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Coronavirus-Krise Eine Anleitung für B2B-Marketing- und Kommunikationsteams

Von Julie Ogilvie* |

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Um einen Krisenplan in B2B-Unternehmen umfassend umsetzen und kommunizieren zu können, sind es Marketing- und Kommunikationsleiter, die die führende Rolle bei der Entwicklung eines Reaktionsplans spielen sollten. Diese Krisen-Maßnahmen sollten jetzt ergriffen werden.

Wir alle sind uns eigentlich bewusst, dass wir einen Plan für Notfälle haben sollten. Und doch scheinen viele überrumpelt zu sein, wenn tatsächlich ein Notfall eintritt.
Wir alle sind uns eigentlich bewusst, dass wir einen Plan für Notfälle haben sollten. Und doch scheinen viele überrumpelt zu sein, wenn tatsächlich ein Notfall eintritt.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wir alle sind uns eigentlich bewusst, dass wir einen Plan für Notfälle haben sollten. Und doch scheinen alle überrumpelt zu sein, wenn tatsächlich ein Notfall eintritt. Genau in dieser Situation befinden sich viele B2B-Unternehmen seit dem Ausbruch von COVID-19 (dem Coronavirus). Die meisten Firmen haben gerade erst begonnen zu überlegen, wie sie auf die Viruskrise reagieren, um Gesundheit und Sicherheit von Mitarbeitern und Kunden gewehrleisten zu können – und wie sie die getroffenen Maßnahmen richtig kommunizieren.

Firmen müssen jetzt spezifische Krisenmaßnahmen treffen. Dabei sind es vor allem die Marketing- und Kommunikationsabteilungen, die eine aktiven „Response Plan“ erarbeiten und umsetzen sollten.

Folgend Punkte müssen dabei im Fokus stehen:

1) Aufbau einer internen Taskforce: Ein Großteil der Firmen besitzt kein extra Krisenreaktionsteam – und viele haben noch nicht einmal einen einfachen Krisenkommunikationsplan im Schrank. Es ist jetzt an der Zeit einen solchen Plan zu erstellen. Firmen müssen dazu funktionale Führungskräfte aus der gesamten Organisation zusammenbringen, um zunächst mit der Identifizierung und Priorisierung der Probleme zu beginnen. In der Regel steht der Head of Communications an der Spitze, in kleineren Organisationen kann der CEO die Arbeit leiten. Weitere sinnvolle Mitglieder des Teams sind die Leiter der Personalabteilung, der Rechtsabteilung, der Corporate Services, des Vertriebs und des Kundendienstes sowie verschiedene Marketing-/Kommunikationsdepartments, die entweder direkt betroffen sind oder in irgendeiner Weise am Informationsverbreitungsprozess beteiligt sind. Jeder Einzelne muss ein klares Verständnis seiner oder ihrer spezifischen Verantwortlichkeiten haben.

2) Dringliche Themen priorisieren: Allgemein gilt: Die Gewährleistung der Sicherheit von Mitarbeitern, Kunden und anderen Interessengruppen hat selbstverständlich Vorrang. Diesbezüglich ist es wichtig, Experteninformationen aus dem Gesundheitswesen oder des Gesundheitsministeriums heranzuziehen. Auf offene Fragen muss mit unmittelbaren Entscheidungen reagiert werden, die klare Handlungen nach sich ziehen: Sollen wir mit unserem geplanten Veranstaltungsprogramm fortfahren? Wie werden wir Mitarbeiter unterstützen, wenn die Schulen ihrer Kinder geschlossen sind? Krisenteams müssen darüber nachdenken, wie sich diese Ausnahmezeit speziell auf ihre Branche auswirkt – und vor allem, welchen Wert die Firma als Organisation für die Allgemeinheit bieten kann. Cisco erweitert beispielsweise kostenlose Webex-Lizenzen, um Unternehmen bei der reibungslosen Telearbeit ihrer Mitarbeiter zu unterstützen.

Wie identifizieren B2B-Firmen neue Krisenaspekte? Wie wird der Ernst der Situation eingeschätzt?

3) Protokoll für Reaktion auf unerwartete Situationen: Natürlich sollte der Plan eine Reihe von Maßnahmen enthalten, die das Unternehmen auf der Grundlage des aktuellen Kenntnisstands sofort ergreifen kann. Die Situation ist jedoch fließend, und es ist kaum vorhersehbar, wie die Situation in einem Monat oder in sechs Monaten aussehen wird. Deshalb ist es wichtig, ein Protokoll zu haben, um neue Situationen besser einschätzen zu können. Wie werden neue Aspekte der Krise identifiziert? Wie werden die Teammitglieder, die Maßnahmen ergreifen müssen, benachrichtigt? Wie wird der Ernst der Situation eingeschätzt? Hierbei geht es nicht unbedingt um eine Liste von Maßnahmen, sondern um einen detaillierten Prozess, wie neue Entwicklungen in der Krise identifiziert und in den bestehenden Plan eingearbeitet werden.

4) Aufbau einer Kommunikationsmaschine: Die Bereitstellung transparenter und kontinuierlicher Kommunikation ist das Kennzeichen guter B2B-Krisenkommunikation. Einer der schwierigsten Aspekte des Krisenmanagements ist eine breite Palette kritischer Inhalte zu erstellen, sie von der Rechtsabteilung prüfen zu lassen und sie so schnell wie möglich über die vorher ausgewählten Kanäle zu verbreiten. Hierbei ist es wichtig, eng mit digitalen Teams zusammenzuarbeiten, um rasch über die firmeneigenen Kanäle (Website, Social, Communities etc.) kommunizieren zu können. Firmen sollten ebenfalls ein beschleunigtes Verfahren zur rechtlichen Überprüfung einrichten, um schneller reagieren zu können. Zusätzlich sollten Sprecher – vom CEO bis zur Empfangsdame – mit präzisen Antworten vorbereitet sein, die keine weiteren Bestätigungen von Vorgesetzten oder der Rechtsabteilung erfordern.

Zielgruppen müssen sorgfältig segmentiert werden

5) Ausrichtung der Kommunikationsstrategie auf Zielgruppe: Unternehmen, die sich damit beschäftigt haben, ihr Publikum wirklich zu verstehen, haben einen Vorsprung. In einer ausgewachsenen Krisensituation kommen jedoch meistens zusätzliche Zielgruppen in Spiel (zum Beispiel Mitarbeiter und ihre Familien, Investoren und Gemeinden, Regionen, die außerhalb des normalen Marketingfokus liegen etc.). Was sind die wichtigsten Informationen für B2B-Kunden? Was ist ihr emotionaler Kontext? Welche kulturellen Normen müssen wir für ein regionales Publikum beachten? Die Zielgruppen müssen so detailliert wie möglich segmentiert werden, wie es für das vorliegende Szenario erforderlich ist.

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6) Offene Kommunikation mit den Mitarbeitern: Ein Großteil von Angestellten wird in der Krise mit einer Art Störung seiner normalen Routine oder sogar seines Einkommens konfrontiert sein. Firmen müssen unter Umständen vorübergehend komplett schließen, was zu finanziellen Schwierigkeiten führt. Unternehmen, die bereits ein starkes internes Kommunikations-Ökosystem geschaffen haben, sind besser in der Lage, im Falle einer Unterbrechung effektiv zu kommunizieren. Eine der ersten Prioritäten sollte die Planung des internen Kommunikationsflusses sein: die richtigen Kanäle und eine angemessene Kadenz, die die Mitarbeiter erwarten und verarbeiten können, sowie die Frage, wohin man sich wenden kann, wenn die gewohnten Kanäle nicht verfügbar sind. Hierbei fungieren auch die Mitarbeiter als ein Kanal sind. Wird dieser Kanal mit genügend Inhalten ausgestattet, dann können Firmen dadurch die Reichweite ihrer Informationen und ihre Glaubwürdigkeit bei den Adressaten erhöhen.

7) Zuhören, verfolgen, messen: Wie reagiert das Publikum auf die Krisenkommunikation des Unternehmens? Tools helfen dabei, die Reaktion des Publikums zu messen und zu verstehen. Genauso ist es wichtig herauszufinden, wie traditionelle Medien und Social Media mit der Marke umgehen. Gleichzeitig hilft es dabei, ein Gespür dafür zu bekommen, wenn die Krise abklingt und sich die Geschäfte wieder normalisieren können. Aufgabe des Krisenteams ist es, ein Dashboard zu erstellen, das sich speziell auf das Monitoring konzentriert, sprich: Übersicht über Trendthemen, aktuelle Stimmungslage, Auswirkungen nach Geografie oder Kommunikationskanal und Medienberichterstattung.

* Julie Ogilvie ist VP & Research Director bei Forrester Research. Ihr Forschungsgebiet liegt vor allem im Bereich Marketing Executive Services.

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