Mittelständler kürzen Marketing-Budgets Deshalb sind Sparmaßnahmen in Krisenzeiten riskant

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Mittelständische Unternehmen in Deutschland sind aktuell stark gefordert: Zurückgehende Aufträge, eine schwache Nachfrage und die stagnierende Wirtschaftslage setzen ihnen deutlich zu. In dieser Situation wollen viele Firmen ihre Marktposition wahren und neue Kunden gewinnen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dennoch sparen viele ausgerechnet beim Marketing, in der Überzeugung, dass diese Ausgaben kurzfristig wenig zur Stabilität beitragen.

Dieser Denkansatz ist jedoch falsch. Gerade in Krisenzeiten sind Faktoren wie Sichtbarkeit, Kundenbindung und Marktwachstum entscheidend – Einsparungen in der Werbung können Unternehmen auf lange Sicht zum Verhängnis werden. Der folgende Beitrag untersucht, warum das Marketing speziell in schwierigen Zeiten als Investition zu betrachten ist und zeigt auf, welche Maßnahmen dem Mittelstand helfen, trotz Krise zu bestehen.

Unsichere Wirtschaftslage und die Auswirkungen auf den Mittelstand

Die Herausforderungen treffen nahezu alle Branchen des deutschen Mittelstands. So zeigte eine Befragung des Verbands der Automobilindustrie (VDA) im November 2024, dass etwa die Hälfte der mittelständischen Automobilunternehmen ihre Jahresziele verfehlte. Nur etwa 17 Prozent erwarten eine Verbesserung im kommenden Jahr, während 38 Prozent mit weiteren Schwierigkeiten rechnen.

Auch in anderen Sektoren ist das Bild ähnlich: Laut dem Mittelstandsverbund ZGV e.V. kann lediglich ein Fünftel der Verbundgruppen eine positive Entwicklung verzeichnen. Die Bundesregierung senkte zudem ihre Wachstumsprognose auf 0,2 Prozent und das ifo Institut meldete rückläufige Auftragseingänge – ein klares Zeichen für die sinkende Nachfrage in der Industrie. Zahlreiche mittelständische Unternehmen sehen sich somit zunehmend bedroht.

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Warum das Marketing-Budget häufig als erstes gekürzt wird

Obwohl viele Unternehmer die Bedeutung des Marketings kennen, kürzen sie gerade jetzt ihre Werbebudgets. Häufig liegt dies an Fehlannahmen: Marketing wird als variable und verzichtbare Kostenstelle wahrgenommen und daher bei Einsparungen zuerst reduziert. Diese Einschätzung beruht auf der Überzeugung, dass das Kerngeschäft durch Marketing wenig beeinflusst wird.

Hinzu kommt die Herausforderung, den Erfolg von Marketing-Maßnahmen präzise zu messen – anders als bei Investitionen in Produktion oder Personal, wo der Return on Investment oft direkter sichtbar ist. Da Marketing-Effekte oft langfristiger wirken, erscheint es in Krisenzeiten als weniger dringlich. Auch die Annahme, dass geringere Nachfrage in Krisen automatisch die Wirkung von Marketing schwächt, ist weit verbreitet. Studien zeigen jedoch, dass Unternehmen, die auch in Krisen ihr Marketing aufrechterhalten, langfristig erfolgreicher sind.

Folgen unüberlegter Marketingkürzungen für Unternehmen

Die Senkung des Marketing-Budgets hat meist schnelle und nachhaltige Auswirkungen auf die Unternehmenspräsenz und die Marktstellung. Eine der ersten Konsequenzen ist die abnehmende Sichtbarkeit: Geringere Werbeaktivitäten führen dazu, dass potenzielle Kunden das Unternehmen seltener wahrnehmen. Dies reduziert die Markenbekanntheit und erschwert die Kundengewinnung – was oft zu Umsatzrückgängen führt.

Auch die Kundenbindung leidet, wenn regelmäßige Marketing-Aktivitäten fehlen. Bestehende Kunden fühlen sich dann weniger an die Marke gebunden und wechseln schneller zur Konkurrenz. Langfristig können Wettbewerber, die ihre Marketing-Aktivitäten aufrechterhalten, Marktanteile der zurückhaltenden Unternehmen übernehmen. Eine dauerhaft verringerte Marketingpräsenz schwächt zudem die Wahrnehmung der Marke, was später nur mit hohem Aufwand wiederhergestellt werden kann.

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Gezielte Maßnahmen statt Einsparungen: Wie mittelständische Unternehmen gestärkt aus der Krise hervorgehen können

Um diese Risiken zu vermeiden, sollte der Mittelstand eine optimierte Marketingstrategie verfolgen. Krisenzeiten bieten mit der richtigen Planung sogar Chancen für nachhaltiges Wachstum. Statt das Marketing pauschal zu kürzen, sollte das bestehende Budget effizient genutzt werden: Digitale Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung, Social Media und Content Marketing sind kostengünstige Möglichkeiten, die Sichtbarkeit zu verbessern und die Kundenbindung zu fördern. Gleichzeitig ermöglichen digitale Plattformen eine präzise Messbarkeit, sodass Unternehmen schnell auf Erfolge oder Schwächen reagieren können.

Ein weiterer Schwerpunkt sollte auf der Pflege bestehender Kundenbeziehungen liegen. Gerade in Krisen ist es oft günstiger, loyale Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Durch empathische und authentische Kommunikation, die aktuelle Herausforderungen aufgreift, kann Vertrauen geschaffen und die Kundenbindung gestärkt werden. Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Influencern schaffen zusätzliche Synergien und steigern die Reichweite ohne große Mehrkosten. Eine kluge, flexible Marketingstrategie stärkt die Marktposition und verschafft Unternehmen die nötige Stabilität, um auch in schwierigen Zeiten erfolgreich zu bleiben.

*Andreas Bäuerlein ist Online-Marketer mit langjähriger Erfahrung und der Geschäftsführer von ADS KING.

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