Bilder machen den Unterschied Der Wert des Bildes

Autor / Redakteur: Michaela Koch und Alexander Karst* / Viviane Krauss

Unser Bilderhunger scheint so groß wie nie zuvor. Was aber macht die viel zitierte Fotoflut mit der Wertschätzung für professionelle Fotografen? Wie viel sind Bilder noch wert? Wer bestimmt diesen Wert? Und wo liegt die Zukunft in der Fotografie gerade für Werbung und Marketingaktivitäten?

Fotografie in seiner repräsentativen wie kommunikativen Funktion hat einen großen Einfluss auf das gesellschaftliche Kollektiv und damit auch auf Marketing- und Vertriebsstrategien.
Fotografie in seiner repräsentativen wie kommunikativen Funktion hat einen großen Einfluss auf das gesellschaftliche Kollektiv und damit auch auf Marketing- und Vertriebsstrategien.
(Bild: H2ase Michael Haase, Leonardo da Vinci, CC BY-SA 3.0)

Auf Facebook werden sekündlich etwa 3.000 Fotos ins Netz gestellt, das sind knapp 260 Millionen Fotos am Tag. Auch Instagram zählt 80 Millionen neue Bilder täglich. Aber nicht nur hoch-, auch runtergeladen wird fleißig: Die großen Bilddatenbanken verzeichnen mittlerweile mehr als 100 Millionen Downloads pro Monat. Kreative, Verlage, Agenturen und Unternehmen können sich immer schneller und immer günstiger aus einem immer größer werdenden Pool an Bildern bedienen und damit ihre medialen Inhalte befüllen. Zugleich hat sich der Umsatz des Bildermarkts seit der Digitalisierung nahezu halbiert. Erst kürzlich appellierte der erfolgreiche freie Fotograf Florian W. Müller in einer Expertenrunde bei den sogenannten Tea Time Talks zum Thema „Der Wert des Bildes“ an den Mut von Kunden, Agenturen und Bildeinkäufern: „Lasst euch auf etwas ein, das fernab von 08/15-Fotografie liegt.“ Nur so könne man wieder mehr Bilder mit längerer Lebensdauer produzieren, was der Wertschätzung für Fotografie zugutekomme.

Kreativprozess offenlegen und Mehrwert kommunizieren

„Warum erklärt man den Bildeinkäufern nicht, warum Bilder so viel kosten?“, fragt Susanne Kastner. Die erfahrene Art Buyerin hat mehr als 20 Jahre lang für verschiedene namhafte Agenturen ein großes Netzwerk aus etablierten Kreativen und talentierten Newcomern aufgebaut und ist überzeugt davon, dass Transparenz und Kommunikation das A und O bei Honorarverhandlungen sind. „An einer Fotoproduktion ist ja zumeist nicht nur ein einzelner Fotograf beteiligt. Gute Fotografen mit ihrem eingespielten Team kosten einfach ihren Preis. Location-Scouting, Model-Casting, Set-Aufbau, Make-up – all das fließt ja als Kostenfaktor mit ins Budget ein und sollte auch bei den Honorarverhandlungen zutage treten.“ Gerade in digitalen Zeiten sei es allerdings schwierig geworden, diesen Mehrwert gegenüber dem Auftraggeber zu kommunizieren. Wenn ein Bild in einer Stockagentur für lau angeboten wird, warum dann eine vierstellige Summe dafür hinlegen? Fragen, die sich manch ein Entscheider innerhalb eines Unternehmens stellt, wenn ein Bild eingekauft werden soll. „Viele Unternehmen wünschen sich eine Kampagne wie bei Chanel oder Dior“, so Kastner, „wollen zugleich aber nur die Kosten einer Standard-Produktion zahlen. Das passt nicht zusammen.“ Ihr Wunsch an alle Bildermenschen: „Mehr kommunizieren, den gesamten Kreativprozess offenlegen, den Mehrwert kommunizieren und den Auftraggebern dadurch die Wertschätzung von Bildern wieder beibringen.“

Auch Gabriele Ruppert, die beim bekannten Hightech-Photonik-Unternehmen Osram zuständig ist für alle Fragen rund um Nutzungsrechte und Fotografie, liegt diese Art der Wertschätzung am Herzen. Dabei kennt sie die Vermittlerrolle zwischen Unternehmen und Fotografen ebenfalls seit mehr als 20 Jahren. „Ich bemühe mich jedes Mal, die Lanze für die Fotografen gegenüber dem Vorstand hochzuhalten, damit wir ein gutes Ergebnis erzielen.“ Keine leichte Aufgabe. „Häufig sind zu hohe Kosten ein schlagendes Argument“, so Ruppert. „In unseren schnelllebigen Zeiten sehen manche nicht ein, ein gewisses Budget für Bilder auszugeben, die nur eine kurze Lebensdauer haben.“

Kollektiv auf dem Weg zu mehr Wertschätzung

Die Initiative Bild hat es sich seit Kurzem auf die Fahnen geschrieben, den Wert des Bildes hochzuhalten und die Wertigkeit der Fotografie sowie die Rechte von Fotografen zu schützen. Der Zusammenschluss setzt sich für angemessene Honorare ein, sodass weiterhin Bilder entstehen können, die aus der Masse herausragen. Zu den Gründungsmitgliedern des Kollektivs gehören unter anderem der Photoindustrie-Verband, die Allianz Deutscher Designer und der Bundesverband professioneller Bildanbieter. Leiter J. Konrad Schmidt ist überzeugt von der verbandsübergreifenden Initiative: „Die Initiative Bild ist eine historisch einmalige Zusammenarbeit der wichtigsten Vertretungen deutscher Fotografen und Fotodesigner. Die täglichen Erfahrungen der Mitglieder zeigen wie wichtig es ist, sich für das deutsche Urheberrecht stark zu machen und genau das werden wir tun.“ Im kommenden Jahr will die Initiative Bild im Bundesverband für digitale Wirtschaft (BVDW) als Themenschwerpunkte den Wert des Bildes stärker in das gesellschaftliche Bewusstsein rücken sowie das Verständnis für Urheberrecht fördern.

Wenn es um Kollektive und einen konstruktiven Dialog geht, ist auch Andreas Genz mit voller Leidenschaft dabei. Der Medienmanager und Kommunikationswissenschaftler hat langjährige Erfahrung in der nationalen und internationalen Vermarktung von visuellen Inhalten gesammelt und ist seit 2014 Geschäftsführer bei der Picture-Alliance, der Bildagentur der dpa, also der größten deutschen Nachrichtenagentur. „Wir müssen zunächst einmal eine gemeinsame Perspektive haben“, so Genz. „Die Welt, in der wir kommunizieren, ist ja unglaublich komplex geworden: mit unterschiedlichen Kanälen, Zielgruppen und Kulturkreisen, die Bilder unterschiedlich interpretieren und bewerten – und gleichzeitig gibt es so etwas wie eine globale Bildsprache. Wie können wir den Wert, den wir sehen, gemeinsam nach außen tragen und kommunizieren, dass in Fotografie etwas unglaublich Kraftvolles steckt?“ Neben klassischen Dimensionen wie der Art der Nutzung, der Größe und dem Format ist für ihn vor allem der bleibende Eindruck eines Bildes entscheidend für dessen Wertigkeit. „Wir alle haben Bilder im Kopf, von denen wir wissen: Das sind die Bilder, die einen Unterschied machen. Unsere Aufgabe ist es, diese Bilder entweder zu produzieren oder zu finden.“

Fazit: Führt einen offenen Dialog

Fotografie in seiner repräsentativen wie kommunikativen Funktion hat einen großen Einfluss auf unser individuelles Leben, auf das gesellschaftliche Kollektiv und damit auch auf Marketing- und Vertriebsstrategien. Ob Art Buyerin, Bildredakteur oder Fotograf: In einem Punkt sind sich alle einig, die in der Fotobranche beheimatet sind – wenn die Fotografie mehr Wertschätzung erfahren soll, braucht es vor allem einen offenen und konstruktiven Dialog, mehr Mut zu neuen, ungewöhnlichen Wegen und Bildsprachen und die Bereitschaft, einen angemessenen Preis für Bilder zu bezahlen. Weil die Fotografie einen wichtigen Beitrag zu unserer Kultur leistet. Weil es nach wie vor einen großen Bilderhunger gibt. Weil ein Foto einen Unterschied macht.

*Michaela Koch und Alexander Karst sind die Gründer und Geschäftsführer von die Bildbeschaffer

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