B2B-Newsletter-Marketing Double-Opt-in im B2B-Newsletter-Marketing

Von Astrid Braken*

Wenn sich B2B-Partner für einen Newsletter anmeldet, erhalten sie zunächst einen Bestätigungslink. Das Double-Opt-in (DOI)-Verfahren ist B2B genauso wie B2C etablierter Standard. Die folgenden Tipps helfen dabei, das DOI-Verfahren so zu optimieren, dass viele Nutzer den Bestätigungslink auch anklicken.

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Die Zusendung der Bestätigungs-DOI-Mail ist aus rechtlicher Sicht nur eine geduldete Ausnahme, solange keine Einwilligung der Empfänger vorliegt, dürfen diesen keine Mails gesendet werden.
Die Zusendung der Bestätigungs-DOI-Mail ist aus rechtlicher Sicht nur eine geduldete Ausnahme, solange keine Einwilligung der Empfänger vorliegt, dürfen diesen keine Mails gesendet werden.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Versender von Werbe-E-Mails müssen grundsätzlich eine Einwilligung beim jeweiligen Empfänger einholen, das ergibt sich aus Artikel 6 DSGVO und Art. 13 ePrivacy-Richtlinie. Auch im B2B-Kontext ergibt sich keine Änderungen dieser Vorschrift gegenüber privat abonnierten Newslettern. Das Double-Opt-in (DOI)-Verfahren hat die Einholung dieser Einwilligung rechtssicher ausgestaltet, weil es sicherstellt, dass eine Anmeldung und die Einwilligung tatsächlich vom Berechtigten der E-Mail-Adresse stammen.

Außerdem dokumentiert das DOI-Verfahren auch, wer welche Einwilligungen erteilt hat. Im Streitfall lassen sich diese nachzuweisen, wie es Artikel 7 Absatz 1 DSGVO fordert. Insofern empfiehlt auch die Certified Senders Alliance (CSA) in Ziffer 3.1 ihrer Kriterien dringend, das DOI-Verfahren anzuwenden, um den strengen Anforderungen der DSGVO bezüglich der Nachweispflicht gerecht zu werden und Missbrauch zu verhindern. Mit praktischen Tipps hilft die CSA Versendern, die beste DOI-Mail aufzusetzen.

B2B-Newsletter brauchen eine ausdrückliche Zustimmung

Was ist, wenn der Klick auf einen Link in einer Bestätigungs-E-Mail ausbleibt? Vielleicht hat der Empfänger die bestätigende Mail nur übersehen oder vergessen? Oder ist sie vielleicht im Spam-Ordner gelandet? Aus Sicht der Versender ist das ärgerlich, denn ein potenziell interessierter Kontakt geht verloren. Um das zu verhindern, gibt die Certified Senders Alliance (CSA) folgende Tipps:

  • Versenden Sie die Bestätigungsmail möglichst schnell. Empfänger prüfen unmittelbar, nachdem sie sich eingetragen haben, ob die Bestätigungsmail angekommen ist. Wenn es mehrere Minuten oder noch länger dauert, dann gerät die Bestätigungsmail in Vergessenheit und wird später vielleicht übersehen.
  • Leiten Sie Newsletter-Interessenten auf eine Landingpage, nachdem diese sich für einen Newsletter angemeldet haben. Informieren Sie dort die zukünftigen Empfänger, dass eine Bestätigungsmail im Posteingang wartet.
  • Nutzen Sie einen aussagekräftigen, unmissverständlichen Betreff für die Bestätigungsmail ohne viele Worte, etwa „XY Newsletter: Bitte Anmeldung bestätigen“
  • Formulieren Sie die Bestätigungsmail sachlich und zeigen Sie deutlich, wo die Empfänger hinklicken sollen. In die Bestätigungsmail gehören keine Produktinformationen oder Werbung.
  • Versenden Sie die Bestätigungsmail über das gleiche E-Mail System wie den Newsletter selbst. Setzen Sie dabei auf eine E-Mail Authentifizierung mittels Sender Policy Frameworks (SPF), DKIM (DomainKey Identified Mail) bzw. DMARC. Ist das technische Setup hier schlechter als im Newsletter selbst, besteht die Gefahr, dass der Provider die Bestätigungsmail als SPAM deklariert und entsprechend nicht zustellt.

Sollte der Empfänger dennoch nicht auf den Bestätigungslink geklickt haben, drängt sich Versendern die Idee auf, einfach die Mail mit dem Bestätigungslink nach einiger Zeit erneut zu senden. Vielleicht klappts ja beim zweiten Versuch. Bei vielen Versendern ist das auch gelebte Praxis. Doch aus rechtlicher Sicht ist das keine gute Idee. Solange keine Einwilligung der Empfänger vorliegt, dürfen diesen keine Mails gesendet werden. Selbst die Zusendung der Bestätigungs-DOI-Mail ist aus rechtlicher Sicht nur eine geduldete Ausnahme. Streng genommen stellt die Mail bereits eine unerwünschte Belästigung dar. In Ermangelung eines besseren Verfahrens betrachtet aber die Rechtwissenschaft ganz überwiegend, und vor allem auch die Gerichte, diese Mail als zulässig – vgl. hierzu Urteile deutscher Gerichte, z.B. des LG Berlin, des OLG Frankfurt am Main sowie des OLG Celle.

Reputation verbessern statt DOI-Erinnerungen versenden

Für die DOI-Bestätigung darf der Versender rein rechtlich also keinen Reminder versenden. Er sollte es auch nicht tun, um seine Reputation als Versender nicht zu gefährden. Klickt ein Empfänger nicht auf den Bestätigungs-Link, sollte ein Versender davon ausgehen, dass die angeschriebene Adresse von einem Dritten angegeben wurde. Hier hat der Empfänger der DOI-Mail nicht reagiert, weil er sie schließlich selbst nicht ausgelöst hat.

Werten Sie also als Versender eine Nicht-Bestätigung immer als Ablehnung. Insbesondere weil der Empfänger sich es auch einfach anders überlegt haben könnte. In diesem Fall wäre eine Erinnerung dann eine Belästigung oder der Empfänger fühlt sich unter Druck gesetzt und meldet die E-Mails eventuell sogar als Spam oder blockiert den Versender. Wenn ein Versender häufig mit dem Problem unbestätigter DOI-Mails konfrontiert ist, sollte er sein Augenmerk auf eine bessere Reputation legen. Die Zustellbarkeit der eigenen E-Mails lässt sich beispielsweise mit Maßnahmen verbessern, die im Zuge einer CSA-Zertifizierung abgefragt werden.

*Astrid Braken ist Datenschutz-Expertin und Syndikusrechtsanwältin der Certified Senders Alliance (CSA).

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