Expertenbeitrag

 Tomas Herzberger

Tomas Herzberger

Co-Founder, Berater für digitale Souveränität, Schaffensgeist

Growth Marketing Canvas Die 7 wichtigsten Fragen & Antworten für Ihre B2B Marketing-Strategie 2021

Autor / Redakteur: Tomas Herzberger / Lena Müller

Jahresstrategien – auf der einen Seite absolut notwendig für die strategische Ausrichtung, die Budgetplanung und die Transparenz in einem Unternehmen. Auf der anderen Seite oft nicht flexibel genug, um kurzfristigen Herausforderungen gerecht zu werden.

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Eine Marketing- und Vertriebsstrategie ist natürlich so individuell wie Ihr Unternehmen. Trotzdem fallen immer die gleichen strategischen und operativen Fragen an.
Eine Marketing- und Vertriebsstrategie ist natürlich so individuell wie Ihr Unternehmen. Trotzdem fallen immer die gleichen strategischen und operativen Fragen an.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Eine Marketing- und Vertriebsstrategie ist natürlich so individuell wie Ihr Unternehmen. Trotzdem fallen immer die gleichen strategischen und operativen Fragen an. Denn die Antworten auf diese Fragen bilden das Fundament, auf dem das Haus gebaut werden kann. Und wenn das Fundament stabil ist, dann kann man auch im operativen flexibel und schnell agieren.

Die folgenden sieben Fragen sollen Ihnen dabei helfen, dieses Fundament aufzubauen. Als Beispiel nehmen wir einen typischen deutschen Mittelständler, der im Maschinenbau für internationale Kunden tätig ist.

1. Was ist Ihre Value-Proposition?

Die Value-Proposition beschreibt, welches Kundenproblem gelöst wird. Idealerweise in einem einfach verständlichen Satz. Natürlich gibt es für jedes Produkt eine unterschiedliche Value-Proposition. Mit dem Value Proposition Canvas können Sie schnell und einfach eine passende Beschreibung erstellen.

Die Value-Proposition für unseren Maschinenbauer könnte sein: „Unternehmen, deren Fertigungsstrecke absolute Beschnitt-Präzision mithilfe von Laser erfordern, bieten wir die besten und langlebigsten Produkte an.“

2. Wer ist Ihre Persona?

Eine Persona ist ein Stellvertreter der Zielgruppe. Ein fiktiver oder realer Mensch, dessen Problem gelöst werden soll. Diese Persona wird mit einem Steckbrief beschrieben und kann als Dreh- und Angelpunkt der Strategie dienen.

Wichtig dabei ist es, nicht zu viel Zeit bei der Ausarbeitung von unwichtigen Details zu vergeuden. Die Farbe des Autos oder Lieblingsband der Persona sind sicherlich vernachlässigbar. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, die Wünsche und Ziele sowie deren Probleme und Herausforderungen kennenzulernen. In der Regel gibt es zwei verschiedene Arten von Zielen und Herausforderungen: Solche, die wir öffentlich gegenüber unseren Kollegen und auf jeder Party erzählen würden und solche, die wir nur engen Vertrauten und Freunden preisgeben. Je besser Sie Ihre Persona und deren „geheime“ Wünsche und Ziele kennen, desto besser wird Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie werden.

Außerdem sollte die Persona-Beschreibung unbedingt die Kanäle beinhalten. Also die „Orte“, an denen sie zu finden ist, wie beispielsweise Social Media, Foren, Hashtags, Podcasts, Fachzeitschriften.

Die Persona des Maschinenbauers könnte die Einkaufsleiterin eines amerikanischen Unternehmens für Industriegehäuse sein. Sie wäre für die Auswahl der richtigen Schneidemaschinen in ihrem Unternehmen verantwortlich.

3. Was ist Ihr Wow-Moment?

In welchem Moment erfährt der Kunde den Wert des Produktes beziehungsweise des Services? Wann hat er das Gefühl, „hier bin ich richtig“ oder „das ist wie für uns gemacht“? Findet dieses Gefühl erst mit dem erstmaligen Einsatz der Schneidemaschine in die Fertigungsstrecke statt? Oder schon vorher bei der Projektbesprechung mit den Ingenieuren? Vielleicht schon bei einer virtuellen Demonstration auf Ihrer Website? Der Wow-Moment sollte so früh wie möglich stattfinden, insbesondere bei langfristigen Kaufentscheidungen, damit der Kunde sowohl emotional als auch rational überzeugt ist und seine Entscheidung „durchzieht“ – auch gegen Widerstände, wenn nötig.

Auch ein Lead-Magnet wie ein Kalkulationstool kann dazu beitragen, dass sich der Kunde verstanden und wohl fühlt.

4. Wer ist der Wettbewerb und was sind Alternativen?

Jedes erfolgreiche Unternehmen kennt seine direkten Wettbewerber: Unternehmen, die ein vergleichbares Produkt der gleichen Zielgruppe anbieten. Aber wer kennt die Alternativen? Wie löst der Kunde sein Problem, wenn er weder unser noch ein anderes Unternehmen beauftragt? Stellt er Teile vielleicht selbst her oder hat er einen Workaround gefunden? Wenn er sich des Problems nicht bewusst ist, sucht er vielleicht gar nicht nach Alternativen und wird deswegen auch nicht auf unseren Maschinenbauer aufmerksam.

Außerdem kann es sich lohnen, einen Blick auf ehemalige Wettbewerber zu werfen und zu recherchieren, warum sie nicht mehr am Markt sind. Gibt es vielleicht Learnings, die hilfreich für das eigene Marketing sein könnten? Oder gibt es Unternehmen mit der gleichen Zielgruppe aber einem anderen Produkt, die potenzielle Partner in der Markterschließung sein könnten (zum Beispiel mit gemeinsamen Messeständen oder Content-Produktion)?

5. Wo liegt der Fokus?

In den meisten Unternehmen hat jedes Team beziehungsweise jede Abteilung eigene Ziele und einen eigenen Fokus: Marketing soll mehr Leads und der Vertrieb mehr neue Kunden generieren, das Produktmanagement für mehr Produktvarianten sorgen und der Account Manager für hohe Kundenzufriedenheit sorgen. Aber wo liegt der Fokus? Auf welcher Stufe der Customer Journey werden die meisten Leads verloren beziehungsweise verlieren Kunden das Interesse an der weiteren Zusammenarbeit?

Den meisten Unternehmen könnten davon profitieren, wenn sie sich die Customer Journey gemeinsam anschauen, die Conversion-Rate analysieren und dann entscheiden, worauf sie sich konzentrieren sollten.

Hilfreich dafür ist das Modell des sogenannten „Pirate Funnel“. Der Name kommt übrigens von der Aneinanderreihung der Anfangsbuchstaben der einzelnen Stufen. Diese ergeben den Piraten-typische Ruf „AAARR“: Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral.

(Bild: hello growth)

Bei neuen Produkten liegt der Fokus meistens im hinteren Bereich, denn es geht darum, dass die ersten Kunden außerordentlich zufrieden mit dem Produkt sind. Erst danach sollte man daran arbeiten, mehr Awareness und Leads für das neue Produkt zu generieren.

Unser Maschinenbauer ist bereits lange und erfolgreich am Markt und hat genügend Kapazitäten für neue Kunden. Deswegen fokussiert er sich auf Acquisition und Activation: Mehr Nutzer auf der Website und darüber mehr neue (Sales Qualified) Leads.

6. Welche Metriken sind wichtig?

Abhängig vom Fokus sollte man auch die Metriken sorgsam auswählen, anhand deren man seine Strategie beurteilt. Diese sind zum einen vom Geschäftsmodell wie auch von der Stufe der Customer Journey abhängig.

Unser Maschinenbauer will mehr Besucher auf der Website und mehr Sales Qualified Leads. Für ihn sind daher folgende Metriken relevant:

  • Anzahl der Unique User/Monat
  • Klickrate auf die bezahlten Anzeigen und auf die Ergebnisse in der organischen Suche
  • Anzahl der neuen Leads (die den Vorgaben entsprechen)
  • Conversion-Rate der Lead Magnets auf der Website
  • Conversion-Rate der Erstgespräche zur Produktdemonstration

7. Die North Star Metric als strategischer Kompass

Die „North Star Metrik“ (NSM) ist – wie der Name sagt – DIE EINE Metrik, anhand derer man sich stets orientieren kann. Strategie und Taktiken sollten immer danach ausgerichtet sein, die North Star Metrik zu unterstützen.

Nur die wenigsten Unternehmen haben eine NSM definiert. Das ist bedauerlich, denn wenn ich nicht weiß, wohin ich steuere, woher weiß ich dann, ob ich auf dem richtigen Kurs bin?

Was ist das Besondere?

Klassische unternehmensbezogene Kennzahlen wie Umsatz oder die Anzahl der Kunden sind hier fehl am Platz. Die NSM muss auch die Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt implizieren. Denn dadurch vermeidet man „Scheuklappen“ und konzentriert sich auf den Mehrwert für den Kunden – sowohl als Marketer als auch als Vertriebler oder Produktmanager. Bei einem SaaS-Unternehmen wie Facebook ist es zum Beispiel die Anzahl der täglich aktiven Nutzer. Steigt diese, sind die Nutzer mit dem Produkt zufrieden und Facebook wird durch Werbeeinnahmen auch mehr Geld verdienen.

Für unseren Maschinenbauer könnte die NSM daher die Anzahl der Kunden sein, die mindestens zwei Aufträge mit einem gewissen Volumen abschließen.

Und wie geht es weiter?

Sind die obenstehenden Fragen beantwortet, gilt es, die richtigen Maßnahmen zu identifizieren, planen und umzusetzen.

Betrachten Sie die Informationen, die Sie bereits zusammengetragen haben, insbesondere Ihren Fokus und die North Star Metrik. Versuchen Sie jetzt Ihre wichtigste Frage zu formulieren und beginnen Sie mit „Wie könnten wir…?“ Beispielsweise: „Wie könnten wir mehr Leads generieren, indem wir die Conversion-Rate auf unserer Landingpage bis Ende Q2 um 10 Prozent erhöhen?“ Oder auch: „Wie könnten wir mehr Folgeaufträgen von Bestandskunden bekommen?“

Wenn Sie diese Frage klug formulieren, werden Sie und Ihr Team eine Vielzahl von geeigneten Maßnahmen finden können. Am leichtesten geht das, wenn Sie sich den oben beschriebenen Pirate Funnel betrachten und für jede Stufe mögliche Wachstumshebel überlegen.

Zusammenfassung

Vor der Formulierung jeder Jahresstrategie ist es ratsam, die 7 wichtigsten Fragen zu beantworten: Was ist die Value Proposition, wer ist die Persona, was ist der Wow-Moment, wer sind die Wettbewerber und Alternativen, wo sollte Ihr Fokus liegen, welche Metriken sind relevant und was ist die North Star Metrik?

Ein Leitfaden für diese Fragen (und Ratgeber für die entsprechenden Maßnahmen) kann der kostenlose Growth Hacking Canvas sein. Dazu lesen Sie am 10. Februar mehr dazu hier auf marconomy.de, wer nicht warten möchte, kann sich hier schon einmal einen Überblick verschaffen.

(ID:47106543)

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