Praxis Case Messe Gamification und Nachhaltigkeit – Eirich definiert Messeerlebnisse neu

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Wenig Maschinen, viel digitales Erlebnis und Gamification für die Messebesucher: Darauf setzt die Maschinenfabrik Gustav Eirich GmbH & Co. KG in der Messesaison 2023. Warum das nicht nur die Besucher überzeugt hat, sondern auch gut für die Umwelt ist, hat uns Maximilian Dunkel, Head of Marketing and Product Management bei Eirich, verraten.

Waren sich die Experten im vergangenen Jahr noch uneins, welche Rolle Messen im Marketing-Mix des Jahres 2023 spielen werden, so sind sie sich spätestens heute einig: Im B2B zählen Präsenzmessen nach wie vor zu den unverzichtbaren Touchpoints. So sind laut dem Verband der Deutschen Messewirtschaft die Besucherzahlen im ersten Halbjahr wieder fast auf das Niveau vor der Corona-Pandemie gestiegen. Fast sieben Millionen Besucher wurden auf deutschen Messen gezählt und genau diese Besucher gilt es nun zu überzeugen.

Neues Messekonzept soll Besucher fesseln

Die Maschinenfabrik Gustav Eirich GmbH & Co. KG hat sich deshalb ein völlig neues Konzept für den eigenen Messestand überlegt. „Mit dem neuen Konzept haben wir unseren Messestand zu einer interaktiven Technologie- und Inspirationsplattform gemacht“, erzählt Maximilian Dunkel, Head of Marketing and Product Management bei Eirich. Weiter sagt er: „Unser Ziel war es, die Messebesucher zu fesseln, neugierig zu machen und ihnen einen Vorgeschmack auf die fortschrittlichen Möglichkeiten unserer Produkte und Dienstleistungen zu geben.“

Mehr als 25 Messen hat das Team von Eirich in 2023 bereits erfolgreich gemeistert. Aufgrund der Spezialisierung des Maschinenbauunternehmens auf die Entwicklung, Herstellung und den Vertrieb von Anlagen zur Aufbereitung von Schüttgütern sei der persönliche Kontakt und das Erklären einfach unerlässlich. „Wir verstehen uns nicht als Produkt-, sondern als Lösungsanbieter. Das ist sehr erklärungsintensiv, braucht Zeit und den persönlichen Kontakt“, so Dunkel.

Diskussionsrunde Leadgenerierung

Welchen Platz haben Messen im B2B-Marketingplan 2022?

Digitale Messen haben für Eirich nicht funktioniert

Und genau diesen persönlichen Kontakt habe er während der Pandemie vermisst. „Die digitalen Messen, die während der Corona-Pandemie stattgefunden haben, waren für uns vollkommen ertraglos“, blickt der Marketingleiter zurück. Das habe zum einen an der Kunden- und Nutzererfahrung gelegen, die digital nicht mit der von Präsenzmessen vergleichbar sei. Zum anderen aber auch an der Unverbindlichkeit der Messebesucher. Viele hätten sich oft nur für wenige Minuten angemeldet und die Messe dann direkt wieder verlassen. Das hätten die Aussteller extrem zu spüren bekommen. „Eine digitale Messe sollte nie eine 1:1-Kopie der analogen Welt sein. Die Pandemie hat gezeigt, dass andere Kanäle im digitalen Raum viel besser funktionieren“, so Dunkel.

Mit dem Start der ersten Präsenzmesse merkte das Team um Dunkel sofort, dass an Messen vor Ort kein Weg vorbeiführt. Dunkel berichtet: „Die Zusammenarbeit, das Teamgefühl, das Gefühl draußen zu sein - das hat einfach allen gefehlt.“

Messe funktioniert für Eirich auch ohne Exponate

Dennoch hat das Team aus der Zeit der Pandemie viel gelernt. „Wir haben gemerkt, dass wir auf der Messe nicht so viel haptisches Material brauchen“, erzählt der Marketingleiter. Während der Lockdowns habe das Eirich-Team viel über Videotelefonie kommuniziert, das habe sehr gut funktioniert. Genau aus diesem Grund verzichtet Eirich in seinem Messekonzept inzwischen fast ganz auf Exponate - nur eine Maschine hat noch Platz auf dem Stand gefunden. „Das ist eine Frage der Kosten, der Effizienz und der Nachhaltigkeit. Jeder Quadratmeter kostet Geld und so haben wir mehr Raum für Menschen geschaffen“, erklärt Dunkel. Zudem seien vor allem die digitalen Produkte und Dienstleistungen hinter den großen Maschinen oft untergegangen. „Wir sind sehr stolz auf unsere digitalen Themen und sehen uns hier im Vergleich zu unseren Wettbewerbern sehr gut aufgestellt. Das wollten wir auf dem Messestand sichtbarer machen“, sagt Maximilian Dunkel.

Statt Maschinen haben nun digitale Erlebnisse und Gamification auf dem Messestand von Eirich Einzug gehalten. Über eine App können beispielsweise alle Maschinen per Augmented Reality oder 3D-Modell überall hin projiziert werden. „Dadurch haben wir insgesamt deutlich mehr Maschinen am Stand zur Verfügung. Außerdem können die Besucher nun völlig neue Perspektiven einnehmen und zum Beispiel direkt durch die Maschinen gehen, was so nicht möglich gewesen wäre“, erklärt Dunkel. Mit geschickten Headlines, Text- und Bildkombinationen macht das Unternehmen nun auf sich aufmerksam, um Besucher an den Stand zu bringen.

Experteninterview

Effektive Leadgenerierung auf Messen in der Post-Corona-Ära

Gamification-Element überzeugt die Besucher

Dunkel fasst zusammen: „Uns ging es darum, eine Geschichte zu vermitteln, dafür brauchen wir das haptische Erlebnis nicht.“ Vielmehr will das Team nun auch mit Gamification-Elementen überzeugen. Auf der GIFA, der Weltleitmesse für Gießerei, hat das Team erstmals mit einem „Formstoff-Führerschein“ die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich gezogen. Sand spielt bei der Formstoffaufbereitung eine wichtige Rolle. Allerdings hat er laut Eirich in den Gießereien noch nicht den Stellenwert erreicht, den er haben sollte. Und genau diesen Stellenwert wollte das Messeteam mit Informationen und Animationen sichtbar machen. Die angesprochenen Besucher konnten dann am Messestand ihr Wissen auf freiwilliger Basis in Form eines Puzzle-Quiz testen. Nach erfolgreicher Absolvierung erhielten die Teilnehmer einen exklusiven Anstecker, den sie sich direkt ans Revers heften konnten. Klarer Vorteil für Marketing und Vertrieb: Sie erfuhren direkt, welche Kunden sich für das Thema interessierten.

Als Lead wurden die Teilnehmenden nicht erfasst. „Darüber haben wir intern lange diskutiert. Am Ende wollten wir dem Besucher einfach nicht die Journey verderben. Er sollte unseren Stand mit einem guten Gefühl verlassen“, erzählt Dunkel. Als Lead wurde dafür jedes Kundengespräch vor Ort erfasst. Die Leads seien durch das neue Konzept sogar günstiger geworden, so Dunkel: „Wenn ich die Leads auf die Gesamtkosten und die Standgröße umrechne, haben wir im Vergleich zu früheren Messeauftritten deutlich mehr erreicht.“

Weniger Maschinen bedeuten weniger CO₂

Neben den finanziellen Vorteilen positioniert sich das Unternehmen damit auch in Richtung Nachhaltigkeit. Der Marketingleiter berichtet: „Nachhaltig auf einer Messe zu wirtschaften ist ein Ziel, das wir im Marketing auf jeden Fall haben.“ Konkret setzt das Team deshalb auf Materialien, die immer wieder verwendet werden können. Zudem haben sie einen Standbaudienstleister, dem das Thema Nachhaltigkeit ebenfalls am Herzen liegt. Weggeworfen wird so gut wie nichts. Und dadurch, dass das Team keine tonnenschweren Maschinen mehr zur Messe transportieren muss, wird auch viel CO₂ eingespart. So reduziert das Team bereits jetzt seinen ökologischen Fußabdruck auf Messen.

Nachhaltigkeit spielt auch für die Kunden von Eirich eine wichtige Rolle: „Wir können zeigen, dass wir unsere Kunden Schritt für Schritt mit unseren Produkten und Verbesserungen nachhaltiger machen. Wir unterstützen dabei, durch unsere Produkte und Lösungen, nachhaltig, energie- und CO₂-sparend zu produzieren ohne Greenwashing zu betreiben“, sagt Dunkel. Um das zu demonstrieren, setzt das Team bei der Vermarktung klassisch auf grüne Farben und Grafiken. Als digitale Ergänzung hat das Team einen Energiesparrechner aufgesetzt. Der Rechner zeigt anhand eines Beispiels, wie viel elektrische Energie und damit umweltschädliches Kohlendioxid und Stromkosten konkret mit dem Einsatz der Eirich-Produkte eingespart werden können. Das sei vor allem für Kaufentscheider ein relevantes Format gewesen, blickt Dunkel zurück. Für die Anwender habe man das Thema Nachhaltigkeit visualisiert und beispielsweise auf der bereits erwähnten GIFA einen Formstoffkreislauf dargestellt. Dieser sollte zeigen, dass der Kunde mit der Eirich-Technologie insgesamt deutlich weniger Ausschussware produziert und damit auch weniger CO₂-Ausstoß hat. „Damit können wir die verschiedenen Schmerzpunkte der Zielgruppen perfekt abdecken“, so Maximilian Dunkel.

Das Feedback der Standbesucher gibt dem Team Recht, so Dunkel: „Viele Besucher haben uns für die klare und zukunftsorientierte Kommunikation auf der Messe gelobt. Wer eine Maschine an unserem Stand suchte, wurde digital fündig“.

In dieser Bildergalerie sehen Sie, wie Eirich seinen Messestand bei der GIFA aufgebaut hat:

Bildergalerie

Bildergalerie mit 5 Bildern

Erich wappnet sich für die Zukunft

Genau dieses Konzept soll nun weiterentwickelt werden. Branche für Branche wird das Team nun ein spezifisches, mit Gamification-Elementen angereichertes Konzept erarbeiten. Mit weniger Fläche und weniger Maschinen. „Es reicht längst nicht mehr aus, nur Bildschirme aufzustellen. Wir müssen die Aufmerksamkeit auf das lenken, was die Menschen am Stand erwartet. Sei es durch Banner, Lichtsäulen oder andere Mittel“, gibt Dunkel als Tipp.

Auf die Frage, wohin die Reise im Messemarketing geht, nennt Dunkel konkret drei Trends:

• Die Digitalisierung wird sich im Messemarketing weiter durchsetzen. Sei es bei der Präsentation von Produkten oder bei den Produkten selbst.

• Die AR/VR-Technologie wird weiter Einzug halten. Kleinere Brillenmodelle werden für mehr Komfort sorgen.

• Besucher sind zunehmend gelangweilt von reiner Information. Entertainment kann schon heute wunderbar am Stand mit der Marke vermittelt werden.

Das Beispiel Eirich zeigt: Messen gehören nach wie vor zum Marketing-Mix. Doch wer hier nicht mit der Zeit geht, wird auf Dauer keine Besucher an seinen Stand locken.

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