des Lead Managements

Alle Kaufprozesse durchlaufen Stufen. Bei einem Spontankauf im B2C-Bereich ist es vielleicht nur eine Stufe, im B2B-Bereich sind es meist mehrere. Auch wenn viele nicht bewusst mit diesen Stufen arbeiten, durchlaufen ihre Kunden sie trotzdem. Im digitalen Kaufprozess ist es aus meiner Sicht sehr sinnvoll sich diese Stufen bewusst zu machen, die Aktivitäten danach auszurichten und sie zu messen. Man kann geflissentlich darüber streiten, wie der Funnel aussieht und dargestellt werden kann. Es gibt die klassische Form:

Klassischer Funnel/Vertriebstrichter
Klassischer Funnel/Vertriebstrichter (Bild: strike2)

Diese Funnel-Darstellung verleitet aber dazu davon auszugehen, dass die Leads quasi von selbst der Schwerkraft folgend bis zum Abschluss „rollen“. Das Gegenteil ist aber meist der Fall. Die Leads müssen zum Abschluss „bewegt“ bzw. entwickelt werden. Daher nutze ich die Ansicht eines Berges bzw. Gipfels – eben den Lead Management Summit – um den Vorgang der Leadbearbeitung und die damit verbunden Aktivitäten besser darzustellen.

Die Wasserloch-Strategie®

Wie in meiner Wasserloch-Strategie® beschrieben, stehen die Tiere an der linken Seite des Bildes für die verschiedenen Wunschkundentypen, die Sie anziehen möchten. Welche durch die „Tiere“ symbolisierten Wunschkundentypen möchten Sie gerne an Ihrem „Interessenten-Wasserloch“ begrüßen? Mia Marketing, Peter Produktionsleiter, Kurt Konstrukteur? Welche Interessenten möchten Sie neu generieren, welche Bestandskunden zum weiteren Abschluss bewegen?

Die Wasserloch-Strategie®
Die Wasserloch-Strategie® (Bild: strike2)

Ein detailliertes Buyer Persona Profil mit Verhaltenspräferenzen, demographischen Daten, Nutzen- und Customer Journey Analyse ist dafür die Grundlage. Ein einfacher „Onpager Pager“ reicht dafür nicht aus. Detaillierte Buyer Persona Profile helfen nicht nur bei Ihrem Lead Management und Marketing Automation, sondern bei jeglicher Kommunikation mit Ihren Interessenten bzw. Kunden und Ihrem Vertrieb bei der weiteren Betreuung.

A – Aufmerksamkeit/Opt-In

Die erste Hürde, die es zu meistern gilt, ist es überhaupt erst einmal die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen. Das Interesse muss so große sein, dass er bereit ist, seine E-Mail-Adresse und einen Opt-in zu hinterlassen. Wie können Sie in Zeiten von DSGVO einen Opt-in von neuen Interessenten bekommen oder den Opt-in Ihrer Bestandskunden auffrischen/dokumentieren? Wie muss Ihr relevanter Content und die Persona konforma Ansprache gestaltet sein?

Interessenten/Kunden Entwicklung – Lead Nurturing

Haben Sie einen Interessenten generiert, ist er meist noch lange nicht reif für den Vertrieb. (Grüne-Bananen-Effekt) Er muss erst noch bis zur Vertriebsreife entwickelt werden. Die Entwicklung erfolgt durch Lead Nurturing Prozesse. Diese Prozesse müssen sich an den Buyer Persona Profilen und der Customer Journey der Persona orientieren. Beachten Sie dabei bitte, dass fünf Emails in Folge noch lange kein Lead Nurturing Prozess sind, sondern meist SPAM! Die Herausforderung ist also: Wie entwickeln Sie Ihre Interessenten erstmalig bis zur Vertriebsreife und wie entwickeln Sie Ihre Bestandskunden erneut bis zum Wiederkauf oder Cross-/Up-Selling?

B – Vertriebsreife/Lead-Scoring

Die Schwelle B stellt die Übergaben vom Marketing an den Vertrieb dar. Ob der Lead reif ist, um an den Vertrieb übergeben zu werden, entscheidet das Lead-Scoring Modell. Dieses Lead-Scoring Modell sollte gemeinsam von Marketing und Vertrieb definiert werden. Wie messen Sie die Vertriebsreife und welches Lead-Scoring Modell unterstützt Sie dabei?

Leadbetreuung im Vertrieb

Wie betreut der Vertrieb die Leads nach der Übergabe vom Marketing/Marketing Automation an den Vertrieb/CRM-System adäquat weiter, um den optimalen Vertriebserfolg zu erzielen? Nach welchen Parametern wird die Leadverteilung im direkten und indirekten Vertrieb gesteuert? Beachten Sie dabei bitte auch die menschliche Komponente. Für den Vertrieb ist der neue Lead Management Prozess und die neue Qualität der Leads eine große Umstellung. Und nur weil alles logisch ist, verhält sich der Vertrieb nicht immer entsprechend. Diese Umstellung will beachtet und begleitet werden.

Grundlagen im modernen Lead Management

Lead Management im B2B

Grundlagen im modernen Lead Management

20.03.18 - Mittlerweile haben Unternehmen die Möglichkeit ihren Lead Management Prozess effizienter und zielführender zu gestalten. Wie die Grundlagen im modernen Lead Management Prozess aussehen, welche Schritte Sie im Prozess gehen und welche Learnings Sie unbedingt beachten sollten. lesen

C – Opportunity

Bei der Schwelle C entscheidet es sich, ob bei einem Lead eine Verkaufschance besteht. Wird eine Opportunity angelegt, startet das Opportunity-Management. Wenn noch keine Verkaufschance angelegt werden kann, wird der Lead wieder an das Marketing und entsprechende Lead Nurturing Prozesse zurückgegeben. Aber auch im Prozess der Entwicklung von der Opportunity bis zum Abschluss, können Opportunity Nurturing Prozesse den Vertrieb unterstützen. Wie analysieren Sie den echten Bedarf des Interessenten und wandeln den Interessenten im CRM-System vom Status Lead/MQL (Marketing Qualified Lead) zu einer Verkaufschance (Opportunity)?

Abschluss

In der nächsten Stufe geht es darum, den optimalen Vertriebsprozess und das passende Vorgehen zu definieren und möglichst viele Erkenntnisse aus dieser Phase in den Marketingprozess zurück zu spiegeln.

Bestandskundengeschäft

Nach erfolgreichem Abschluss gilt es, den Kunden entsprechend der Kundenlebenswert-Analyse in Nurturing Prozesse für After-Sales (beispielsweise Wartung, Training und Ersatz- und Verschleißteile), Cross- und Up-Selling oder Empfehlungen zu bewegen, um den optimalen Vertriebserfolg zu realisieren.

So glücklich wie man sich bei der erfolgreichen Besteigung eines Gipfels fühlt, so fühlen Sie (Marketing und Vertrieb) sich auch, wenn die Zusammenarbeit Früchte trägt und der Lead Management Prozess Ihren Vertriebserfolg steigert.

„Nicht von der Customer Journey in die Irre führen lassen“

Basis Content Modell

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27.01.20 - Theoretische Content-Marketing-Konzepte gibt es viele. Dabei kommt die Praxis meist zu kurz. Wie sich Content Marketing effizient umsetzen lässt, verraten Sandy Wilzek und Jennifer Köhler von Möller Horcher im Interview. lesen

Mehr dazu auf dem Lead Management Summit 2020

Sie möchten mehr zu den Stufen im Lead Management erfahren? Dann dürfen Sie das Barcamp „Grundlagen Lead Management“ sowie den Workshop „Content-Audit – Ein Leitfaden für Ihre Content-Strategie “ von Norbert Schuster auf dem marconomy Lead Management Summit am 01. und 02. April 2020 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie dabei und erleben Sie Norbert Schuster live. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf dem Lead Management Summit vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm des Lead Management Summit 2020.

marconomy Seminare

Norbert Schuster ist nicht nur einer unserer Experten für die Themen Lead Management und Marketing Automation, sondern auch Referent für diese beiden marconomy Seminare:

Sie interessieren sich für ein anderes Marketing-Seminar? Schauen Sie sich gerne im Weiterbildungsangebot von marconomy um!

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