marconomy Recap DMEXCO 2022 – Metaverse, NFT und ein kleinwenig klassisches Online-Marketing

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Unter dem Motto „We progress together“ fand nach dreijähriger Corona-Pause wieder live in Präsenz die Digital Marketing Exposition & Conference (DMEXCO) statt. Wir waren dabei und haben die wichtigsten Daten, Erkenntnisse und Learnings zusammengestellt.

Am 20. und 21. September 2022 war es wieder soweit: Die Marketingszene konnte sich nach drei Jahren endlich wieder live auf der Kölner Digital Marketing Exposition & Conference, kurz DMEXCO, treffen. Gefolgt sind diesem Aufruf rund 40.000 Besucher, 770 Speaker und 560 Partner der Messe. Mit dem Motto „We progess together“ wollte die Messe damit in ein neues Zeitalter starten. Denn obwohl die Welt aktuell mit vielen Krisen zu kämpfen hat, wächst die digitale Wirtschaft wie nie zuvor. Ein wenig glänzen konnte die DMEXCO vor allem mit hochkarätigen Speakern von Google, RTL, MediaMarktSaturn und vielen weiteren.

Digitale Werbung in 2023 in zweistelligem Plus

Fast schon traditionell wurden die Ergebnisse des FOMA-Trendmonitors 2022 vorgestellt. Einmal im Jahr findet die Expertenbefragung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) in Zusammenarbeit mit dem OMG e. V. (Organisation der Mediaagenturen), gesamt 39 Teilnehmer, statt. Dabei werden die Trends im Online-Marketing bei Agenturen abgefragt.

Die Keyfacts des Trendmonitors 2022:

• Digitale Werbung ist weiter auf Wachstumskurs. Wachstumstreiber sind für 2023: Search, Video und Werbung bei e-Retailern

• Komplexität in der Mediaplanung bleibt eine der Top-Herausforderungen

• 90 Prozent der befragten Agenturen fordern Google auf seine Sandbox-Methoden offenzulegen

• Metaverse ist aktuell noch nicht relevant, wird aber in fünf Jahren eine eher bedeutende oder sogar sehr bedeutende Rolle einnehmen. Das geben 60 Prozent der Befragten.

Sind Metaverse und NFT im Marketing der nächste Hype?

Doch was ist nun am Hype um das Metaverse dran? Auf einer eigenen Bühne namens namens „w3.vision/Tech Stage“ hat sich genau alles darum gedreht. Dort präsentierte die DMEXCO zusammen mit dem w3.fund viele praktische Einblicke aus der Welt der NFTs und des Metaversums. Dass die hybride Realität kommt, davon war Futuristin Elena Corchero, Director of Emerging Tech und Innovation bei Dow Jones, überzeugt: „We are definitely ready for the cross reality now“. Diego Borgo, Experte für Non-Fungible Tokens (NFT) und Metaverse-Ambassador, betonte vor allem die Wirkmacht für große Marken: „NFTs can create communities and bring people closer to the brand.“ Dennoch sind sich viele Speaker einig: Das Metaverse wird zwar zukünftig eine große Rolle spielen, ist aber aktuell noch viel zu unterrepräsentiert. Und dass obwohl laut einer aktuellen Studie das Metaverse die nächste Generation des Internets sein könnte. Der Markt für die Metaverse-Wirtschaft könnte auf zwischen acht und dreizehn Billionen Dollar anwachsen.

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Dabei könne es gerade für klassische Industrieunternehmen große Chancen bieten, so Frank Riemensperger, Geschäftsführer von 440.digital GmbH. Anders als mit digitalen Zwillingen könnten im Metaverse Algorithmen trainiert werden. Moderna, die für ihren mRNA-Impfstoff bekannt geworden sind, konnten ihr neues Vakzin im Metaverse bereits vor Zulassung umfassend testen. „The metaversum is a completly new environment with millions of data points“, so Riemensperger. Um Produkte nun im Metaverse zu bewerben, müsse man sich vor allem an jüngeren Menschen orientieren, die gerne Videospiele spielen.

Doch welche Werbeformate sind im Metaversum schon realisierbar? Klassische Displaywerbung, wie wir sie aus dem Online-Bereich schon lange kennen, ist auch im Metaversum umsetzbar. Videos, Banner und Co. werden bereits jetzt schon häufig eingesetzt. Spannend ist, dass auch schon programmatische Werbung möglich ist. Avatare und einzelne Parzellen, also Grundstücke im Metaverse, können bereits jetzt schon targetiert werden. Denn alles was in der Wallet, also der digitalen Geldbörse, der User passiert, kann eingesehen und für programmatische Werbung verwendet werden. Weiter sind auch individuelle Werbeformate möglich. Diese müssen aber immer individuell und neu gebaut werden, was es sehr kostspielig macht. Die Bundeswehr hat beispielsweise im Metaversum ein Recruiting-Event umgesetzt mit eigenem Stand und Belohnung in Form von eigenem NFT.

Gen Z im Fokus der Social Media-Kommunikation?

Neben dem Metaversum stellt vor allem das Social Media-Marketing Marketer vor immer größere Herausforderungen. Denn die Bedürfnisse der unterschiedlichen Generationen variieren stark. So stellte beispielsweise Dr. Sven Hasselmann, CMO der Deutschen Bahn AG, vor, welche Learnings die DB mit der Gen Z machen konnte. Sein Fazit: „Der Mediamix und die Kommunikationsstrategie müssen sich an das Verhalten der User anpassen – und das nicht nur ein bisschen.“ So gilt es beispielsweise auf die Sprache und Schnelligkeit zu achten. Die Kinder von heute sind es gewohnt innerhalb von kürzester Zeit Antwort zu bekommen und das vor allem über Social Media und WhatsApp. Aber wie gelingt eine höhere Profitabilität auf Social Media?

Metaverse-Projekte

Der Eintritt ins Metaverse und Weg zu innovativen Showrooms und Events

5 Tipps für die Social Media-Kommunikation:

• 1. Statt Akquisition auf Retention setzen: Es wird immer schwieriger, neue Kunden zu begeistern. Deshalb gilt es seine bereits bestehenden Kunden zu pflegen.

• 2. Datenqualität steigern: Die generierten Daten enthalten oft keine Parameter. Diese sind für ein optimales Nurturing der Kunden aber von Nöten.

• 3. Automation nutzen: Bestimmte Inhalte können auch im Social Media automatisch ausgespielt werden, wie beispielsweise dynamische Anzeigen, automatische Placements oder Asset Customizations.

• 4. Kreativer User Generated Content is king: User Generated Content in Videoform hat eine 41 Prozent höhere Conversionrate. Ein Video sollte immer folgendermaßen aufgebaut sein: Hook (Die ersten drei Sekunden des Videos müssen den Nutzer catchen) – Argumentation (egal ob informativ oder emotional) – Callt-to-Action. Subtitels und ein VoiceOver sollte jedes Video zusätzlich vorweisen können.

• 5. Neue Möglichkeiten nutzen: Marketer sollten nicht warten, bis ein Trend vorbei ist. Vielmehr sollten Sie frühzeitig umsteigen und zum „early adopter“ werden. Aktuell sind TikTok-Ads oder WhatsApp-Commerce eine gute Möglichkeit.

Kein Wunder, dass Jens Christian Jensen, CSO bei Digitas Pixelpark, auch die Genz Z auf die Marketing Agenda 2023 in seinem Vortrag gepackt hat. Er stellte in seiner Keynote fünf Punkte vor, die CMOs unbedingt auf Ihre ToDo setzen sollten:

• 1. Marketer sollten zündende Momente schaffen: Bringen Sie die Gen Z und Tech-Nerds an den Tisch, um eine partizipative Innovationskultur zu schaffen.

• 2. CMOs sollten sich auf skalierbare Kundenerlebnisse konzentrieren.

• 3. Bessere Markenentscheidungen sollten auf der Grundlage von Echtzeit-Kundendatenprofilen und kompatibler Infrastruktur getroffen werden.

• 4. Eigene Talente sollten ermächtigt werden und eigene Entscheidungen treffen dürfen.

• 5. CMOs gewinnen mit ihrer eigenen Wachstumsmaschine.

Ist das Ende der Third-Party-Cookies das Ende des Marketings?

Auch das Ende der Third-Party-Cookies stellt für viele eine große Herausforderung dar. Matt Brittin, President von Google EMEA, fasst zusammen: „The next two years will be critical — the web that we know is under threat. We have to rethink the whole system to deliver effective ads. People will voluntarily share their data if they have more control. Managing tools therefore have to be meaningful, memorable, and easily accessible.“ Google selbst verfolgt die Privacy Sandbox. Das ist Googles Vision eines Cookie-Nachfolgers. Ziel der Sandbox ist es, möglichst viele Daten der personalisierten Werbung zu erhalten, aber gleichzeitig den Informationsfluss so zu beschränken, dass Werbetreibende die Webaktivitäten der User nicht mehr schrankenlos überwachen können. Sie befindet sich aktuell im Pre-Testing, soll aber ab dem dritten Quartal 2023 für alle Anwender ausgerollt werden. Ab Q3 2024 sollen dann endgültig alle Third-Party-Cookies eingestellt werden.

Digitales Marketing ohne Cookies

Das Ende der Third-Party-Cookies: Erklärung, Tipps und Chancen

Damit könnte das E-Mail-Marketing eine neue Renaissance erhalten. Denn, so der BVDW, wird die Mail zum zentralen Identifier im Online-Zeitalter.

Weitere E-Mail-Marketing-Trends sind laut dem BVDW:

• E-Mail-Apps werden zu Online-Wallets

• Super-Apps werden zum Einstiegspunkt in die Customer Journey

• Tracking wird per Mail gestartet

• Bestandskundenpflege gelingt besser per Mail statt über Social Media

• E-Mails werden kürzer, häufiger, kontextualer und persönlicher: „Diese Botschaft geht an dich, du bist mir wichtig“

• Durch interaktive Mails verschmilzt die Customer Experience zwischen Mail, Mobile und Web

Wichtig für das E-Mail-Marketing: die Reputation der Marke, damit die Mail auch zugestellt werden kann. Für Marketer wird es zur Aufgabe vertrauenswürdig und identifizierbar zu sein. Mithilfe von BIMI (Brand Indicator for Message Identification) können E-Mail-Absender ihre Marke authentifizieren. Nach der Konfiguration können sie das Logo neben authentifizierten Nachrichten in unterstützten Posteingängen anzeigen. Vorteil: es verhindert Phishing und das Logo kann marketingseitig verwendet werden!

Was sind Mindset Personae?

Natürlich waren auch wir wieder auf der DMEXCO vertreten. In unserer Masterclass „Nie wieder Personae im B2B? Warum Totgesagte länger leben! – Wie B2B Unternehmen mit Mindset Personae ihr Marketing aufs nächste Level bringen!“ erklärten Franko Schulz, Head of Consulting and Marketing bei Vogel Corporate Solutions GmbH, und Bettina Kriegl, Research Consultat bei der Vogel Communications Group, zusammen mit marconomy Teamlead Isabell Glöditzsch, auf was es bei der zeitgemäßen Personaerstellung alles ankommt.

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Die Persona Vorlage für B2B Marketer

„Wir denken wir kennen unsere Zielgruppe“, so Franko Schulz. Dementsprechend bauen Marketer Content und „verteilen“ diesen auf ihre Personae einfach nach dem Gießkannenprinzip. Weiter sagt er: „Ich gieße alle Pflanzen gleich viel beziehungsweise schütte ich es einfach in die Mitte. Problem dabei: Manche Pflanzen ertrinken oder vertrocknen, trotz eines hohen Aufwandes“. Dabei gibt es ein großes Problem: Bei klassischen Personae werden oft nur demografische Daten miteinander verglichen. Wir benötigen aber noch weitere Daten und genau hier kommt die Markforschung ins Spiel. „Datengetriebene Mindset Personae sind realitätsnah, da sie auf Daten basieren und real die Zielgruppe wiederspiegeln“, so Kriegl. Diese Daten lägen aber nicht auf der Straße, sondern müssten vielmehr durch qualitative oder quantitative Erhebungen generiert werden. Darauf aufbauend werden Personae erstellt. Wiederum diese müssen in Workshops auf Herz und Nieren überprüft werden. „Es geht nicht darum eine Sales Persona zu erstellen, es geht darum den Schmerz der Kunden kennenzulernen“, so Schulz. Sein Tipp: Marketer sollten die Persona in Teamworkshops und am besten mit dem Vertrieb und allen anderen Abteilungen, die mit Kunden zu tun haben, abgleichen. Auch wichtig dabei nach Schulz: „Beziehen Sie den Circle of Influence mit ein! Stellen Sie sich die Frage, wer beeinflusst Ihre Persona? Welche Personen müssen Sie vielleicht umgehen, um an Ihre Persona heranzukommen?“ Erst dann ist die Mindset Personae komplett abgebildet.

Mehr dazu erzählen Franko Schulz und Bettina Kriegl übrigens auch auf den marconomy B2B Marketing Days am 11. und 12. Oktober 2022 live in Würzburg.

Fazit zur DMEXCO 2022

Auf insgesamt 14 Stages bot die Dmexco 2022 vielen bekannten Persönlichkeiten der globalen Digitalbranche die langersehnte Bühne. Rund 40 Prozent der Speaker auf den kuratierten Bühnen der Dmexco waren in diesem Jahr weiblich, mehr als die Hälfte der Speaker arbeiten außerhalb Deutschlands. Die Koelnmesse zeigt sich auf jeden Fall zufrieden. „Mit diesem überzeugenden Restart hat die Dmexco ihre Position als führendes Businessevent der Digital Marketing und Tech-Branche eindrucksvoll untermauert. Das Dmexco-Team hat großartige Arbeit geleistet. Und mit 40.000 Fachbesucher:innen haben wir aus dem Stand wieder das Vor-Corona-Niveau erreicht. Mich freut insbesondere, dass der Anteil der Werbetreibenden und Markenverantwortlichen nochmal deutlich zugelegt hat", sagt Gerald Böse, CEO der Koelnmesse, in der Pressemitteilung der DMEXCO.

SAVE THE DATE: Die DMEXCO wird auch im nächsten Jahr wieder in den Kölner Messehallen stattfinden. Am 20. und 21. September 2023 wird sie wieder ihre Pforten öffnen.

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