Twitter wird zu X Die Neupositionierung, Musk und der Balanceakt zwischen Vision und Durchführung

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Die Umbenennung von Twitter in „X“ hat in der Wirtschaftswelt für erheblichen Gesprächsstoff gesorgt. Im Kontext der deutschen Unternehmenskommunikation wirft diese erneute radikale Veränderung wichtige Fragen auf – inwiefern ist eine Präsenz dort aktuell noch sinnvoll oder sogar riskant?

Angeblich signalisiert die Umbenennung eine Neuausrichtung in Richtung Technologieindustrie – so zumindest Äußerungen von CEO Elon Musk. Dennoch gibt es bei der Umsetzung dieser Vision immer wieder einige offensichtliche Stolpersteine, die auf scheinbar fehlende Details in der Planung schließen lassen und nachvollziehbar Fragezeichen bei Nutzern aufwerfen.

Im Folgenden schauen wir auf die Bedeutung von X im kommunikativen Ökosystem und finden eine Einschätzung hinsichtlich der Bewertung der Lage für die Unternehmenskommunikation.

Aktuelle Rolle von X in Deutschland

In Deutschland spielte Twitter (jetzt X) bisher eine Sonderrolle in der Unternehmenskommunikation in einer spezifischeren Nische. X wird oft für Echtzeit-Kommunikation, schnelle Updates und den Dialog mit der Community genutzt. Mit einer hohen Nachrichtenaktualität und einem Fokus auf kurze, prägnante Botschaften, war X bisher ein effektives Mittel, um Nachrichten schnell zu verbreiten und auf aktuelle Themen zu reagieren.

Hier einige der Vorteile des Netzwerks, wie sie bisher für PR Verantwortliche aussahen:

• Schneller Austausch: Die Struktur von X, die den Dialog in Echtzeit begünstigt, hat Unternehmen die Möglichkeit gegeben, unmittelbar auf Kundenanfragen zu reagieren, aktuelle Themen und Trends zu diskutieren und ihre Markenbotschaft in Echtzeit zu verbreiten.

• Reichweite in Nischen: Während Twitter in Deutschland nicht die gleiche massenhafte Anziehungskraft hat wie in anderen Ländern, bot es trotzdem eine bedeutende Reichweite in bestimmten Nischen. Dies ermöglichte es Unternehmen, gezielt mit spezifischen Zielgruppen zu kommunizieren und Markenbotschaften effizient zu platzieren.

• Zugang zu Experten: X war und ist in Deutschland eine Plattform, auf der Fachleute, Journalisten, Politiker und andere Thought Leader präsent sind. Unternehmen konnten so direkt mit diesen Influencern in Kontakt treten, wertvolle Einsichten gewinnen und Beziehungen aufbauen.

Das geht zwar nicht von heute auf morgen verloren, wird aber durch eine steigende Skepsis der Nutzerer in Bezug auf die Kultur des Unternehmens und des Netzwerks aktuell Stück für Stück erodiert.

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Die Bedeutung der Umbenennung in „X“

Twitter hatte bisher den USP der schnellen, knappen Echtzeit-Kommunikation. Das soll wohl auch so bleiben. Allerdings besteht bei gefühlt radikalen Änderungen wie einem Rebranding immer die Gefahr, dass die Loyalität der bestehenden Nutzer schwindet und Verwirrung entsteht. Zudem geistert die verständliche Frage durchs Netz, ob die Neubenennung lediglich ein Marketing-Gag ist oder ob sie einen echten, substanziellen Wandel im Dienst repräsentiert.

Allerdings könnte man Musk den „Benefit of the doubt“ einräumen: Seine Vision für die Technologieindustrie geht weit über seine eigenen Unternehmen wie Tesla und SpaceX hinaus. In diesem Kontext ließe sich spekulieren, dass er plant, X hier stärker einzugliedern. Die Botschaft könnte sein: Die Plattform will nicht nur ein Raum für Konversationen sein, sondern auch ein Vorbote für technologische Entwicklungen.

Die Veränderung der Markenkommunikation

Für Unternehmen in Deutschland, die Twitter beziehungsweise „X“ als Kommunikationsmittel nutzen, stellt die Umbenennung eine Zwickmühle dar. Die erratischen Handlungen von Musk, die auch das bisherige Community-Gefühl untergraben, lassen Marken daran zweifeln, dass es aktuell sinnvoll ist, auf X zu bleiben. Im Gegenteil: Viele Marken haben Sorge vor Reputationsgefährdung, sollten sie weiterhin auf der Plattform aktiv sein. Mit dem Absprung aktiver, langjähriger deutscher Twitter-Nutzer stellt sich zudem auch die Frage, ob „X“ die gleiche Relevanz und Reichweite behalten wird wie Twitter.

Musk, bekannt für seine impulsiven Tweets und seine Fähigkeit, Märkte mit nur maximal 280 Zeichen zu beeinflussen, bringt sowohl enorme Chancen als auch Risiken mit sich. Von außen scheinen seine Maßnahmen nicht zu Ende gedacht und auch ein „Gesundstoßen“ durch diese Schritte (zum Beispiel kostenpflichtiger blauer Haken) ist noch nicht belastbar ersichtlich.

Zusätzlich sorgen Fehler für Spott und weitere Zweifel: Beispielsweise die rechtliche Auseinandersetzung um die Marke „X“, die Facebook bereits beansprucht hat. Das wirft Fragen zur gründlichen Vorabrecherche und strategischen Planung auf (oder ist auch das Teil eines größeren Musk’schen Masterplans?). Und jetzt noch die Entfernung des leuchtenden X-Logos vom Dach des Headquarters, weil es nicht genehmigt war und sich Anwohner beschwerten – fast ein symbolischer Akt, der für viele die sprunghafte, unprofessionelle Art unterstreicht.

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Einstellung der Markenkommunikation noch zu früh

Die sich ständig ändernden Voraussetzungen auf X – einschließlich Algorithmen-Updates und Rebranding – stellt Marken deshalb nicht nur vor Herausforderungen. Sie können ein Löschen der Präsenz irgendwann doch auch sinnvoll machen. Allerdings wäre es verfrüht, die Markenkommunikation aufgrund dieser Veränderungen jetzt schon einzustellen. Immerhin wurden hier sehr wahrscheinlich Ressourcen in den Aufbau der Communitys investiert, die nicht einfach „weggeworfen“ werden sollten, solange der Dialog innerhalb dieser Communities weiterläuft. Wessen Community aber bereits abspringt oder wer ohnehin festgestellt hat, dass die KPIs durch Präsenzen auf anderen Netzwerken besser erreicht werden können, kann durchaus auch jetzt schon Schlüsse ziehen.

Für alle anderen: Ein Abwarten, genaues Abwägen und eine mögliche Anpassung der Kommunikationsstrategie kann allerdings sinnvoll sein, um mit den neuesten Trends und Nutzerverhaltensweisen Schritt zu halten. Es ist wichtig, den Dialog mit der Zielgruppe fortzusetzen, die Relevanz der Inhalte aufrechtzuerhalten und auf die sich ändernden Dynamiken des Plattform-Engagements zu reagieren.

Für deutsche Unternehmen ist es entscheidend, die Entwicklungen genau zu beobachten, flexibel zu bleiben und ihre Strategie stets an die aktuelle Lage anzupassen, ohne ihre eigene Markenidentität zu verlieren.

Es bleibt abzuwarten, ob „X“ sich als stärkeres, revitalisiertes Twitter oder als ein flüchtiger Stern am Social Media Himmel erweist, der den Untergang des Netzwerks bedeutet.

*Stefanie Söhnchen ist verantwortlich für die strategische und operative Ausrichtung im Digitalbereich von PIABO Communications.

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