Trends im B2B Im deutschen B2B Marketing heißt der Schlüssel-Erfolgsfaktor „Customer Lifecycle“

Ein Gastbeitrag von Christina Schmitt*

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Deutsche B2B Marketer bewerten Prioritäten und Fokusbereiche anders als ihre internationalen Kollegen. Besonders dem Customer Lifecycle sprechen deutsche Marketingentscheider eine große Rolle zu. Weitere Trends aus einer aktuellen CMO-Studie.

B2B Marketing-Entscheider setzen im Vergleich zu ihren internationalen Kollegen vermehrt auf den „Customer Lifecycle", der den Kunden ins Zentrum stellt.
B2B Marketing-Entscheider setzen im Vergleich zu ihren internationalen Kollegen vermehrt auf den „Customer Lifecycle", der den Kunden ins Zentrum stellt.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Die aktuellen Marktforschungsergebnisse von Forresters European CMO-Study zeigen: Die Einschätzungen deutscher B2B Marketing-Leader unterscheiden sich von denen ihrer internationalen Peers. 44 Prozent der B2B Marketing-Entscheider in Deutschland, und damit der höchste Anteil im europäischen Vergleich, messen unter anderem dem Ausbau des Post-Sale-Kunden-Marketings eine sehr hohe Bedeutung bei. Dieser und vier weitere Trends für deutsche B2B Marketing-Professionals.

1) Wachstum durch Produktivität im B2B Bereich

Die Wachstumsstrategie von B2B Marketern: Deutschland vs Frankreich und UK und alle Länder außer Deutschland im Vergleich.
Die Wachstumsstrategie von B2B Marketern: Deutschland vs Frankreich und UK und alle Länder außer Deutschland im Vergleich.
(Bild: Forrester )

Zwei Drittel der B2B Marketing-Entscheider in Deutschland ranken Produktivität in den Top 3 ihrer Wachstumsstrategien für 2022, für 48 Prozent steht die Produktivität sogar an erster Stelle in Bezug auf Unternehmenswachstums. Damit setzen deutsche B2B Marketing-Entscheider im internationalen Vergleich einen klaren Fokus auf Produktivitätssteigerung. In Frankreich und Großbritannien und für „Rest of world“ (RoW) ist Produktivität zwar ebenso ein bedeutender Wachstumsfaktor (Platz 2), liegt aber dennoch mit 19 Prozent deutlich hinter dem Ranking deutscher Peers.

Produktivität als Marketing-Strategie-Schwerpunkt gilt sicher nicht für alle Unternehmen gleichermaßen. Jede Organisation muss für sich und anhand individueller Unternehmensziele analysieren und reflektieren, welche der sechs Wachstumsstrategien relevant ist und zukünftig verfolgt werden soll. Oftmals handelt es sich um eine Kombination strategischer Ausrichtungen. Die Identifikation und Festlegung des strategischen Fokus´ muss deshalb unbedingt im Leadership Team gemeinsam erfolgen, insbesondere mit den Bereichen Marketing, Vertrieb und Produkt.

2) Die Marke – ein Fels in der B2B Marketing-Brandung

B2B Marketing-Executives wissen um die zunehmende Rolle der Marke und ihr Einfluss beim Unternehmenswachstum. In dynamischen oder unsicheren Umfeldern aber auch vor dem Hintergrund der steigenden Wechselbereitschaft von Kunden unterstützen starke Marken Unternehmen dabei, sich erfolgreich im Wettbewerb zu positionieren. 78 Prozent der Marketing-Entscheider mit Markenverantwortung in Deutschland planen ein höheres Investment für den Ausbau der Markenbekanntheit und -erfahrung, um die Markenpräferenz und -loyalität für ihr Unternehmen positiv zu beeinflussen. Für zwei Drittel der Befragten ist deshalb auch ein Schulterschluss von Markenaufbau und den Aktivitäten zur Lead- und Kundengewinnung essentiell.

Nicht nur bei den Investitionen in den Markenaufbau liegen deutsche B2B-Marketing-Entscheider weit vor ihren internationalen Peers. Sie sind sich der Herausforderungen des Marktes bewusst, wie beispielsweise des Fachkräftemangels, und sehen in der Stärkung der Unternehmensmarke ein hohes Potential zur Mitarbeiterbindung und einen wichtigen Faktor für den Unternehmenserfolg. Damit liegen die 63 Prozent der Befragten in Deutschland mit Brand-Verantwortung in ihrer Bewertung fast doppelt so hoch wie ihre internationalen Peers in Frankreich und UK oder RoW.

3) Der Kunde bleibt Fokus

Kundenzentrierte Unternehmen weisen im Vergleich zu Organisationen ohne diesen Fokus eine deutlich höhere Profitabilität aus, wie 83 Prozent der Business-, Marketing- und IT-Entscheider aus kundenzentrierten Organisationen angeben. Für über die Hälfte der B2B Marketing-Leader in Deutschland ist die Verbesserung der Customer Experience eine Top-Prioritäten in ihrer Marketingstrategie. Die entsprechende Bewertung ihrer internationalen Kollegen liegt darunter und nur halb so hoch.

Die beiden von B2B Marketers top-gerankten Erfolgsfaktoren zur Erreichung der Marketing-Prioritäten spiegeln deshalb auch die hohe Kundenausrichtung wider. Platz 1 belegt der Wunsch nach einem besseren Käufer- und Kundenverständnis in der Organisation (59 Prozent der Befragten), gefolgt von der Optimierung der Kunden- und Marktdaten auf Platz 2 (41 Prozent). Im internationalen Vergleich liegt Deutschland damit wieder bei einer doppelt so hohen Bewertung.

Die Transformation zu einer kundenzentrierten Organisation erfordert ein Umdenken bisheriger Unternehmensaktivitäten und macht die Einbindung eines fundierten Käufer- und Kunden Knowhows erforderlich. B2B Marketer sind in der Verantwortung, relevante Informationen über die Zielkundensegmente, deren Bedürfnisse und Präferenzen zu generieren, und zwar entlang der gesamten Buyer oder Customer Journey.

4) Schlüssel-Erfolgsfaktor „Customer Lifecycle“

Die Ergebnisse der CMO-Studie in einer Infografik zusammengefasst.
Die Ergebnisse der CMO-Studie in einer Infografik zusammengefasst.
(Bild: Forrester )

Jeder weiß um die Kostenintensität einer Neukunden-Generierung. Zur Optimierung des Marketing-ROI ist deshalb die Betreuung des gesamten Customer Lifecycles und die Wertschöpfung aus der existenten Kundenbasis ein wesentlicher Erfolgsfaktor. 44 Prozent der B2B Marketing-Entscheider in Deutschland, und damit der höchste Anteil, messen dem Ausbau des Post-Sale-Kunden-Marketings mit entsprechenden Prozessen in den nächsten zwölf Monaten eine sehr hohe Bedeutung bei (Frankreich und UK: 17 Prozent, RoW: 21 Prozent).

B2B Marketing kommt eine bedeutendere Rolle in der Kundenausschöpfung und -bindung zu – wie beispielsweise der Generierung von Leads und Sales-Opportunitäten auf Basis bereits existenter Kunden oder der Entwicklung von Kunden-Loyalitätsmaßnahmen. Zur Sicherstellung dieser Retention-Aktivitäten müssen B2B Marketing-Leader in ihrer Strategie entsprechende Kampagnen und Programme berücksichtigen, ihr Team mit benötigten Fähigkeiten ausstatten und die relevante Technologie-Infrastruktur aufbauen.

5) Content is King im B2B Marketing

Das “A und O” einer erfolgreichen Kundeninteraktion ist die Relevanz des Contents: hinsichtlich des Inhalts, der Bereitstellung und des Übermittlungskanal. Marketer müssen die dazu gehörenden Rahmenbedingungen gewährleisten. Zwei Drittel der Marketing-Entscheider in Deutschland planen signifikante Investitionen für eine effektiveren Content Planung (61 Prozent) sowie eine effektivere Content Performance (59 Prozent). Weniger innovativ zeigen sich deutsche B2B Marketer beim Einsatz von KI (Künstlicher Intelligenz) zur Content-Unterstützung. Nur 12 Prozent wollen in den nächsten zwölf Monaten in den Bereich investieren, internationale Peers wollen zukünftig dagegen häufiger auf KI zugreifen (Frankreich und UK: 23 Prozent, RoW: 28 Prozent).

Nur relevanter Content kann eine effektive und effiziente Kundenansprache ermöglichen. B2B Marketer müssen dazu dauerhaft ein tiefes Verständnis ihrer Zielgruppen sicherstellen, um Kundenbedürfnisse und -präferenzen zielgerichtet abzubilden.

Wie wir von unseren Kunden wissen, befinden sich viele Unternehmen mitten in einer Transformation, um die Organisation kundenzentriert und zukunftsfähig auszurichten. Eine Herausforderung ist dabei die Selektion und die Implementierung der richtigen, erfolgreichen Wachstumstreiber für die jeweilige Organisation. Ein Schlüssel-Erfolgsfaktor ist der Schulterschluss der Bereiche Marketing, Vertrieb und Produkt. B2B Marketing-Entscheidern kommt hierbei eine aktive und bedeutende Rolle zu, die Abstimmung zwischen den drei Stakeholdern sowie ein holistisches Vorgehen voranzutreiben.

Zur Studie

Sie wollen tiefer in die Ergebnisse der Studie einsteigen? Dann kommen Sie über diesen Link zur Original-Studie.

Hier geht's zur Studie.

*Christina Schmitt ist Principal Analyst bei Forrester.

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