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Internationale Studie zum Umgang mit Social Media Facebook,Twitter und Co. eröffnen neue Kommunikationskanäle – doch wer ist innerhalb eines Unternehmens für diese zuständig?

| Redakteur: Natalie Wander

Wer ist für die neuen Kommunikationskanäle wie beispielsweise Social Media innerhalb eines Unternehmens zuständig? Und in welchen Umfang werden soziale Netzewerke überhaupt bislang in der Unternehmenskommunikation eingesetzt?

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Führungskräfte sind sich über die Verantwortung für neue Kommunikationskanäle im Unklaren.
Führungskräfte sind sich über die Verantwortung für neue Kommunikationskanäle im Unklaren.
(Bildquelle: Economist Intelligence Unit)

Diesen Fragen ging Economist Intelligence Unit zusammen mit Genesys im Rahmen einer internationalen Studie nach. Laut den Ergebnissen sehen über die Hälfte der befragten Führungskräfte den CEO in der Verantwortung, wenn es um neue Kommunikationskanäle wie Social Media und Mobile geht. Aber nur weniger als ein Drittel des mittleren Managements stimmen der Aussage ihres Vorgesetzten zu. 38 Prozent der mittleren Führungsebene halten die Marketingabteilung für diese Kanäle verantwortlich.

Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick:

  • 58 Prozent der Führungskräfte halten den CEO für Social Media und die mobilen Kanäle verantwortlich, dem stimmen aber nur 28 Prozent der Befragten im mittleren Management zu. Diese unterschiedliche Einschätzung zwischen Top- und mittlerem Management kann dadurch erklärt werden, dass Social Media noch relativ jung ist.
  • Wenn es darum geht, den Dialog mit dem Kunden zu intensivieren, ist es die Marketingabteilung und nicht der Kundenservice oder die Führungsebene, die die Ausrichtung auf die neuen Kanäle vorantreibt. Hier geben 44 Prozent der Executives an, dass die Marketingabteilung die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde dominiert.
  • Der Bericht ergab auch, dass 43 Prozent der Unternehmen erst im letzten Jahr mit der Nutzung von Social Media begonnen haben. Nur elf Prozent der Unternehmen nutzen Social Media zur Kommunikation mit ihren Kunden seit drei Jahren oder länger.
  • Kundenservice hat in diesen neuen Kommunikationskanälen bisher keinen hohen Stellenwert erlangt. Nur 42 Prozent der Organisationen setzen Call Center für die Kundenkommunikation ein, und nur sechs Prozent betrachten den Kundensupport/-service als Hauptzweck der neuen Kommunikationskanäle.

„Angesichts der allgegenwärtigen Nutzung von Mobilgeräten und Social Media wie Facebook und Twitter ist es alarmierend, dass viele Unternehmen die Relevanz der neuen Kommunikationskanäle zu spät erkennen und die Zuständigkeiten für diese Kanäle nicht geklärt haben“, so Paul Segre, President und CEO von Genesys. “Wenn Unternehmen die Anforderungen an die Bereitstellung einer positiven Kundenerfahrung über immer mehr Kommunikationskanäle angehen, geht es letztendlich auch um die Stärkung ihres Markennamens. Die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses erfordert eine umfassende Strategie für die wachsenden mobilen und sozialen Kanäle. Das gilt auch dafür, wie sie mit den bestehenden Kanälen verbunden und in diese integriert werden und sowohl die Marketing- wie auch die Kundenserviceorganisation einbeziehen.”

Weitere interessante Ergebnisse:

  • Junge Mitarbeiter in Unternehmen – Die meisten Unternehmen erkennen, dass die erfahrensten und fähigsten Mitarbeiter für Social Media nicht die etablierten und gut dotierten Kräfte mittleren Alters, sondern die Neueinsteiger – also die Generation Y — sind. In der Tat haben 60 Prozent der Unternehmen, die neue Kommunikationsstrategien umgesetzt haben, Nachwuchskräfte mit der Verantwortung für die neuen Medienkanäle beauftragt. Allerdings gaben nur 38 Prozent der in Europa befragten Führungskräfte an, dass in ihrem Unternehmen überwiegend jüngere Mitarbeiter für die neuen Kommunikationskanäle verantwortlich sind.
  • Im Web 1.0 gefangen – Nur 48 Prozent der Organisationen verwenden Social Media und Networking-Sites zur Kommunikation mit dem Kunden; 20 Prozent nutzen Mobilanwendungen. Die Mehrzahl setzt weiterhin auf die Unternehmenswebsite (90 Prozent) und E-Mail (88 Prozent).
  • Zu viele Köche verderben den Brei – Unternehmen, die eine einzige Person anstatt eines Teams mit dem Management der gesamten Kommunikation beauftragen, hatten mehr Erfolg. 33 Prozent der Führungskräfte in Unternehmen, die ein Team mit dem Management der Social Media/mobilen Kanäle betraut haben, gaben an, dass zwischen den Teams, die für diese Kanäle verantwortlich sind, keine Einigkeit bestand. In Organisationen, die nur eine Person mit dem Management der neuen Kanäle beauftragt hatten, kam es nur in neun Prozent zu derselben Uneinigkeit.

„Führungskräfte sind immer noch der Ansicht, dass sie die Kommunikationskanäle kontrollieren können, also dass die Kommunikation von ihnen in Richtung Kunden geht. Sie haben die Dauerhaftigkeit der neuen Medien noch nicht verinnerlicht und verstehen diese nicht”, so Donna Hoffman, Professor für Marketing an der A. Gary Anderson Graduate School of Management der University of California Riverside. „Sie benötigen Personen, die ständig Informationen überwachen, darauf reagieren, eine konsistente Botschaft übertragen und Daten analysieren. Viele gehen so vor, dass sie ein kleines Team für Social Media ernennen und die Situation damit als erledigt betrachten. So ist es nicht.”

Zur Erhebung der Studie:

Im Rahmen der internationalen Studie wurden über 798 Führungskräfte weltweit befragt; darunter 125 Teilnehmer aus Europa.

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