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WeChat Miniserie – Teil 2 Die Welt der WeChat Miniprogramme

| Autor / Redakteur: Simone Peters und Lei Yang* / Lena Müller

Am 9. Januar 2017 führte Tencent die WeChat Miniprogramme ein. Ziel war es vor allem, dem Apple-App Store Konkurrenz zu machen. Dieses Ziel hat Tencent erreicht. Laut dem „Tencent May 2020 Financial Report“ liegt die DAU (daily active user) der Miniprogramme derzeit bei über 400 Millionen.

Viele Chinesen und auch viele Unternehmen nutzen die beliebte WeChat App gleich mehrfach, mit zwei oder sogar mehr Accounts.
Viele Chinesen und auch viele Unternehmen nutzen die beliebte WeChat App gleich mehrfach, mit zwei oder sogar mehr Accounts.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Durch die WeChat Miniprogramme wird nicht nur das Leben von Privatpersonen erleichtert, sondern auch Unternehmen können mit Hilfe dieser Plattform einfacher mit ihren Kunden interagieren. Unternehmen im Bereich B2C erreichen die Konsumenten noch direkter.

(Bild: Mini Program 2018-2019 Industry Growth Research Report)

Was macht nun die Miniprogramme auch für B2B Marketing interessant?

Der klare Vorteil der WeChat Miniprogramme gegenüber nativen Apps liegt vor allem darin, dass die Miniprogramme innerhalb von WeChat sehr benutzerfreundlich angelegt sind: alles findet mit wenigen Handgriffen und geringem Zeitaufwand im WeChat-Ökosystem statt. Die Miniprogramme sind sozusagen die Apps in der App, man kann alles in einer App machen, ohne dass zusätzliche Downloads notwendig sind. So kann der Nutzer sehr einfach auf alle Miniprogramme und WeChat Funktionen zurückgreifen, solange er die WeChat App geöffnet hat. Er muss nicht zwischen verschiedenen Apps hin- und herwechseln. Die Miniprogramme profitieren vom Social Media Charakter von WeChat: Mit einem Klick kann jeder sie an seine Kontakte weiterleiten. Auch die Suche nach Miniprogrammen ist einfach gelöst: Über die allgemeine Suchfunktion kann man unter der Rubrik „Mini Programs“ direkt nach dem Namen suchen.

Gibt man zum Beispiel Siemens ein, erscheint eine Auswahl aller von Siemens bereitgestellten Miniprogramme:

WeChat: Suche nach dem Begriff „Siemens“
WeChat: Suche nach dem Begriff „Siemens“
(Bild: Eigene Quelle)

Die Inhalte der verschiedenen Miniprogramme variieren. Neben aktuellem branchenspezifischen Content über das Unternehmen in China, neue Projekte und neue Dienstleistungen, können Miniprogramme auch unternehmensintern genutzt werden, um die eigenen Mitarbeiter regelmäßig zu informieren. So konnten sich zum Beispiel Mitarbeiter mit Hilfe des Daily Health Report vor dem 8. Juni 2020 über die neusten Entwicklungen der Corona Pandemie auf dem Laufenden halten.

Ein zweites Beispiel für die Nutzung von Miniprogrammen im B2B Marketing sind die Programme der Unternehmensgruppe Baosteel. Sucht man in WeChat auf Chinesisch nach Baosteel (宝山钢铁 - bǎoshān gāngtiě) erhält man ebenfalls eine Auswahl verschiedener Miniprogramme.

WeChat, Suche nach dem Begriff „宝山钢铁 (bǎoshān gāngtiě)“ – linkes Bild. Rechtes Bild zeigt, wie ein Miniprogramm aussieht, dem man folgt.
WeChat, Suche nach dem Begriff „宝山钢铁 (bǎoshān gāngtiě)“ – linkes Bild. Rechtes Bild zeigt, wie ein Miniprogramm aussieht, dem man folgt.
(Bild: Eigene Quelle)

Auch Baosteel nutzt seine Miniprogramme für die unterschiedlichsten Themen und Zielgruppen: von der Online Wanderaktivität für interne Mitarbeiter über die online Bereitstellung technischer Daten und Anwendungsplattform bis zum Miniprogramm für kurzfristige Bestellung und Produktlieferung von Baosteel Produkten.

Vielfältige Möglichkeiten

WeChat bietet die Plattform. Die Anbieter von Miniprogrammen entscheiden selbst, welche Funktionen, Layout und Design ihre Programme übernehmen und anbieten sollen. Die Miniprogramme bieten gute Möglichkeiten, innerhalb des eigenen CI/CD zu agieren. Aufgrund der gestalterischen Flexibilität haben sich so die Miniprogramme innerhalb von nur zwei Jahren neben den „subscription account“ (dìngyuèhào) und „service accounts“ (fúwùhào) zu einer wichtigen Säule der Unternehmens-WeChat Accounts entwickelt. Man sollte die folgenden Besonderheiten kennen, um zu entscheiden, welche der drei Säulen man inhaltlich bespielen möchte.

Kundennähe:

  • Miniprogramme: Erscheint nicht als individueller Kontakt, sondern unter „Entdecke“, Nutzer sucht aktiv nach dem Miniprogramm oder bekommt den Zugang von einem anderen seiner Kontakte weitergeleitet.
  • Subscription Account: Wird abgelegt unter dem Kontakt „Subscriptions“.
  • Service Account: Angelegt wie ein individueller „Freund“, in der WeChat Kontaktliste.

Push-Nachrichten:

  • Miniprogramme: Informationsupdates werden nicht aktiv angezeigt, der Nutzer informiert sich gezielt. Ungewünschte Informationsflut ist eingedämmt.
  • Subscription Account: Informationen können regelmäßig versandt werden, erscheinen in Chatliste als ungelesen.
  • Service Account: Informationen werden an „Freundverteiler“ versandt. Beim Empfänger erscheint die neue Nachricht als ungelesen.

Miniprogramm, native App oder H5?

Immer wieder stehen Unternehmen vor der Entscheidung, welchen der drei Wege sie für ihr mobiles B2B Marketing in China gehen möchten. Wir haben die wichtigsten Unterschiede für Sie zusammengefasst:

System:

  • Miniprogramm: Kompatibel mit verschiedenen Systemen, laufen gleichermaßen gut auf iOS und Android, aber mit eingeschränkten Funktionen im Vergleich zu nativen Apps
  • H5: Kompatibel mit verschiedenen Systemen
  • App: Müssen für die verschiedenen Systeme entwickelt und angepasst werden

Entwicklungszeit:

  • Miniprogramm: Kurz
  • H5: Kurz
  • App: Lang

Entwicklungskosten:

  • Miniprogramm: Recht niedrig
  • H5: Recht niedrig
  • App: Aufwendig, kostenintensiv

Prüfung – Freigabe:

  • Miniprogramm: Durch Tencent – WeChat
  • H5: Keine
  • App: Durch App Store

Updates:

  • Miniprogramm: Müssen von Tencent – WeChat genehmigt werden
  • H5: Jederzeit
  • App: Aufwendig, wenig flexibel

Installation:

  • Miniprogramm: Installation nicht notwendig, können einfach in WeChat geöffnet werden
  • H5: Installation nicht notwendig, können einfach in WeChat geöffnet werden
  • App: Download und Installation notwendig

Push Nachrichten:

  • Miniprogramm: Keine Push Nachrichten
  • H5: Passiv, nur wenn Seite geöffnet wird
  • App: Aktive Push Nachrichten

Zahlfunktion:

  • Miniprogramm: Über WeChat Pay
  • H5: Über WeChat Pay
  • App: Muss extra entwickelt werden

CRM:

  • Miniprogramm: WeChat CRM
  • H5: WeChat CRM
  • App: Muss extra entwickelt werden

Welche frei verfügbaren Miniprogramme bietet WeChat selbst an?

Auf dem chinesischen Markt gibt es bereits eine Vielzahl an frei verfügbaren Miniprogrammen von Tencent, die Unternehmen für ihre Marketingaktivitäten nutzen können:

WeChat Live (Kandian Zhibo):

  • Funktion: Live-Übertragungen
  • Besonderheit: Teilen von Live Übertragungen, Einladen zu Live Übertragungen, interaktive Live Übertragungen, Erwerb von Live Übertragungen via WeChat

Mikroblog (Weibo):

  • Funktion: Social Media (ähnlich wie Twitter)
  • Besonderheit: Texte, Fotos, Musik, Video Veröffentlichungen, Weiterleitung, Kommentierung usw.

GIF Kuaishou:

  • Funktion: Kurzvideos (ähnlich wie TikTok)
  • Besonderheit: Kurze Videos, Live-Übertragung

Camcard:

  • Funktion: Organisieren von Visitenkarten
  • Besonderheit: Verarbeitung von Kontaktinformationen auf Visitenkarten, Abspeichern in der Kontaktliste auf dem Smart Phone

Kleine Programme – große Wirkung? Welche Vorteile bringen Miniprogramme für B2B Unternehmen?

  • 1. Miniprogramme stellen einen weiteren Kanal für die Kundengewinnung dar. Sie können gezielt für die Vermarktung von Produkten und Serviceleistungen eingesetzt werden, ermögliche schnelle Bestell- und Zahlungsvorgänge und sind die ideale Plattform, um bestehenden und potenziellen Kunden guten Content zur Verfügung zu stellen.
  • 2. Miniprogramme können genutzt werden, um die Verbindung zwischen Nutzern, Informationen, Produkten und Dienstleistungen zu intensivieren. Traditionelle Geschäftsmodelle werden moderner gestaltet, Unternehmen vor allem aus der Konsumgüterindustrie nutzen das Model O2O (online to offline), in dem die Grenzen zwischen der „realen“ und der „virtuellen“ Welt verschmelzen.
  • 3. Auch unter Kostenaspekten ist der Einsatz von Miniprogrammen nicht zu unterschätzen, da sie sowohl auf iOS als auch Android laufen. Einmal programmiert, können sie auf allen gängigen Plattformen genutzt werden und die Marketingeffekte positiv beeinflussen.
  • 4. Die Erstellung von Miniprogrammen ist weniger komplex als die Programmierung nativer Apps. Was zunächst als Problem gesehen werden könnte, wird kreativ genutzt, indem Unternehmen mehrere Miniprogramme mit unterschiedlichen Funktionen anbieten, zum Beispiel eines für Kundenmanagement, eines für E-Commerce.

Das Wichtigste noch mal zum Schluss: die Miniprogramme machen sich den Social Media Aspekt und die enorme Reichweite von WeChat zunutze. WeChat ist mit Abstand die wichtigste App in China. Man wird in China kaum eine Smart Phone finden, auf dem WeChat nicht installiert ist. Also gibt es keinen guten Grund, warum nicht auch B2B Unternehmen diesen weitreichenden Marketingkanal für die Kommunikation mit ihren Kunden nutzen sollten.

*Simone Peters ist Geschäftsführerin und Inhaberin der Agentur SP China Consulting, hat zehn Jahre in Peking gelebt und berät mit ihrem chinesischen Team Unternehmen unter anderem bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Messe- und Eventaktivitäten in China.

Yang Lei ist Geschäftsführerin der GER-SIN Business Consulting GmbH und berät unter anderem chinesische und deutsche Unternehmen im Bereich Markteintritt sowie Produktpositionierung.

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