Mission Marketing Automation – Teil 1 Ein Konzept, das Ihr Marketing auf den Kopf stellt

Die Prognose: Von 28 auf 80 Prozent in nur drei Jahren. Der Fakt: Immer mehr B2B Unternehmen setzen auf Marketing Automation. Und das ist gut so. Wenn auch Sie mit dem Gedanken spielen, seien Sie gewarnt: Es wird Ihr Marketing auf den Kopf stellen. Erkennen Sie den Change als Chance!

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Unternehmen und Marketers haben hohe Erwartungen (aus IFSMA Studie) an Marketing Automation: Allen voran Verbesserungen im Leadmanagement, die Automatisierung von Marketingprozessen, Personalisieren von Marketingkampagnen und die bessere Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Die gute Nachricht ist: Es kann funktionieren! Das sage ich aus eigener Erfahrung, völliger Überzeugung und ganz viel Begeisterung für das Thema! Der Wermutstropfen ist: Es wird Ihr Marketing auf den Kopf stellen.

Change als Chance

Das Marketing wird sich einem umfangreichen Change unterziehen: Es wird künftig mehr Verantwortung übernehmen. Denn es wird in der Lage sein, mehr Leads zu generieren und durch Leadnurturing tiefer in den Salesfunnel vorzudringen. Dazu müssen Zielgruppen durch Personas greifbarer gemacht und deren Customer Journey mit guten Inhalten gestaltet werden. Es entstehen Daten, die es erlauben, Kampagnen noch fokussierter und erfolgreicher zu gestalten.

Nehmen Sie diesen Change als Chance an, in neue Sphären des Marketings zu gelangen und mehr denn je zum Unternehmenserfolg beitragen zu können. Teil eins dieser Artikelserie nimmt Sie mit auf die ersten vier Schritte der „Mission Marketing Automation“.

Schritt 1: Die Erkenntnis

Marketing Automation ist mehr als nur ein pures Softwaretool.

Marketing Automation ist das Zusammenspiel von Plattformen, Prozessen und Inhalten für die Orchestrierung integrierter Marketingkampagnen.

Mit ihrer Hilfe kann die Persona mit ihren entsprechenden Bedürfnissen entlang der Customer Journey mit dem passenden Content über geeignete Kanäle und Touchpoints abgeholt werden. Auf Aktion des Leads reagiert das System automatisiert mit vordefinierten Folgeaktionen, die über Scores (Nurturing) bewertet werden.

So generiert und qualifiziert das Marketing Leads, die dann im Rahmen eines Lead Management Prozesses an den Vertrieb übergeben werden. Damit können Marketingaktivitäten effizient geplant und umgesetzt werden. Das Closed Loop Reporting bewertet den Erfolg von Maßnahmen und Kampagnen, damit Marketingbudget künftig noch zielgerichteter eingesetzt werden kann.

Es ist also nicht mit der puren Anschaffung eines Tools getan. Vielmehr muss eine Vielzahl an konzeptionelle Überlegungen getroffen werden, bevor ein entsprechendes System eingesetzt werden kann.

Mein Tipp: Über eine gute konzeptionelle (Vor-)Arbeit freut sich Ihr Marketingbudget. Denn sobald ein Tool angeschafft ist, fallen direkt monatliche Mietkosten an – ob Sie und Ihre Kollegen bereit sind das Tool zu nutzen oder nicht.

Praxisbeispiel

Wie die Lead-Conversion bei Vodafone dank Marketing Automation abhebt

Schritt 2: Machen Sie sich ein Bild Ihrer Personas

Finden Sie heraus, wen Sie ansprechen wollen. Sicherlich kennen Sie Ihre Zielgruppe schon. Schärfen Sie diese weiter und machen Sie sich sprichwörtlich ein Bild Ihrer Personas. Achten Sie darauf, dass Sie sie ganz genau unter die Lupe nehmen. Erstellen Sie einen Steckbrief mit allen relevanten Informationen, unter anderem:

• Foto, Name, Alter, Familienstand

• Persönlichkeit: mit Eigenschaften, Charakter und Werte, Hobbys und Verpflichtungen, Vorlieben für Auto, Wohnen und Urlaub

• Motivationstreiber und -schranken für berufliches Weiterkommen

• Mediennutzung und -affinität

Wie Sie an die Informationen kommen? Interviewen Sie Ihre Vertriebs- und Consultingkollegen. Lernen Sie die Kunden kennen, ob als Begleitung auf Kundenterminen, oder auf Veranstaltungen. Befragen Sie sie klassisch vor Ort oder per Onlineumfrage.

Mein Tipp: Definieren Sie eine überschaubare Anzahl an Personas, die für Sie und Ihr Marketingteam handlebar sind. Starten Sie mit drei bis fünf Personas und steigern Sie sich je mehr Erfahrung, Erkenntnisse und Daten Sie sammeln.

Studie Marketing Automation im B2B

Marketing Automation im B2B – Jobkiller, oder Karrierechance?

Schritt 3: Kennen & gestalten Sie die Customer Journey

Setzen Sie sich mit der Customer Journey Ihrer definierten Persona auseinander. Finden Sie heraus, welche Fragen und Situationen sie auf dem Entscheidungsprozess für Ihr Angebot, Produkt oder Service hat. Begleiten Sie sie proaktiv, indem Sie ihr gezielt Informationen zur Verfügung stellen, die Sie als Experten und vertrauensvollen Anbieter ausweisen.

Diese Fragen werden Ihnen helfen, die Customer Journey zu beleuchten:

• Was war der initiale Grund für den Kauf?

• Wie ist die Persona auf Ihr Unternehmen, Portfolio aufmerksam geworden?

• Wo und mit welchen Schlagwörtern hat sie gesucht?

• Welche internen Hürden im Entscheidungsprozess musste sie durchlaufen?

• Welche Kriterien waren für den Kauf entscheidend?

• Wo wurden Informationen hierzu gefunden?

Antworten darauf können wiederum die Kollegen mit Kundenkontakt geben und natürlich der Kunde selbst. Aber auch ein Blick in vorhandene Systeme lohnt sich – beispielsweise in Ihr CRM (Customer Relationship Management) System oder Ihr Webtracking Tool, wie zum Beispiel Google Analytics.

Bringen Sie nun Ihre Customer Journey aufs Papier. Gerne auch auf Flipchart oder Whiteboard. Notieren Sie pro Phase Ihre Erkenntnisse über den Informationsbedarf der Persona.

Mein Tipp: Hubspot bietet mit seinem Buyer's Journey Konzept eine sehr gute Orientierung.

Praxiscase Marketing Automation

Praxisorientierte Road Map zum Lead Management im Maschinenbau

Schritt 4: Erstellen Sie guten Content

Sie wissen nun, wen Sie ansprechen wollen und welche Fragen entlang der Customer Journey beantwortet werden sollen. Dies bildet eine sehr gute und wichtige Basis für die Erarbeitung guten Contents.

Was ist guter Content? In erster Linie: Inhalt, der begeistert und zwar weit über die Headline und den Teaser hinaus. Eine dramaturgisch gut aufgebaute Storyline mit einer guten Mischung aus relevanten und aktuelle Insights, Expertenwissen und Meinungen. Kurzum: Er muss Mehrwert bieten und „gefunden“ werden. Also, bitte an SEO denken.

Für den passenden Input bauen Sie sich am besten ein Expertennetzwerk auf, sowohl innerhalb Ihres Unternehmens, als auch außerhalb, zum Beispiel mit Organisationen, Verbänden und Hochschulen. Abonnieren Sie passende Newsletter, Blogs, oder andere Social Media-Kanäle und schauen Sie sich in Fachmagazinen und -literatur um, um passende Themen und richtige Termini einfließen lassen zu können.

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Nicht nur Inhalt, sondern auch das Format sollte passend eingesetzt werden. Vor allem interaktive Elemente wie Erklärvideos oder digitale Infografiken erhöhen die Aufmerksamkeit. Weitere Möglichkeiten sind:

• Studien und Umfragen

• Checklisten und Leitfäden

• 10 reasons why

• Tips & Tricks

• Dos und Don'ts

• Webinare

• Fachartikel

• Interviews als Podcasts, Video oder Text

• Engaging Content, wie zum Beispiel ROI Rechner, Quiz

Mein Tipp: Think outside the box. Werden Sie Storyteller – weg von reinen Produkt- und Werbebotschaften. Nutzen Sie die Vielzahl an möglichen Formaten aus – so überraschen Sie und werden interessant.

Mit diesen ersten vier von 12 Schritten, sind Sie konzeptionell schon einen wichtigen Teil gegangen. In Teil zwei der Serie werden die Schritte fünf bis acht erläutert, von der Content-Vermarktung zur Orchestrierung, Leadscoring bis hin zur Auswahl des richtigen Tools. Bleiben Sie dran!

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