Die Kaufreise des Kunden verstehen

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EPOMS hilft bei der Reiseplanung

Für eine sehr hilfreiche Gruppierung von Touchpoints lässt sich das Akronym EPOMS verwenden:

• Earned Touchpoints, also solche, die man sich durch gute Arbeit verdient (Bewertungen, Presseberichte, Weiterempfehlungen usw.),

• Paid Touchpoints, also solche, die ein Unternehmen sich kauft (Anzeigen, Bannerwerbung, Adwords, TV- und Radiospots, Plakate usw.),

• Owned Touchpoints, also solche, die man besitzt (Website, Unternehmensblog, Kundenmagazin, Online-Shop, Firmengebäude, Ladengeschäft usw.),

• Managed Touchpoints, also solche, die man an Drittplätzen managed (Facebook, Apps im externen App-Store, externes Callcenter, Messestand usw.),

• Shared Touchpoints, also solche, die man mit anderen teilt (Erfahrungsberichte, Erklärvideos, E-Books, Presseartikel, Tweets, Forenbeiträge usw.).

Die Paid und die Owned Touchpoints lassen sich relativ leicht „kontrollieren“. Bei den Managed Touchpoints hat die Kontrolle allerdings Grenzen, weil der Betreiber der Plattform die dortigen Regeln diktiert. Unangekündigt kann er sie jederzeit ändern. Dies kann sehr viel Arbeit von heute auf morgen zunichtemachen. Zudem kann eine Plattform ruckzuck wieder von der Bildfläche verschwinden. Deshalb gehören Kernaktivitäten und kommunikative Kronjuwelen immer auch auf eigene Präsenzen.

Bei den Earned und den Shared Touchpoints tappen Unternehmen sehr oft im Dunkeln. Denn diese lassen sich nicht „kontrollieren“. Man muss sich das, was dort passiert, durch herausragende Leistung verdienen. Denn Durchschnitt wird niemals empfohlen. Deshalb spielen Superlative und Sympathie eine maßgebliche Rolle. Content sollte zugleich nützlich und unterhaltsam sein. Je emotionaler, desto viraler ist dabei das Motto. Soziale Netzwerke sorgen dann für eine umfangreiche Weiterverbreitung.

Earned und Shared Media: die Bedeutung nimmt zu

Seitdem Anbieterwerbung zunehmend blockiert wird, haben die Earned und die Shared Touchpoints enorm an Bedeutung gewonnen. Demzufolge müssen Marketingressourcen vor allem dorthin geleitet werden, wo das Influencing via Mundpropaganda und Weiterempfehlungen intensiviert werden kann. Zudem ist dafür zu sorgen, dass einem die einmal gewonnenen Kunden erhalten bleiben. Es ist sinnvoller als jemals zuvor, in die Loyalisierungsphase zu investieren und seine Kunden zu Fans zu machen.

Erfolge via Earned oder Shared Touchpoints lassen sich jedoch meist nur auf Umwegen ermitteln. Im Online-Bereich gibt es Social Media Monitoring-Tools zu diesem Zweck. Offline sind punktuelle Kundenbefragungen sehr zu empfehlen. Entsprechende Fragen klingen zum Beispiel so:

• Wie haben Sie eigentlich zuallererst von uns erfahren?

• Wie sind Sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?

• Wo haben Sie denn zum allerersten Mal von uns gehört?

• Wer oder was hat Sie bei Ihrer Entscheidung am stärksten beeinflusst?

Konzentrieren Sie sich vor allem darauf, wie Sie gefunden wurden, wodurch die Vorauswahl oder eine Entscheidung maßgeblich beeinflusst wurde und welche Muster sich daraus ergeben. So entdecken Sie womöglich schnell, welche Ihrer Informationen besonders gern mit wem geteilt und welche Ihrer Leistungen vehement weiterempfohlen werden. Sind solche Zusammenhänge nämlich bekannt und durchanalysiert, können sie in Zukunft ganz gezielt nachgebildet und wiederholbar gemacht werden.

In eintägigen Großgruppenworkshops mit den Mitarbeitern, denen der Kunde auf seiner Reise durch die Unternehmenslandschaft begegnet, lassen sich Customer Journeys erarbeiten und ausgewählte Touchpoints gezielt optimieren. Ist die Methodik erst mal bekannt, kann sie danach im Unternehmen – zum Beispiel mithilfe eines Customer Touchpoint Managers – kontinuierlich weiterentwickelt werden.

Die sieben Schritte einer Customer-Journey

Hier finden Sie in aller Kürze die sieben Schritte, die zu einer Customer-Journey gehören. Dazu notwendige Tools werden in Anne Schüllers Buch Touch.Point.Sieg ausführlich beschrieben.

Schritt 1: Legen Sie fest, welches Szenario Sie für welchen Kundentyp untersuchen wollen. Zum Beispiel: Eine Familie kauft sich ein neues Auto. Definieren Sie die „Reisenden“ in Form von prototypischen Personas, um ein Bild von ihnen zu haben.

Schritt 2: Ordnen Sie die Kundenaktivitäten chronologisch in einzelne Phasen. Dies hilft, den Überblick zu behalten. Auch Obertouchpoints wie zum Beispiel der Anruf wegen einer Reklamation lassen sich so aus der Perspektive des Kunden gliedern.

Schritt 3: Stellen Sie die Kundenaktivitäten in ihrer zeitlichen Abfolge dar und bereiten Sie diese grafisch auf. Beobachten und befragen Sie dazu die Kunden. Illustrieren Sie, quasi wie bei einem Reisebericht, was an den einzelnen Touchpoints passiert: durch Videoaufnahmen, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasen-Statements. Markieren Sie die laut Kundenangaben besonders wichtigen Touchpoints.

Schritt 4: Analysieren Sie das, was aus Sicht des Kunden an den einzelnen Touchpoints passiert, nach den Kriterien „enttäuschend“, „okay“ und „begeisternd“. Finden Sie die Lovepoints und die Painpoints, also die Höhen und Tiefen einer Kundenerfahrung, heraus. Befragen Sie auch dazu die Kunden.

Schritt 5: Erarbeiten Sie gemeinsam, was Sie tun können, um die Kundenerlebnisse an jedem Punkt zu verbessern, reibungsloser und unbeschwerter zu machen. Definieren Sie dazu das Soll, wie also eine optimale Touchpoint-Reise tatsächlich aussehen könnte.

Schritt 6: Setzen Sie die verabschiedeten Maßnahmen schnellstmöglich um. Favorisieren Sie dabei die Quick Wins, also Maßnahmen, die schnelle Erfolge erzielen.

Schritt 7: Monitoren Sie Ihre Erfolge. Legen Sie dazu geeignete Kennzahlen fest. An den wichtigen Touchpoints sollten vor allem die Wiederkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft gemessen werden.

Ergänzendes zum Thema

Über die Autorin:

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum.

2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Hier gibt es weitere Informationen über Anne M. Schüller und das Thema Touchpoint Management.

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