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WeChat Miniserie – Teil 1 Geht es im B2B Marketing in China noch ohne WeChat?

| Autor / Redakteur: Simone Peters und Lei Yang* / Lena Müller

Viele Kommunikationswege zwischen Kunden und Lieferanten in China finden mittlerweile über WeChat statt. Mit Hilfe der App werden nicht nur Angebote eingeholt, sondern auch Preisverhandlungen durchgeführt. Da stellt man sich zurecht die Frage: Geht es im B2B Marketing in China eigentlich noch ohne WeChat?

Viele Chinesen und auch viele Unternehmen nutzen die beliebte WeChat App gleich mehrfach, mit zwei oder sogar mehr Accounts.
Viele Chinesen und auch viele Unternehmen nutzen die beliebte WeChat App gleich mehrfach, mit zwei oder sogar mehr Accounts.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Bis Ende März 2020 betrug die Anzahl der Netzbürger in China offiziell 0.904 Milliarden. 99,3 Prozent der chinesischen Netzbürger nutzen ihr Mobiltelefon, um im Internet zu surfen. 87,3 Prozent nutzen WeChat (CNNIC „The 45th Statistical Report on China Internet Development” vom 28. April 2020). Aber laut CNNIC, dem „China Internet Network Information Center“, einer gemeinnützigen Organisation, die 1997 gegründet wurde, um die in China länderspezifischen .cn Domains zu vergeben, gibt es in China mehr als 1 Milliarde WeChat Nutzer. Also mehr als die offizielle Anzahl chinesischer Netzbürger. Mag die Zahl zunächst verwirren, es gibt eine ganz einfache Erklärung: viele Chinesen und auch viele Unternehmen nutzen die beliebte WeChat App gleich mehrfach, mit zwei oder sogar mehr Accounts.

Seit Jahren ist WeChat die Top 1 App auf dem chinesischen App Markt:

Platz 1: WeChat (99.116 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 2: Alipay (61.529 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 3: QQ (60.505 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 4: Taobao (40.551 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 5: Baidu (31.558 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 6: Wifi Key (30.435 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 7: TikTok (29.538 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 8: Aiqiyi (26.211 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 9: Tencent Video (22.856 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

Platz 10: QQ browser (21.335 aktive Nutzer pro Monat (10.000))

(Quelle: Trustdata March 2019 Monatsbericht)

Neben der privaten und der B2C Nutzung kann heutzutage auch im Bereich des B2B Marketings kaum mehr auf einen WeChat Account verzichtet werden. Ein Großteil der professionellen Kommunikation zwischen Kunden und Lieferanten, die in der Vor-WeChat-Zeit per E-Mail oder telefonisch erfolgte, findet heutzutage per WeChat statt: Angebote werden eingeholt, Preisverhandlungen geführt, Produktinformationen abgefragt. WeChat Gruppen ermöglichen Telefon- und Videokonferenzen mit mehreren Personen, die Kommunikation erfolgt in Echtzeit. Dank WeChat Wallet, dem WeChat-eigenen Zahlsystem, ist die Abwicklung von Transaktionen auch im B2B Bereich mit Hilfe von WeChat Online-Shops sehr zeitnah möglich geworden. Auch im Bereich Human Resources bedienen sich Unternehmen vermehrt der beliebten App.

Analyse der monatlichen aktiven WeChat Nutzer von 2011-2019 (monatliche aktive WeChat Nutzer in 100 Millionen)
Analyse der monatlichen aktiven WeChat Nutzer von 2011-2019 (monatliche aktive WeChat Nutzer in 100 Millionen)
(Bild: 2019 Wechat Annual Data Report)

Worauf kommt es bei B2B Marketing via WeChat an?

Mit Hilfe eines professionellen WeChat Profils können Unternehmen eine sehr große Reichweite aufbauen und diverse Zielgruppen, zum Beispiel potentielle Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten auf verschiedenen Ebenen ansprechen.

Bevor jedoch ein Unternehmen WeChat für B2B Marketing nutzt, muss es sich folgende Besonderheiten ins Bewusstsein rufen:

  • 1. WeChat ist eine „geschlossene“ Plattform
  • 2. Informationen werden nur mit „Freunden“ und innerhalb von „Communities“ geteilt
  • 3. Die chinesische Kultur ist beziehungs- und weniger sachorientiert
  • 4. China ist mobil. Onlinezeit wird am Mobiltelefon verbracht, nicht am Desktop

Daher bietet es sich auch für B2B Unternehmen an, mobil zu sein und einen professionellen Unternehmens-WeChat Account einzurichten. Diesen kann jedes Unternehmen, das eine chinesische Business Lizenz hat, bei Tencent beantragen. Man unterscheidet zwischen „subscription accounts“ (dìngyuèhào) und „service accounts“ (fúwùhào). Subscription accounts verfügen zwar über weniger Gestaltungsmöglichkeiten, erlauben aber eine größere Anzahl an Nachrichten. Service accounts dagegen bieten eine breiter angelegte Darstellung und Interaktion mit Kunden, Zulieferern oder Mitarbeitern.

Hauptaugenmerk sollte aufgrund des geschlossenen Systems zunächst darauf liegen, seinen „Freundeskreis“ und seine Zielgruppen- „Community“ so weit wie möglich auszudehnen. Zu Beginn kann der Hinweis auf den neuen WeChat Account per Email, Newsletter oder auch auf der Unternehmens-Website erfolgen. Für kleinere und mittlere Unternehmen bietet es sich an, einen „Community Manager“ zu benennen, der sich vor allem darum kümmert, die Aufmerksamkeit für den WeChat Account zu erhöhen. Im weiteren Ausbau kann es sinnvoll sein, ein eigenes WeChat Marketing Management System zu entwickeln, das sich um die inhaltliche Pflege des WeChat Accounts kümmert. Wichtig ist eine direkte Kontaktfunktion, die von Kunden für Rückfragen genutzt werden können. Wichtig ist auch, verschiedene Abteilungen miteinzubinden, um seinen Zielgruppen abwechslungsreiche Inhalte und Expertenwissen aus erster Hand zur Verfügung stellen zu können.

Welche Inhalte funktionieren auf WeChat?

B2B Unternehmen sollten sich genau überlegen, welche Ziele sie auf WeChat verfolgen und welche Inhalte sich für die Zielerreichung eignen. Möchte man zum Beispiel die Wahrnehmung seiner Marke erhöhen, eignen sich kurze Posts über die Firmengeschichte, Stories oder ein Interview mit dem Unternehmensgründer. Geht es eher darum, die Autorität seiner Marke hervorzuheben, so kann man dies vor allem durch einen Fokus auf Wissensvermittlung und Produkterläuterungen erreichen. Durch relevante Themen wird ein Mehrwert für die Zielgruppen geschaffen. Beliebte Formate für den Wissenstransfer sind Fallstudien, White Papers, Neuigkeiten oder CSR Veranstaltungen. Denn eines darf man nicht vergessen: WeChat ist eine Social Media Plattform, die soziale Komponente sollte daher auch bei der B2B Nutzung nicht vernachlässigt werden. Es bietet sich die 80/20 Regel an: 80 Prozent der WeChat Posts sollte die Leser mit Informationen und sozialen Features, der humanen Seite des Unternehmens, versorgen. Und nur 20 Prozent mit der Vermarktung des Unternehmens und seiner Produkte.

Alles eine Frage der Optik

Chinesen lieben farbenfrohes Design, sie sind sehr visuell und nicht die geduldigsten Leser. Gute Fotos und Videos sprechen sie eher an als lange textliche Abhandlungen. Die Möglichkeiten, dies in einem Standard WeChat Account umzusetzen, sind jedoch limitiert. Der einfachste Weg für Unternehmen, ihr Corporate Design zu realisieren und zielgruppengerechte, ausführlichere Themen anzubieten, ist der Einsatz sogenannter H5-Kampagnen. Diese kleinen Websites auf html5-Basis lassen sich problemlos in das WeChat Profil integrieren und runden so einen professionellen und individualisierten Online-Auftritt ab. Fühlt sich ein WeChat Nutzer angesprochen, dann meldet er sich über ein Kontaktformular an; die Nutzerdaten werden gesammelt und analysiert. So entstehen die gewünschten lebenslangen Kontakte zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Denn selten werden in China persönliche WeChat Accounts gewechselt; man behält sie oft ein Leben lang.

*Simone Peters ist Geschäftsführerin und Inhaberin der Agentur SP China Consulting, hat zehn Jahre in Peking gelebt und berät mit ihrem chinesischen Team Unternehmen unter anderem bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Messe- und Eventaktivitäten in China.

Yang Lei ist Geschäftsführerin der GER-SIN Business Consulting GmbH und berät unter anderem chinesische und deutsche Unternehmen im Bereich Markteintritt sowie Produktpositionierung.

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