Experteninterview Die Automatisierung als 24/7 Wächter in der Unternehmenskommunikation

Das Gespräch führte Isabel Schätzle

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Auf Krisen, wie zum Beispiel Shitstorms, die mittlerweile leider zum Alltäglichen gehören, muss 24/7 reagiert werden können. Aber wie? Helfen kann dabei die Automatisierung. Wir haben dazu mit Prof. Uwe Seebacher, langjähriger marconomy Experte, gesprochen.

Automatisierung in der Unternehmenskommunikation. Prof. Uwe Seebacher gibt Einblicke in sein Buch „Reengineering Corporate Communications“.
Automatisierung in der Unternehmenskommunikation. Prof. Uwe Seebacher gibt Einblicke in sein Buch „Reengineering Corporate Communications“.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Shitstorms, Boots und Trolls. Leider sind diese Themen keine Ausnahme mehr in unserer Zeit. Und wirklich kontrollierbar sind sie auch nicht. Gerade die Unternehmenskommunikation kommt hier in ein Dilemma. Denn auf der einen Seite sind sie dafür verantwortlich, genau solche Themen zu vermeiden oder schnellstmöglich zu beheben. Auf der anderen Seite ist es wohl kaum jemandem möglich, 24/7 alle Kommunikationskanäle durchgängig zu überwachen.

Professor Uwe Seebacher, ein langjähriger marconomy Experte, brachte zuletzt das Buch „Reengineering Corporate Communications“ raus, welches sich genau mit diesem Thema befasst. Es geht um die Automatisierung in der Unternehmenskommunikation. Eine Lösung, die es ermöglicht, durchgängigen Kontrolle zu gewährleisten. Aber wie sieht so eine Automatisierung in der Unternehmenskommunikation eigentlich aus? Was versteht man unter einer Neuerfindung der Unternehmenskommunikation? Und wie lange dauert ein Projekt bis zu automatisierten Prozessen?

Interview mit einem marconomy Experten

Wir haben dazu mit Professor Uwe Seebacher, marconomy Experte, in unserem B2B Hero Podcast gesprochen. Er gibt Einblicke in sein neustes Buch „Reengineering Corporate Communications“ und verrät, wieso die Automatisierung ein so wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist.

marconomy: Wieso ist es gerade jetzt so wichtig, dass sich die Unternehmenskommunikation neu erfinden sollte?

Uwe: Das ist ein ganz spannender Punkt. Auf der einen Seite der Medaille zeigt sich, dass Unternehmenskommunikation Teil des Marketings ist. Durch die Arbeit in größeren Unternehmen hat sich gezeigt, dass die Unternehmenskommunikation auch ein Unternehmensbereich ist, dem Marketing zugeordnet ist. Warum sich Unternehmenskommunikation neu ausrichten muss? Das ist allein dem Umstand geschuldet, dass wir uns von einer eins-zu-eins Kommunikation hin zu einer all-to-all Kommunikation bewegen. Die Organisation hat sich verändert. Das ganze Ökosystem hat sich verändert. Jeder von uns weiß, dass wir fast 24/7 nicht monodimensional, sondern multidimensional kommunizieren. Das heißt, das Umfeld hat sich verändert. Woran wir das festmachen, ist, wenn man sich nur vergegenwärtigt, was während der Coronakrise passiert, ist: die Shitstorms für den Impfstoff-Hersteller AstraZeneca, der keine Corporate Communication hatte, um darauf einzugehen. Jetzt auch kürzlich der Skandal der deutschen Bahn. Das sind alles Dinge, die durch die Verselbstständigung, der Demokratisierung der Kommunikation entstehen. Wenn sich Unternehmen, aber auch Organisationen, nicht auf das neue Umfeld einstellen, dann laufen sie Gefahr, in Shitstorms und Tsunamis unterzugehen. Und das wiederum schadet der Marke und nachhaltig auch dem Unternehmen. Aus diesem Grund muss sich Reengineering in der Strategie, in den Unternehmen für den Bereich Unternehmenskommunikation wiederfinden.

Ein wichtiges Thema hierbei ist Employer Branding. Hier muss wirklich jeder mitarbeiten und das Thema kann nicht nur bei der HR liegen. Wie siehst du das?

Absolut. Hierzu haben wir eine Studie gemacht. Unser Ziel war es, zu erkennen, wie wir dem Phänomen, dass Unternehmen auf Basis der Rückläufe immer weniger werden, begegnen und diesen gegensteuern können. Daraufhin haben wir die KPIs ausgewertet und sind dabei über ein kleines Start Up gestolpert. Hier sind wir eigentlich davon ausgegangen, dass die KPIs nicht stimmen. Allerdings kam bei der tiefergehenden Analyse raus, dass es sehr wohl die richtigen KPI´s liefert. So einfach es war, hat beispielswiese eine Employer Branding-Plattform für Studierende und Absolventen, das Prinzip von Content Marketing automatisiert. Die Jobanzeige tritt in den Hintergrund und generiert nun mehr Content. Der Kandidaten wird so lange begleitet, bis dieser glaubt, dass ihm vorher nicht bekannte Unternehmen zu kennen und sich dann letztendlich bewirbt. Genau das ist Employer Branding. Natürlich ist das Thema auch Teil von Branding, von Marketing.

Bei dem ganzen Thema Eployer Branding denken wir am Ende alle gleich. Wir haben dazu eine Studie gemacht. Diese Diskussionen, ihr oder wir, sie oder er. Nein, das ist nicht zielführend. Auf Augenhöhe diesen Diskurs zu initiieren und gegenseitig zu lernen. Erfolg ist das Ergebnis vieler kleiner Schritte.

Wie lange dauert ein Projekt, bis automatisierte Prozesse stattfinden können?

Wir haben einige Projekte umgesetzt. Es ist möglich, das Ganze in sechs bis zwölf Monaten umsetzten. Unabhängig davon, wie weit Marketing und Vertrieb schon automatisiert sind. Wenn Marketing und Vertrieb noch nicht automatisiert sind, dann geht man den Weg gemeinsam und dadurch hat man natürlich eine größere Schlagkraft. Wenn Marketing allerdings schon weit entwickelt ist, was bei immer mehr Unternehmen der Fall ist, dann kann Unternehmenskommunikation rasch auf den Zug aufspringen. Dadurch ist es möglich, Kosten zu sparen und bereits vorhandene Daten zu nutzen. Das schlimmste jetzt, wäre, nichts zu tun.

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Eine etwas provozierende Frage zum Schluss. Wenn zukünftig alles automatisiert ist. Brauchen wir dann überhaupt noch eine Kommunikationsabteilung?

Selbstverständlich brauchen wir noch eine Unternehmenskommunikationsabteilung. Aber wir automatisieren und digitalisieren alles, was an sich wiederholende Tätigkeiten sind. Dadurch entsteht mehr Zeit für Inhalte, für Konzepte, für Strategien. Das, wofür top ausgebildete Experten sein sollen und nicht für das Dasein einer verlängerten Werkbank, um firefighting zu betreiben. Ich denke, dass ist ein wichtiges Thema. Mein Credo ist: Die größte Herausforderung im Rahmen der künstlichen Intelligenz ist die HI. Die Human Intelligenz. Denn wenn das Wissen der Nutzung nicht da ist, dann funktioniert das nicht. Worauf es bei der Automatisierung ankommt, ist nicht, dass sie uns Arbeitsplätze wegnimmt. Sie schafft Freiräume. Mit weniger Kosten wird mehr geschaffen. Wir werden effizienter, effektiver. Wir sparen Kosten.

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Aber was genau steckt eigentlich hinter einer „All-to-all“ Kommunikation? Ist Employer Branding wirklich nur ein Thema der HR? Und wie werden die Erfolge der Automatisierung am besten gemessen?

Mehr dazu hat Prof. Uwe Seebacher bei marconomy Moderatorin Alicia Weigel im B2B Hero Podcast erzählt. Neugierig?

Dann hören Sie gleich rein:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

  • Ab Minute 02:57: Neuerfindung der Unternehmenskommunikation
  • Ab Minute 05:01: Von einer „One-to-one“ zu einer „All-to-all“ Kommunikation
  • Ab Minute 09:02: Employer Branding – Nur Thema der HR?
  • Ab Minute 11:24: Dauer des Weges bis zu automatisierten Prozessen
  • Ab Minute 13:20: Die Prozess-Bibliothek
  • Ab Minute 15:34: Messung der Erfolge der Automatisierung
  • Ab Minute 18:11: Praxisbeispiel – Schritt für Schritt zur Automatisierung
  • Ab Minute 21:37: Automatisierung ersetzt die Kommunikationsabteilung?!

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Der B2B Hero Podcast zeigt, wie Trends aus dem Consumer Marketing auch für Industrie- und Technologieunternehmen eingesetzt werden können. Jede Woche sprechen wir regelmäßig mit Experten aus B2B Unternehmen und berichten so über aktuelle Entwicklungen und Praxis Cases.
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