B2B Customer Experience Ein Zugang statt zehn Systeme

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Vogel Corporate Solutions GmbH

Fragmentierte Systeme kosten B2B Anbieter Vertrauen und Effizienz. Wie aus vielen Insellösungen ein zentraler Kundenzugang mit echtem Self-Service entsteht – und worauf Maschinenbau und Industrie dabei achten sollten.

In einem metallverarbeitenden Betrieb steht eine Maschine still. Der Instandhaltungsleiter braucht dringend ein Ersatzteil, hat einen offenen Servicefall und sucht die passende Dokumentation. Für den Servicefall ruft er eine Hotline an, das Ersatzteil bestellt er in einem separaten Portal, die Dokumentation liegt als PDF irgendwo im Postfach.

Diese Szene ist im B2B Alltag die Regel, nicht die Ausnahme. Auf Anbieterseite laufen ein halbes Dutzend Systeme nebeneinander: ein CMS für die Website, ein ERP für Aufträge und Ersatzteile, ein Dokumentenmanagement für technische Unterlagen, dazu eigene Service-Tools. Zusammen ergeben sie einen Flickenteppich, der nach außen als schwache Customer Experience und nach innen als Effizienzbremse wirkt.

Die Erwartungen der Geschäftskunden haben sich verschoben. Sie erwarten heute auch im Service ein digitales Self-Service-Erlebnis: Status, Ersatzteile und Unterlagen jederzeit und ohne Umweg. Wer keine durchgängige Anlaufstelle bietet, verliert Vertrauen, Folgeaufträge und im Zweifel den Kunden an den Wettbewerb.

Für Maschinenbauer ist das keine Frage des Stils, sondern der Marge. Das Geschäft nach dem Verkauf – Ersatzteile, Wartung, Service – ist häufig der Gewinnmotor des Unternehmens, mit höheren Margen als der Maschinenverkauf selbst. Und genau dieses Geschäft läuft über die Kanäle, die im Flickenteppich am schlechtesten funktionieren. Jeder Bruch dort kostet nicht nur Geduld, sondern Marge und im Worst Case auch die nächste Maschine.

Wenn jedes System seine eigene Wahrheit erzählt

Das größte Problem fragmentierter IT-Landschaften sind nicht die einzelnen Anwendungen, sondern ihre Widersprüche. Der Lieferstatus im Bestellportal passt nicht zur telefonischen Auskunft, die Maschinendokumentation ist nicht auf dem Stand der gelieferten Anlage. Jeder dieser Brüche kostet Glaubwürdigkeit.

Im B2B wiegt das schwer, weil an einer Maschine über Jahre viele Menschen mit dem Anbieter zu tun haben – Instandhaltung, Einkauf, Bediener, oft an mehreren Standorten. Sie alle erwarten dieselbe verlässliche Auskunft, egal über welchen Kanal. Stimmt die nicht, leidet das Vertrauen in den gesamten Anbieter und mit ihm das Folgegeschäft.

Mein Tipp: Zeichnen Sie die Customer Journey aus Kundensicht nach, nicht aus Sicht Ihrer Systeme. Wo Informationen aus mehreren Quellen zusammenfließen, entstehen die Brüche, die Sie zuerst schließen sollten.

Integrieren statt ersetzen

Steht das Problem fest, lautet der erste Reflex oft: alles raus, ein neues System rein. Das ist meist der teuerste und langsamste Weg. Gewachsene Systeme wie ERP oder Dokumentenmanagement enthalten wertvolle Daten und etablierte Abläufe. Die Lösung ist nicht ihr Austausch, sondern ihre intelligente Verbindung.

Der Hebel liegt in einem zentralen Zugangspunkt, einem „Single Point of Access". Diesen Weg ist der Blechbearbeitungsspezialist Bystronic gemeinsam mit der Digitalagentur SUNZINET gegangen:

Am Anfang stand eine stark fragmentierte Landschaft aus Einzellösungen – darunter SAP, Drupal, SharePoint und Quanos. Statt sie zu ersetzen, haben wir sie auf Basis der bereits global eingeführten Salesforce-Plattform zu einer zentralen Customer Platform verbunden. Im Hintergrund laufen sie weiter und liefern ihre Daten zu.

Für die Kunden bündelt sich das im Portal „myBystronic": Sie sehen ihre Maschinen mit Konfiguration und Historie, statt durch verstreute Logins und PDFs zu klicken. Der Instandhaltungsleiter vom Anfang legt seinen Servicefall heute an einer Stelle an und verfolgt ihn dort, bestellt das passende Ersatzteil im selben Zugang und ruft die Maschinendokumentation direkt daneben ab – ein Single Point of Access, der zugleich die internen Teams entlastet. Weil Bystronic in über 30 Ländern aktiv ist, lässt sich der Zugang einmal bauen und in jedem Markt standardisiert ausrollen, statt überall eigene Insellösungen zu pflegen. Auch nach dem Go-live entwickeln wir die Plattform mit Bystronic laufend weiter.

Mein Tipp: Legen Sie fest, welches System für welche Daten führend ist, und verbinden Sie den Rest über saubere Schnittstellen. Eine durchdachte Integration liefert in Monaten, was ein Komplettaustausch in Jahren nicht schafft.

Das CRM als Prozess-Treiber, nicht als Ablage

In vielen Unternehmen ist das CRM nur ein digitales Adressbuch, in dem nachträglich festgehalten wird, was ohnehin schon geschehen ist. Ein modernes CRM hingegen ist der operative Motor der Kundenbeziehung: Eine Anfrage geht ein, wird automatisch zugeordnet, ihr Status ist für den Kunden jederzeit einsehbar, und jeder Schritt bleibt nachvollziehbar. Bei Bystronic läuft genau das auf Salesforce: Der Servicefall des Instandhaltungsleiters wird zentral erfasst, zugeordnet und bleibt für ihn wie für das Serviceteam nachverfolgbar – aus der Ablage wird ein gesteuerter Prozess.

Dieser Wechsel – vom Dokumentations- zum Steuerungswerkzeug – entscheidet, ob eine Plattform nur gut aussieht oder echten Nutzen stiftet.

Self-Service heißt nicht weniger Nähe

Ein verbreiteter Einwand lautet: Wer alles digitalisiert, verliert den persönlichen Draht zum Kunden – im B2B ein ernstzunehmendes Argument. Das greift jedoch zu kurz. Laut Gartner versuchen 83 Prozent der B2B-Kunden, ihr Anliegen zuerst selbst zu lösen; fast sechs von zehn wechseln bei kniffligeren Fällen aber wieder in den persönlichen Kontakt.

Beides ist kein Widerspruch. Routinevorgänge wie Statusabfragen, Nachbestellungen oder die Suche nach Unterlagen gehören in den Self-Service. Dort erledigen Kunden sie schnell und rund um die Uhr. Das verschafft dem Vertrieb Freiraum für die komplexen, wertschöpfenden Gespräche.

Mein Tipp: Trennen Sie bewusst zwischen Vorgängen, die der Kunde lieber selbst erledigt, und Momenten, in denen Beratung den Unterschied macht. Automatisieren Sie das eine, um Kapazität für das andere zu gewinnen.

Die fünf wichtigsten Schritte zu einem zentralen B2B Kundenzugang

• 1. Kundensicht zuerst: Leiten Sie Ihre Systemlandschaft aus der idealen Customer Journey ab – nicht umgekehrt.

• 2. Integrieren statt ersetzen: Binden Sie gewachsene Anwendungen ein, statt sie über Bord zu werfen. Das schützt Investitionen und beschleunigt die Umsetzung.

• 3. Ein Zugang, eine Wahrheit: Ein einziger, konsistenter Zugangspunkt verhindert widersprüchliche Informationen – die größte Glaubwürdigkeitsfalle im B2B.

• 4. CRM als Treiber: Machen Sie das CRM zum operativen Motor Ihrer Kundenprozesse, nicht zur nachgelagerten Ablage.

• 5. Schrittweise skalieren: Starten Sie mit den Anwendungsfällen mit dem größten Hebel und rollen Sie die Plattform dann standardisiert aus.

Der erste Schritt aus dem Flickenteppich

Die Erwartung an digitalen, transparenten Self-Service wächst weiter. Wer seinen Kunden eine verlässliche Anlaufstelle öffnet und zugleich die eigenen Teams entlastet, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil – keine Frage des nächsten Tools, sondern der Integration des Vorhandenen.

Der erste Schritt kostet kein Budget, sondern Disziplin: vom idealen Kundenzugang aus denken und das Vorhandene zu einer Plattform zusammenführen, die für Kunden und Teams funktioniert.

*Daniel Palm ist Chief Marketing Officer der inhabergeführten Digitalagentur SUNZINET.

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